2月27日晚间,洋河股份发布业绩快报,公司2017年1-12月实现营业收入197.70亿元,同比增长15.05%,净利润65.98亿元,同比增长13.23%。


这一成绩在一线高增长白酒企业中并不算亮眼,有分析人士指出“不及预期”。然而,如果任何人低估洋河,可能会犯战略性错误。如果仔细研读洋河的业绩快报说明,向来以战略创新和目标长远而著称的洋河在2017年似乎有意“甩赘肉”布局更长远的发展,而进入2018年“新势能”已经进入释放阶段。



被低估的洋河增速


茅台五粮液、泸州老窖、汾酒等业绩爆发式增长的同时,洋河取得15.05%、13.23%这样增幅在很多人看来并不高。然而,这种观点却低估了这组数字的含金量。


纵向来看,在营收、净利润绝对值方面,洋河2017年营收197.7亿元、净利润65.98亿元均超过2012年历史最高水平,同比增长14.48%、7.21%;从增速来看,洋河2017年营收、净利润增速基本创2013年以来最好水平。


有分析认为洋河2017年净利润增速低于营收增速较为“异常”。对此,洋河在业绩说明中指出,2017年净利润增速低于营收增速,主因是四季度一次性补缴了之前消费税,如果剔除消费税影响,净利增速高于营收,也符合名酒企业发展趋势。


横向来看,国家统计局数据显示,2017年1-11月,白酒行业实现销售收入5189.15亿元,同比增长13.48%,实现利润总额897.75亿元,同比增长33.53%。其中,利润总额方面,由于领衔的一线企业增速明显,因此扣除这一部分行业利润的增速实际低于这一数据。因此,洋河在增速方面继续跑赢行业。


不仅仅是行业,洋河也继续保持对“追兵”的规模优势。从洋河2017年业绩我们不难估算,洋河通过稳定增长,与“追兵”仍然保持在数十亿以上的营收规模差距,短期内行业地位与优势依然十分明显。


值得一提的是,有分析人士“纠结于”四季度营收增长率放缓问题,对此洋河指出,一方面是因为春节晚于往年,另一方面是大部分办事处和分公司提前完成任务,导致四季度开票动力不足,表现在17年底预收账款比去年底的数额还多。


预收账款一向是酒企的现金池、蓄水池。洋河股份2016年年度报告显示,其预收款项38.47亿。2017年预收账款比2016年底的数额还多,说明其金额高于38亿,2016年洋河股份营收+预收款已经迈过200亿大关,2017年洋河股份营收+预收款已经超过236亿,创历史新高。


对于手握市场话语权的洋河来讲,如果想“拔高”2017年业绩,那么完全可以要求经销商提前打款,然而却没有采用这种做法本身凸显了一种“态度”:相比增长的“加速度”更关注增长质量。15.05%、13.23%是洋河近年稳定增长趋势的一种良性延续。



复盘洋河2017,比业绩更值得看的是这么多内在转变


复盘洋河2017年,我们不难发现在数据的背后是洋河正在实现寻求内在转变。


春节期间,不少人能在机场、高铁都看到洋河梦之蓝的展示广告,很多人可能并没有留意其主话语:“超长发酵180天,精选头排酒,15年陈酒,绵厚、细腻”。过去,提及洋河的成功秘诀,大多数人将之归为“营销”;现在,洋河正在不断寻求品质、文化方面的拉动力锻造。


“手工班”也是一个缩影。作为洋河“不惜代价”、放大招打造出来的高端战略产品,“手工班”并没有过分强调多么高端,品质成为其市场推广的核心关键词,硬生生用品质在竞争白热化的高端市场“撕下一块肉”。


内在的转变还体现在品牌和渠道层面。“新国酒”提出之后,洋河不断亮相“一带一路高峰论坛”、“博鳌高端论坛”等国内外重大活动,并通过赞助品牌电视节目以及工业旅游等方式不断强化品牌。根据英国品牌评估机构Brand Finance发布的“全球烈酒品牌价值50强”排行榜,洋河已经上升到第7位,将五粮液、泸州老窖等竞品甩在身后。


与品牌实现良性互动的还有国际化的努力。据了解,洋河推出的蓝色经典国际版已经在82个国家和地区进行了品牌注册,在37个国家和地区打造了营销网络,正在通过免税店、酒店、商超的布局细化,实现在国际市场销售的领先。


在渠道层面,洋河在2017年更是收获颇丰。


省内,洋河一方面对库存和价格进行管控理顺市场秩序,提高渠道利润水平,另一方面成立“洋河蓝色经典渠道商董事会”整合渠道商成立股份公司,面向所有销售终端统一服务、统一管理,打造经销商联合体;


省外,“新江苏市场”增至为 455 个,逐步从点状布局形成面状覆盖,效果开始显现,增速不断加快。在新渠道方面,洋河在线上打造官方旗舰店,并与京东、苏宁等众多平台合作,尤其是与京东推出百亿销售计划,成功推动线上销售保持100%的增长。


在产品结构方面,洋河也不断收割消费升级的红利,优化产品结构。在量持续增长的基础上,推动海之蓝-天之蓝-梦之蓝不断梯级升级。其中,梦之蓝上半年增速超过40%,下半年增速超过70%,已经进入百亿俱乐部,成为高端白酒的又一超级大单品。


在稳定业绩增长之下,洋河在保持竞争优势的基础上,不断“甩掉赘肉”暗中完成新动能的打造,市场、品牌、营销、渠道、产品等多个方面的调整短期内看来损失了“加速度”,预示着“含金量”极高的未来。


在这个时候,如果任何人低估洋河,可能会犯严重的战略性错误。至少,我们也看到2017年,包括茅台、汾酒等高管纷纷带队调研、学习洋河,来自竞争对手的重视显示洋河的“侵略性”仍在。



“不着急”的洋河在铺垫之后

要启动新增长周期


洋河股份董事长王耀如何看待2017年的洋河呢?相信这是一个了解洋河极为重要的窗口。此前,王耀在接受《宿迁日报专访时特别将2017年的调整与2012年的转型进行了类比。


“2012年之后,白酒行业进入调整期,我们转型早、转型快、转型扎实,通过转型,积累了丰富的资源和力量,提升了我们的市场势能,”王耀说,而这种势能,对洋河现在的业绩释放具有重要作用。


既然2012年的调整创造了更好的速度,那么将2017年与之进行类比显然是为了更快的发展。对此,王耀强调,现阶段重心在于保持定力。“不追求过高增长,无论在营收还是净利润方面,希望保持10%到15%的增长速度”,“争取未来五到十年,重新打开中高速增长通道,这是企业追求的长期目标。


到了日前举行的洋河营销工作大会上,王耀在布局2018年时,提出了“六一八规划”。其中,“一”即咬定一个目标:新的一年要确保销售增长,争当行业排头兵。这既是全体营销将士2018年都要为之奋斗的目标,也是全年必须要完成的销售指标,而且要保质量、超进度完成。


2017年,在竞品放量时“保持定力”的王耀为洋河“限速”10%-15%,到了2018年则要求“保质量、超进度完成”,似乎透露洋河正在准备“换挡”,预示着超越了历史最好成绩之后,洋河即将进入新的增长周期。


按照王耀从“势能”角度看未来五至十年的思路,洋河已经做好了继续稳步递增的准备,对于关注洋河的企业和投资人来讲,这都是极具价值的信号。对此,太平洋证券就指出,从近期洋河渠道情况来看,春节期间经销商打款积极性强,销售有望再超预期。同时,随着产品渠道和终端价格提升以及任务完成度超预期,年内有望进一步增加利润弹性。


洋河创增长记录,你怎么看?文末留言等你分享!

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