不甘心只做河北王，老白干拿什么向洋河老窖们宣战？

并购丰联临近周年，衡水老白干却出其不意地将行业视线从丰联带到新赛制和新局点。这一次不是“爆炸消息”，而是一连串的“冲关密码”。

4月6日，衡水老白干以“称霸河北，名震全国”为主题召开动员大会，河北衡水老白干酒业股份有限公司董事长刘彦龙、总经理王占刚携公司主管以上300余人出席会议，君智咨询董事长谢伟山、总裁徐廉政携项目组团队亮相。假如逆向来看这个主题，“名震全国”最直接的益处恰是“称霸河北”。随着竞争对手全面转向全国性名酒，既能感受到衡水老白干当下的紧迫感，也“剧透”了一场角力品牌赛道的新竞争。

“衡水老白干品牌要从渠道驱动向消费者驱动转变，通过竞争战略实施，君智咨询在两年间助力16家企业实现强增长。”刘彦龙期待衡水老白干与君智合作能够在行业竞争中赢得先机。

▲河北衡水老白干酒业股份有限公司董事长刘彦龙

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王占刚说“我们慢了”，

慢在哪里？

这场动员大会赶在清明假期举行，衡水老白干各个部门300多位中高层骨干全部集齐。王占刚在会上亮明态度：“我们这几年慢了，所以我们要反思”，并把今年称作老白干的“改革年”。

王占刚口中的“慢”主要指向规模增长。从上市公司财务报表来看，2014到2016三年之间，衡水老白干营业收入21.09亿增长到24.38亿元，业绩一直保持平稳增长。

▲ 河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚

2017年前三个季度，衡水老白干实现营业收入17.29亿元，同比增长4.44%。相比之下同为区域名酒的今世缘、口子窖业绩增速均超过16%，一些全国性名酒更是上演大象起舞。

但“慢”并不意味着衡水老白干过去几年缺少突破。调研数据显示，2017年衡水老白干旗下四大次高端产品增速迅猛，销售规模近10亿，在公司整体占比中已经达到近30%，其中十八酒坊20年同比增长220%。而在2018春节期间，衡水老白干200元以上产品增长30.36%。

盈利水平也是衡水老白干过去几年发展变化的一个侧面，从2014到2016年，衡水老白干净利润由5914万元提升至1.69亿元，累计增幅接近300%。而2017年前三季度，衡水老白干实现净利润1.17亿元，同比增长40.5%，这个增速高于大部分区域名酒。

综合来看，过去几年，衡水老白干虽然“慢”了速度，但“强”了结构，当区域名酒走到这个“关卡”，又遇上全国性品牌大规模“奇袭”，衡水老白干在这个时候觉醒，一面是“发展论”，另一面或许是“生死论”。

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外脑、盟军加机制

“河北王”破译闯关密码

最近一年，一面是衡水老白干将丰联酒业纳入麾下，一面则是泸州老窖、洋河这样的全国性品牌在河北不同区域“爆发”。王占刚说，我们的竞争对手在发生根本性转变，和全国名酒竞争，给我们提出了如何转型的新命题。

也正是基于这样的转变，衡水老白干不仅向“洋河、老窖”们宣战，还解锁了一系列新技能。

首先是“盟军”，今年3月衡水老白干已经与丰联酒业正式启动合作，参加这场动员大会的，除了衡水老白干各部门骨干，还有板城烧锅酒中高层，协同作战策略已经露出端倪。

其次则是引入君智咨询的竞争战略，这意味着接下来衡水老白干将进行全新的品牌定位、掀起抢占消费者心智的革命。

对酒业而言，君智咨询是一家比较特殊的咨询机构，其创始人谢伟山曾是特劳特全球合伙人。过去两年，君智曾助力酒业以外的16家企业“飞升”，囊括飞鹤、香飘飘、分众传媒、迪雅电动车、相宜本草、简一大理石等各行业名企，其中飞鹤、迪雅电动车等已经成为咨询界广泛研究的样本。

飞鹤奶粉更是对衡水老白干别具样本意义。2015年飞鹤全年营销20亿，2016年提升到80亿，今年的目标则是150亿，净利润更是从2个亿直接跳到30个亿。这或许不仅是一个企业快速增长的路径，更是面对蒙牛、伊利这些行业龙头如何突破全国的样本。

▲君智咨询董事长谢伟山

而目前的衡水老白干同样喊出“名震全国”的诉求，可以说这是一个非常匹配衡水老白干发展需求的“外脑”。谢伟山也明确表示，与飞鹤的先例类似，与君智咨询合作后，衡水老白干的爆发年也将是第三个年头。

第三个方向则是向内部要未来。就在不久前，王占刚曾表态2018年要强力改革，向汾酒看齐。这场会上他又强调：对总部的策略不怀疑、不研究、坚决执行。由此也可以看出衡水老白干在机制革新和统一思想上的重头戏。王占刚在会上透露，将对销售公司实行“20%增长、20%淘汰”的新要求。

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品牌激战四起

下一个“局点”在哪？

从去年开始，衡水老白干花大力气从渠道竞争转向品牌竞争，不但冠名爱奇艺大热剧《人民的名义》、独家协拍央视大型史诗电视剧《换了人间》，还被央视首档国家级非遗影像记录栏目《非遗中国行》看中，拍摄衡水老白干专题《非遗中国行——衡水醇香》。

今年春节，衡水老白干更是登陆纽约时代广场大屏，把自己送上“世界十字路口”。而这次动员大会上的主题“名震全国”同样的以品牌发力为诉求，王占刚也强调，所有的中高层都在场，所有人必须转变思想，接下来将是品牌的战役。

衡水老白干谋求品牌发力的“节奏感”，其实也是整个行业的“主旋律”，品牌激战正在引领酒业竞争的“下半场”。

像泸州老窖和洋河这样的全国性名酒，近一两年，很明显的一个倾向便是以更高质量、更有渗透力的方式提升品牌力。从衡水老白干“称霸河北，名震全国”的目标中，仿佛可以窥见其打造抢品牌的逻辑。

对衡水老白干而言颇具样本意义的汾酒，近两年的“超级速度”除了改革的源动力，同样伴随着一波品牌攻势，无论是《朗读者》的调性契合和超高收视率，还是登嵩山、上少林，以“侠义”为切口，传播更有感染力的品牌精神，打出的是高质量的“品牌连击”。

区域名酒同样正在转向品牌竞争，比较有代表性的是近一两年来的四特酒，除了渠道上精细化的覆盖，四特从2015年赞助“重走海上丝绸之路”，到去年冠名极光音乐节、在外省举办足球联赛，“江西霸主”地位也已经露出品牌角力的端倪。

事实上，全国名酒和地方名酒品牌基因上虽有强弱之分，但总体而言同样具有广泛传播的基础和深度挖掘的可行性。

君智咨询对衡水老白干派出的项目组配备了专攻品牌传播的专家，他们尤其强调衡水老白干的厚重底蕴，认为有了这个基础需要思考的仅是更加适合的姿势。当衡水老白干“优化版”品牌定位最终确定、整个公司以品牌为原点高度统一思想，河北市场的品牌战也将迎来新的“局点”。