近日,姗姗来迟的《舌尖上的中国》第三季在CCTV-1和CCTV-9同步开播。正处于春节假期的吃货们均将目光集中在了这部顶级美食纪录片上。


强力IP带来的效应是非常令人惊叹的,作为带货大王《舌尖3》中间插播的凉露广告也引起了很多观众的注意。


凉露是谁?


据了解,这是一款为辣而生的酒类创新产品,品牌诉求明确提出是配辣喝的酒,是辣味美食的最佳搭配,比“怕上火喝王老吉”更聚焦,消费场景也更明确。


连行业专家也高度评价说,凉露没有到传统白酒的红海里去鏖战,而是精准定位吃辣喝的酒,垂直餐饮终端,细分酒类市场,给爱吃辣又爱喝酒的人群给出了“凉口舒胃”的解决方案。对于消费文化的深度挖掘,无疑给正在创新转型的酒类行业带来了一股清新的气息,甚至指出一个新的方向。


视频仅30秒,占用流量极少,请放心观看。




国窖1573改写高端白酒茅五格局


上一次酒类专家们给出这样高评价的产品是消费者耳熟能详的国窖1573。


世纪之交,白酒行业双品牌战略刚刚萌芽,白酒刚刚进入第二次行业调整,市场各种涌动。白酒消费也开始从面子消费向精神享受层面转变。在这样的背景下,国窖1573在行业内率先通过类比的手法传递自己的历史文化,完美的解决了白酒价值与历史的边界问题,通过画面带来的视觉冲击,塑造了自己的高端形象,实现了与消费者在产品和品牌上的沟通。



在此之前,白酒一直产品是产品,历史是历史。产品和历史文化是割裂的,消费者很难领悟和理解到产品的核心价值。以文化为切口,消费者可以迅速联想到国窖所经历的岁月,感受国窖的深厚味道,从而不由自主的产生一种尊崇的感觉。而正是这种对消费者的精神文化追求的深度挖掘,使产品和高端消费者达成思想上的共鸣,真正走入他们的内心。


而国窖1573在传播和文化上的创新,不仅让消费者有了强烈了代入感,还使品牌获得了源源不断的生命力,逐渐被市场认可。


经过多年坚持不懈的运作,国窖1573如今已在茅台五粮液牢牢把持的高端市场撕开一个口子,给自己打开了一条品牌晋升的通道,成功跻身到高端阵营,开启高端酒茅台五粮液和国窖1573,三驾马车的时代,改写和见证了中国高端白酒的新纪元,给后来白酒企业制定品牌战略,打造高端品牌提供了良好的样本。



勇闯天涯带来雪花的小时代


另一个曾被专家高度评价的是啤酒品牌雪花勇闯天涯。


2005年,中国啤酒行业还是一个群雄混战的年代,燕京、青岛等品牌在市场上春风得意,雪花作为一个新品牌并不具备明显的市场优势。


但在推出雪花勇闯天涯原创性营销活动后,一切发生了大的改变。雪花通过为年轻人量身定制了一个体验场:雪花啤酒勇闯天涯,以极限运动挑战方式,传播全社会都在倡导的进取、挑战、创新的理念,展现和张扬年轻人独特的个性,挑战自己。



通过这样的一个平台,雪花啤酒顺应了潮流,与年轻人也产生了共鸣,搭建起有效沟通的桥梁,引起了广泛关注。


如今活动已连续举办十多届,这种持续影响年轻人的跨界营销,满足了消费者差异化、个性化内心需求,场景也由雅鲁藏布大峡谷、探源长江、远征国境线、极乔戈里峰等地不断变换,活动无论是知名度还是参与度都有了质的飞跃。


但更大的飞跃在于“勇闯天涯”已由一个原创性的活动品牌成功飞跃至具有较高忠诚度的产品品牌,颠覆了传统的品牌打造逻辑,再造了一个品牌。



凉露,开创吃辣喝酒新时代


凉露作为一个新面孔,凭什么和国窖1573、勇闯天涯站在一起呢?他又有什么独特呢?


俗语有云,民以食为天,美食无国界。如今川菜凭借滋味丰富的“麻辣鲜香”走向越来越多的地区。美酒与辣味美食不可避免地在这个时代激烈的碰撞,但大碗喝酒大口吃辣之后,又将面临巨大的生理痛点:酒辣口、口干、烧胃、上头、嘌呤、跑肚等等。



世人皆知,牛排配红酒,解腻呈鲜;寿司喝清酒,去腥清口;大闸蟹喝黄酒,祛除腥寒;吃辣呢?凉露之前,有喝凉茶、喝啤酒的,但肠胃刺激、跑肚、肛门灼痛的痛点依然无解。



同时酒类市场不断进行消费升级,消费场景多样化,消费需求更加个性化。但是对于食辣消费场景下的酒水,迟迟没有标准答案。


基于对市场及消费者需求与痛点的洞察,凉露组建了专业团队,耗时2年,经过641次工艺实验,精选优质纯粮和花果原料,运用“精准酵馏”的特有技术,酿造出的酒中含有独特的凉润物质,能有显著舒缓吃辣时辣椒素对肠胃的刺激感。



凉露还与江南大学联合成立了中国首家“餐酒研究中心”,深透研究吃辣的消费体验和利益需求。



凉露,吃辣喝的酒

推动酒业新升级


不辣喉的凉露——专门配辣喝的酒。


产品31度,符合市场上低度化趋势,容量125毫升,酒量小,一瓶微微醺,状态刚刚好。凉润的花果口感正好可以抚慰燥辣的口舌肠胃。


表面上看,凉露与辣味食品组成cp,为消费者带来健康福利,创造了新的市场,做大了酒类市场蛋糕。




但不仅仅于此。


《舌尖3》的导演刘鸿彦曾表示“食物是我们的载体,人物是我们要讲述的故事,而人物与食物背后的文化传承是我们每个人的来处。”


如果站在酒类产业的层面考虑,凉露通过营销创新,将消费场景具象,打造出新的且被期待的餐饮文化。对行业来说,只有这种切中精神、文化层面的营销诉求,才是可持续的、可积累的,能为行业创造出更大价值,开创新的酒类消费时代。同时,这种新方向新思路的探索,必将推动酒类产业的升级发展。


而这或许也是专家极力打call的主要原因。




三个产品和三个时代


列夫托尔斯泰说,幸福的家庭都是相似的。作为被专家盛赞的三个产品,自然也存在很多相似之处。


从产品的角度看,无一不具有产品力。国窖1573,作为高端白酒三大产品之一,营收2016年为40亿,据悉2017年更是保持了不错的增速。


雪花勇闯天涯把饮用啤酒变成一种有调性、有内涵的行为方式,创造出真正意义上的“全国性”超级品牌,形成重要的战略竞争优势。


凉露尽管是个新产品,但核心诉求清晰,解决了中国五亿食辣人群的消费痛点,为他们凉口舒胃,忘忧解难,这是市场上极少产品能替代的。


从体验的角度看,三个产品均抓住了消费者的感受,将产品价值与消费者紧密结合在一起。


国窖1573传达出能品味的历史,消费者可以通过产品和历史对话。


雪花勇闯天涯通过突破性、引领性的场景定制创新,跨界营销和消费者进行心灵上的沟通。


凉露则紧抓住细分市场,通过满足消费者的口和胃,实现消费文化上的深度变革。


从赋能的角度来看,三个产品均通过设计研发、资源整合、对酒类行业的市场格局进行或将要进行重构,从产品、营销、文化等多个角度全方位给行业赋能,更开行业先河。


由于产品定位、品类等方面的不同,三个产品的背后又有着很大的不同。


用一个关键词形容国窖1573,则是唤醒。国宝窖池久则久矣,白酒产品美则美矣,但当时的文化和消费者生活没有相通之处。国窖1573通过广告,拉近和消费者的距离,通过工业旅游深度体验介绍了酒文化知识,唤醒消费者对酒文化的兴趣和认同感。


同时他唤来了自己的小时代,也唤起高端市场的百花齐放,引领了行业的发展。


激活是雪花勇闯天涯的关键词。雪花通过重新设计营销内容,通过跨界营销勇闯天涯这个体验场,激活参与者他们进取、挑战、创新的状态。雪花也在最初的质疑中激活了自己的能量,颠覆了品牌打造的旧观念,同时也激活了行业创新的热情和动力


凉露的关键词是“解决方案”。经过两年的技术沉淀,凉露对消费者吃辣喝酒的消费痛点,解决口干、味觉迟钝、胃部灼烧、吃辣腹泻、肛门灼痛的困扰。并独树一帜的开创了“精准酵馏”的专利技术,将传统酒转变为拥有科技含量、现代口感、国际香型的吃辣喝的标配酒。在和辣味美食的搭配上,满足了喜欢吃火锅、串串、麻辣烫、小龙虾辣、川菜、湘菜等辣味美食的饮食男女的消费需求,让吃辣更香,吃辣更爽。


凉露也从新市场的开创者,变为消费文化的领导者,贴近市场和消费者需求,也必将引领市场和消费,成为一个新的酒类市场标杆。


关于凉露,你怎么看?文末留言等你分享!

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