一季度销售猛增111%，年度目标80亿，茅台酱香酒的15亿增量从哪来？

4月25日-28日，茅台酱香酒公司组织党员、入党积极分子、中级管理人员以及营销顾问团代表，到革命圣地陕西延安开展红色教育学习，并举行了茅台酱香酒营销顾问团2018年一季度会议、茅台酱香酒营销公司2018一季度市场营销工作会。

会议信息显示，茅台酱香酒一季度调结构、大单品成效初显，实现了开门红。然而，茅台酱香酒公司居安思危，会上传达了茅台酒股份有限公司副总经理、贵州茅台酱香酒公司党委书记、董事长、总经理李明灿的要求：2018年“硬任务”完成没问题，要按照年初的要求狠抓落实，加强软指标的考核，严厉查处不作为，乱作为现象。

在茅台酱香酒发展势头迅猛的时候为什么要进行红色教育“忆苦思甜”？站在一季度的开门红业绩上，茅台酱香酒又如何来确保完成全年80亿销售目标？

❶

茅台酱香酒一季度实现销售开门红，销量7000千升、收入约19亿

茅台酱香酒正在朝2018年80亿销售目标一路狂奔。数据显示，茅台酱香系列酒一季度实现销量近7000千升，销售收入约19亿元，分别同比增长75%和111%，以此计算已经完成了全年任务的25%。其中，截止到4月20日，茅台酱香酒营销顾问团单位合计完成销售量1374千升，完成销售额3.62亿元，打款未开单1.76亿元，西安成城裕朗商贸甚至已经完全全年任务。

不仅仅是销售数字开门红，茅台酱香系列酒已彻底成稀缺的资源。据了解，茅台酱香酒公司年初提出的在全国主要地县级空白区域市场新增1000家左右经销商目标已经基本完成，“5+5”以外的市场已暂缓发展经销商，部分产品供不应求，购酒网CEO赵小伟在会上就表示最头疼的就是“没酒可卖”。

随着茅台酱香酒品牌价值回归，各产品也基本实现完全顺价，茅台迎宾酒一批价75元以上，茅台王子酒、茅台迎宾酒一批价110元以上，汉酱酒等产品价格体系也维持在良好的水平，一批价295以上。

与此同时，茅台酱香酒公司的各项调整也正同步深入。为了更好的适应市场精细化管理，茅台酱香酒公司将省区进行了划分，全国由过去的30个省区划分为48个，山东、河南等省区新成立的分公司已经实现了市场无缝对接，保证了市场正常运行。

对于茅台酱香酒来讲，一季度几乎是一个全局的开门红。

❷

速度并非焦点，速度导向的市场升级格局才是关键

虽然一季度业绩创造了新高，但此次工作会上“查漏补缺”却成为主要内容，要求顾问团成员和省区经理多提问题和建议，茅台酱香酒公司各分管领导也现场办公，就所存在的问题进行解答和部署。

“不要说客套话、空话，多说问题和建议”，茅台酱香酒营销有限公司副总经理张旭在茅台酱香酒营销公司2018一季度市场营销工作会致辞中表示。不仅鼓励营销顾问团成员和省区经理多说问题、多提建议，张旭自己就直指茅台酱香酒现在面临的挑战：“酱香系列酒消费群体小、终端自点率少、价格回升缓慢、产品利润低、终端推介不足的问题还依然存在，特别汉酱酒、茅台迎宾酒还未实现顺价销售，经销商违规违约影响市场经销秩序的行为仍然存在”。

茅台酱香酒营销有限公司副总经理郑悄然在谈及茅台酱香酒市场发展时也表示，“当前茅台酱香系列酒的氛围更浓了、团队信心更足了，但对比竞品和集团内部其他企业，要提醒大家，越是在高速增长期，越要理性看待，越要居安思危”。

会上，营销顾问团成员和省区经理踊跃提出市场中遇到的问题。山东新星集团总经理、新星茅台酱香酒运营公司总经理叶艳丽就针对酱香酒的市场现状，建议加大力度查处窜货，加快茅台酱香酒体验店的建设。

河南省副食有限公司董事长王庆云结合茅台酱香酒稀缺现状建议，茅台酱香酒公司应重视酱香酒的紧俏程度，市场缺货太久会给其他品牌白酒提供市场空间，从而影响酱香酒销售速度和规模，建议积极协调包装、物流以及产能进行最大程度的改进提升。

山东宝真酒业董事长潘智群则建议加强酱香酒线上价格管理，以助推终端价格加快回升，要通过提升营销效率、加大专项政策投入、向重点市场政策倾斜来加快市场开发，同时要适当控制经销商的发货数量，避免市场波动之后对市场产生冲击。

不仅营销顾问团成员为茅台酱香酒建言献策，省区经理们同样也提出了建议。河南一区经理在总结一季度市场工作之后，提及了市场窜货，中国红、金王子、酱香经典等新品专项经费使用、茅台酱香酒文化体验馆建设、经销商要求增量等问题。贵州一区经理则围绕市场费用、人员配置、大客户费用周转等提出建议。此外，营销人员团建、经销商酱酒文化培训等问题也被摆上了桌上。

除了问题，营销工作会也成为经验现场交流会。北京诚实文祥商贸董事长张文分享了用陈年汉酱酒来引导消费者品鉴、体验酱香酒的品质；西安成城裕朗商贸现场展示了发动自主择业军人的“面向自主择业军人创业发展系列体验活动”模式；茅台酱香酒广东四区经理根据区域经销商实践，建议探索经销商推荐分销商成为酱香酒经销商，加速市场布局，两者之间通过交叉持股来避免利益冲突。

针对营销顾问团成员和省区经理提出的问题及建议，茅台酱香酒营销有限公司副总经理曾祥彬解答了费用使用问题，承诺在团队建设、地聘营销人员招聘、酱香酒文化体验馆建设方面提供支持。茅台酱香酒营销有限公司副总经理杜建回答了串货问题，表示将加大串货和低价查处力度，并对费用核销制度和酱香酒文化体验馆建设提出建议、要求。茅台酱香酒营销有限公司纪委书记谢钦卿提出将从评先创优等角度推动员工团建工作，并强调了廉洁自律的重要性。

显然，茅台酱香酒已经注意到，在茅台酱香酒市场快速发展的同时伴随着众多良性的发展问题，因此在如何匹配增长速度的问题上已经开始提前布局，通过推动市场抓基础、渠道强管理、体制价值快创新来解决上述问题，构建速度导向的市场升级格局。

❸

2018年从“螺丝钉”干起，茅台酱香酒主动“忆苦思甜”？

在市场层面主动“查漏补缺”凸显了茅台酱香酒看重市场细节，不遗余力、不留空隙地解决问题，再微小的细节也不放过，从每一个“螺丝钉”干起。

要想真正从“螺丝钉”干起，少不了艰苦奋斗精神。4月25日至27日，酱香酒公司一行先后参观了梁家河、杨家岭、延安革命纪念馆、宝塔山、枣园等红色教育实践基地，聆听了“延安精神的时代价值”讲座，学习延安精神、梁家河精神。

可能在有的人看来学习延安精神有些“务虚”，然而茅台酱香酒公司有意以延安精神唤起全体营销人员“服务人民、联系实际、战胜困难、经受考验、约束自己”的劲头，促进茅台酱香酒再攀高峰，在官方报道中指出要“从延安精神中汲取力量”。

“通过在延安的参观学习，让大家对党的艰苦奋斗历史有了新的认识和感受，深刻体会了‘幸福都是奋斗出来的’，近两年来厂商同心、同向、同行，茅台酱香系列酒连续两年业绩增长翻翻，保持了行业第一的增长速度”，张旭表示，“但我们仍面临错综复杂的外部环境，白酒行业虽然弱复苏，但总体产能过剩，竞争依然激烈的态势仍会持续，因此，我们需要不断追求卓越创新，方可保持行业引领，接下来我们还有许多的工作要做，还有很长的路要走”。

作为茅台酱香酒公司的“超级智囊团”，茅台酱香酒营销顾问团也希望唤起全体成员的“二次创业”激情。新星董事局主席、茅台酱香酒营销顾问团团长魏心东在谈及下一步顾问团的工作开展时表示，要发扬红色精神，不忘初心，坚定做好酱香酒的信仰；发扬奋斗精神，一片忠心，增强做好酱香酒的智慧；发扬创新精神，独具匠心，勇攀酱香酒高质发展新高峰。

延安之行带来的影响是显著的，茅台酱香酒北京省区副经理张俊伟原本带着工作中遇到的困难上会，准备向公司争取支持，在经过2天的学习之后，在会上他决定放弃提出困难，表示努力自行克服。

瞩目未来发展，不忘初心的茅台酱香酒从“螺丝钉”开始的路要怎么走？会议继续强调了在“进入新时代，做好三大工程，启航新零售，精彩九个营销”的指导下，深入推行“抓基础、强管理、稳增长、多盈利、大单品”的工作要求。

在整体战略已经确定的大背景下，茅台酱香酒准备从具体执行的“螺丝钉”做起。郑悄然表示，“我们必须意识到‘基础不牢，地动山摇’，也要看到市场基础工作不是一蹴而就的，需要3-5年来持续去做，要在一季度高增长的基础上，继续俯下身子做产品，甩开膀子聚焦基础建设”。会上，郑悄然围绕实现价格管理的常态化，深化终端网络建设，加快文化营销、高端品鉴会等具体的市场工作也进行了部署。

实际上，2018年实现开门红却依然“居安思危”的茅台酱香酒的目标深远，追求的不仅仅是快速发展，而是高质量发展：既要速度，又要质量。甚至已经悄然瞩目一线阵营，“只要市场工作落实到位了，不仅仅80亿，我们还可以完成更多”，郑悄然在会上表示。