“经典三问”激活年销7亿的酒商，你做到了吗？

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案例1：重构产业价值链——从生意到生态的重构之道

令人幸福的电影院数字放映系统

大家知道，在数字放映之前，电影放映机都是用的胶片。胶片除了比较昂贵之外，就是运输麻烦，传递的时间长，效率低。

后来数字放映系统出现，但是相比之前的胶片放映，数字放映系统的优势是成本低，数字传输，方便快捷，无损伤。而且数字画面更清晰，逼真。劣势是需要影院更换放映系统，将胶片放映机改为数字投影仪。这种更换的成本非常高。带来的问题是，制片公司非常急切更换，但是影院因为更换成本太高，不愿意换，还坚持用胶片放映机。

怎么办？遇到了与宝马智能轮胎一样的问题。但是，数字放映系统成功的解决了这一问题。

为什么？因为生态思维。

解决问题的办法是：制片方和影院放映方共同出资，通过第三方成立了一个基金，共同出资将胶片放映系统更换为数字放映系统，包括需要改造的屏幕以及其他设备。因为数字放映系统带来的观影效果增加，制片方，放映影院以及投资方，共同分享票价提高以及电影观众增加的收益。

反观宝马智能轮胎推出市场，不难发现，是因为生意思维，交易双方均不愿意为共同收益，或者未来更大的收益付出。宝马智能轮胎之所以退出市场，不是因为没有需求，而是因为合作者之间是一种生意思维，即你多我少。

让人痛心不已的宝马智能轮胎

大家都知道，宝马汽车曾经推出过一款智能轮胎，这种轮胎与普通轮胎的最大区别是：轮胎漏气时汽车会自动报警，而且在持续漏气的前提下，通过智能系统可以锁死漏气孔，让汽车持续运行200公里左右。

稍有驾驶常识的朋友都知道，高速行驶时突然漏气失压的后果会非常严重。这种轮胎以其安全性，受到了市场的欢迎，很多宝马车主迅速购买这种智能轮胎。

但没有过多久，这种火爆销售的智能轮胎就销声匿迹了。进一步了解发现，这种智能轮胎的优点是安全性，缺点是补胎需要专用工具，普通补胎工具不能用，而且这种智能轮胎的补胎工具非常贵，一般维修部不愿意购买。因此，这种智能轮胎的补胎工具一般维修部没有。

当用这种轮胎的车主出现漏气之后，跑了很多地方也找不到能补这种轮胎的，就非常恼火，直接把这种轮胎扔掉了。

因此，最后这种轮胎也就退市了。

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案例2：卖鱼缸如何重新定义自己是干什么的——从卖产品到卖问题解决方案

传统企业的思维认为，我就是某某产品的专业供应商，提供的就是产品。而现代型企业认为，我们提供的不是产品，而是用户问题的解决方案。

2014年，我们曾经咨询服务过一个卖鱼缸的企业。这个企业之前的用户多为BOSS用户、集团用户、政府办公用户以及腐败型的“隐性用户”，大多数产品也是动辄几十万，上百万的豪华鱼缸。

2013年开始“国八条”颁布之后，生意急转日下，从门庭若市到门可罗雀。

企业一筹莫展，在偶然的一次饭桌上，我们与企业负责人相遇，得知我们是做咨询策划的，企业负责人就欣喜若狂，说正在找企业咨询策划机构。

我们一拍即合。旋即投入工作。

十多年的企业实践经历，十多年的咨询策划经历告诉我们，企业的迷茫和困顿均来自于“简单的问题复杂化了”。同时，忘掉“本质之宗”导致不会万变，上演了“刻舟求剑”和“掩耳盗铃”。

我们从“经典三问”开始，解开鱼缸的困局，并在一年时间里，让鱼缸企业重现了往日的辉煌：

第一问：顾客为什么买鱼缸？从营销的本质说起：顾客买的不是一寸的钻头，而是一寸的洞。顾客买的不是鱼缸，而是鲜活的鱼带来的美好心情。

第二问：买鱼缸的顾客最大的烦恼是什么？不会养鱼，鱼经常死导致自己的心情非常不好。

第三问：怎么把鱼缸卖给顾客？忘掉鱼缸卖给顾客养鱼的方法，让顾客享受到养鱼的乐趣，才能实现鱼缸本身的产品价值。

问题清晰之后，方向非常明确，正如重构理论描述的一样，方向确定之后，方法决定命运。

怎么解决鱼缸的困顿呢？三大步解决现实中的困境。

第一步，按照之前卖鱼缸的顾客数据库，实施电话回访，问题鱼缸使用的状况和养鱼的状况。结论正如意料之中，37%的买鱼缸的顾客还在养鱼，43%的买鱼缸的顾客已经是鱼缸还在，鱼缸里没有了鱼，只有水和景观。20%的买鱼缸的顾客因为养不活鱼觉得晦气，已经把鱼缸当成垃圾扔了。

第二步，向在养鱼的鱼缸顾客传递信息，“以后养鱼过程中有什么难题，尽管咨询我们，我们鱼缸开始做售后了”。并且每周上门提买鱼缸的顾客做一次鱼缸和鱼的维护，包括养的鱼的品种，鱼食，鱼防疫药，养鱼水的现场服务。向43%的鱼缸还在已经没有鱼的顾客承诺，以后我们负责给顾客养鱼，包活，养死了我们负责重新换鱼。前提是只要买我们的鱼，包括鱼食，鱼防疫药品。包括针对20%已经把鱼缸当成垃圾扔掉了，我做出上述承诺。

结果，37%正在养鱼的鱼缸用户中有50%的购买了新品种的鱼，包括鱼食，鱼防疫药品。43%的鱼缸还在已经没有鱼的顾客100%购买了鱼，鱼食，鱼防疫用的药。20%已经把鱼缸当成垃圾扔掉了的顾客中50%的顾客又重新买了鱼缸，鱼，鱼食以及鱼防疫药品。

在加大售后服务之后，我们有实施了养鱼经验传播，同时针对现有顾客推出转介绍免售后服务费的活动，结果是89%的现有客户介绍了53-78个新客户。而且最多的一个顾客介绍了200多个顾客。

有了强大的鱼缸顾客之后，我们通过导入社区商务的方式实施“跨界打劫”，从洗车和修车，买房和装修，烟酒茶和养生食品等60多个项目对现有顾客“温柔了一把”。

这种“温柔了一把”不仅没有引起顾客的反感，反而粘性增加，我们又顺势以“顾客发展顾客，顾客服务顾客”成立了各种兴趣和爱好社区商务。进一步引入了“国学教育”，“亲自教育”，“驴友会”，“象棋会”，“暴走会”，“企业经营管理”等社区组织，以顾客的需求为圆心重构供给价值链和需求价值链，又“温柔了好多把”。

怎么样，看到现在羡慕嫉妒恨了吧？不要羡慕嫉妒恨，请忘掉买卖式的交易，为用户提供问题解决方案。这就是“大道至简，不战而胜”的秘诀，要恨就恨自己不懂这个道理去吧！

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案例3：除了卖产品，你还能为客户（用户）提供什么——醉翁之意如何不卖酒

一个酒商成功的背后是因为“醉翁之意不卖酒”。

众所周知，“国八条”等颁布之后，很多酒企和酒商出现了“门可罗雀”的现象。离开政商关系，团购支撑之后的酒企和酒商如何重生？

“JH”2012年之前也是一个传统酒商，而且也是以政商务团购为主，顶峰时期大概营业额7000万左右，而且处于扩张期。面对突如其来的“寒冬”该怎么度过呢，是扩张还是收缩？

偶然一次交流之后，我们说，卖酒仍然是个幸福的事业。原因很多，略举一二：一是酒水的市场容量大，市场容量是若干个食品饮料产业之和；二是酒水行业是个“日不落产业”，不存在朝阳与夕阳之说，地球上只要还有人，就一定会有酒；三是酒企和酒商仍然是投资回报最高的产业，相比食品，饮料经销商的净利润不超过10%，食品饮料企业的净利润不超过5%。

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最后的结论：如果做酒企和酒商都做不下去了，去做任何一个行业也都不做不下去

进一步说，如何说做酒企酒商都觉得没钱赚，换任何一个行业也赚不到钱。

“JH”的董事长就问，下一步该怎么做呢？我们说，市场化是酒企和酒商的唯一出路。只要离开政商务关系你还能增长，就解决了根本问题。

我们进一步给出的答案是：未来一定是从“得渠道得市场转变为得顾客得市场”。酒企和酒商必须从经营渠道转向经营顾客。要从顾客数据库经营与营销开始。

“JH”的董事长似乎听出些门道，旋即要求合作，而且必须是深度且和结果挂钩。我们窃喜：正中下怀。因为我们正在抛弃纯粹咨询策划的业务。因为要出结果就必须从“两张皮”变成“一体化”。

投入工作，仍然是“经典三问”：

第一问：顾客为什么来你这里买酒？为什么不去其他地方买酒。因为这些年没有比顾客买酒更方便的事了。

第二问：除了之前的政商务，谁还是你的顾客？

第二问：除了卖给顾客酒，你还能提供什么附加服务？

这三个问题着实让“JH”决策和高管团队觉得很迷茫。

第一问他们给出的答案是：只卖真酒。我们反问：哪一家说的是只卖假酒呢？大家都在说只卖真酒。而且现在的市场环境下，真酒也很难卖。卖假酒的要么关门了，要么被关进去了。一线品牌名酒的趋势是直营，专卖，都能确保是真酒。

第二问他们给出的问题是：团购是主要顾客。如何维持现有团购顾客呢？我们给出的答案是：归零。现在就说咱们是零起步的酒商。该如何重新获取庞大的顾客群体呢？他们觉得更迷茫。

第三问却出现了“一语惊醒梦中人”的以外收获。除了卖酒你还能为顾客提供哪些附加服务呢？

他们说，过去的附加值就是“回扣”和“客情关系”。

我们说，如何离开政商务，就不要谈卖酒，谈用户的痛点和解决方案。做到“醉翁之意不卖酒”也就是“无心插柳柳成荫”。

我们说，经营顾客需要像玩积木一样实施顾客数据库分类：

第一个切面——把顾客按照行业和职业分类，一是非酒类企业用户，二是非酒类商业用户。

第二个切面——按照爱好分类，如象棋爱好者，书法爱好者，养生爱好者。

第三个切面——按照顾客买酒之外的“痛点”分类。如子女教育，婆媳关系，夫妻关系。

“JH”的经营决策班子听了之后显得更加迷茫。继续打破砂锅问到底。

智慧在于共振，咨询在于调动“内因”的聚合力量产生“内因与外因的共振”。除了卖酒我们还能为顾客提供什么样的附加值服务。这句话就是为了改变传统厂商的产品买卖的交易式思维。

我们给出的方案：

1　针对生产企业和商业企业给出经营能力提升。通过组建专家顾问团的方式，实施私董会，研讨会，免费培训的方式，为顾客提供卖酒以外的服务。令顾客很感动。仅2017年这种活动就举办了100多场次。

效果我们可以用一个细节描述一下：我们走进一家食品企业老板的办公室，进门之后看见办公室里有一箱酒，明显不是从“JH”那里买的。我们佯装没有看见，而这个老板第一句话就说：别误会啊，这箱酒是一个酒商专门送过来，并且天天打电话要过来沟通下，我都婉言谢绝了。这是我上午不在办公室的时候送过来的。

这个老板继续说，你们服务这么好，为我做了这么多，要是从其他地方买一箱酒，一定会心里觉得愧对你们。

2　针对爱好切面，实施了社区商务的模式，为爱好者组织各种活动，并且紧密做好平台作用和服务。仅2017年就组织了近200场各种活动。同时，这种费用开支是用过去的打折促销费用转换回来的。刚开始“JH”觉得是不如促销打折有“抓手”，总是担心这些费用会被白吃白喝们“打水漂”。我们最担心的也是企业接受不了，担心这种“迂回式”谋局半途而废。

事实上，只要反复沟通，彼此之间相互“赋能”，就一定能够看到“开花并且硕果累累”。

3　针对子女教育，婆媳关系，夫妻关系，开展了“子女教育训练营”，“婆媳关系孝道文化国学班”，“夫妻关系今生来世陪伴之旅（巧妙的融入了酒企工业体验游）”。仅2017年组织300多场。

写到这里，大家很想知道2017年“JH”取得了什么样的经营成果。我们可以信心满满的说，2017年营业额突破了7个亿，净利润3000万。

这种成果，是不是值得在困境中挣扎的企业深思和行动呢？请扪心自问。