《舌尖》里的凉露会像酒业大IP一样开启酒业新时代吗？

近日，姗姗来迟的《舌尖上的中国》第三季在CCTV-1和CCTV-9同步开播。正处于春节假期的吃货们均将目光集中在了这部顶级美食纪录片上。

强力IP带来的效应是非常令人惊叹的，作为带货大王《舌尖3》中间插播的凉露广告也引起了很多观众的注意。

凉露是谁？

据了解，这是一款为辣而生的酒类创新产品，品牌诉求明确提出是配辣喝的酒，是辣味美食的最佳搭配，比“怕上火喝王老吉”更聚焦，消费场景也更明确。

连行业专家也高度评价说，凉露没有到传统白酒的红海里去鏖战，而是精准定位吃辣喝的酒，垂直餐饮终端，细分酒类市场，给爱吃辣又爱喝酒的人群给出了“凉口舒胃”的解决方案。对于消费文化的深度挖掘，无疑给正在创新转型的酒类行业带来了一股清新的气息，甚至指出一个新的方向。

视频仅30秒，占用流量极少，请放心观看。

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国窖1573改写高端白酒茅五格局

上一次酒类专家们给出这样高评价的产品是消费者耳熟能详的国窖1573。

世纪之交，白酒行业双品牌战略刚刚萌芽，白酒刚刚进入第二次行业调整，市场各种涌动。白酒消费也开始从面子消费向精神享受层面转变。在这样的背景下，国窖1573在行业内率先通过类比的手法传递自己的历史文化，完美的解决了白酒价值与历史的边界问题，通过画面带来的视觉冲击，塑造了自己的高端形象，实现了与消费者在产品和品牌上的沟通。

在此之前，白酒一直产品是产品，历史是历史。产品和历史文化是割裂的，消费者很难领悟和理解到产品的核心价值。以文化为切口，消费者可以迅速联想到国窖所经历的岁月，感受国窖的深厚味道，从而不由自主的产生一种尊崇的感觉。而正是这种对消费者的精神文化追求的深度挖掘，使产品和高端消费者达成思想上的共鸣，真正走入他们的内心。

而国窖1573在传播和文化上的创新，不仅让消费者有了强烈了代入感，还使品牌获得了源源不断的生命力，逐渐被市场认可。

经过多年坚持不懈的运作，国窖1573如今已在茅台五粮液牢牢把持的高端市场撕开一个口子，给自己打开了一条品牌晋升的通道，成功跻身到高端阵营，开启高端酒茅台、五粮液和国窖1573，三驾马车的时代，改写和见证了中国高端白酒的新纪元，给后来白酒企业制定品牌战略，打造高端品牌提供了良好的样本。

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勇闯天涯带来雪花的小时代

另一个曾被专家高度评价的是啤酒品牌雪花勇闯天涯。

2005年，中国啤酒行业还是一个群雄混战的年代，燕京、青岛等品牌在市场上春风得意，雪花作为一个新品牌并不具备明显的市场优势。

但在推出雪花勇闯天涯原创性营销活动后，一切发生了大的改变。雪花通过为年轻人量身定制了一个体验场：雪花啤酒勇闯天涯，以极限运动挑战方式，传播全社会都在倡导的进取、挑战、创新的理念，展现和张扬年轻人独特的个性，挑战自己。

通过这样的一个平台，雪花啤酒顺应了潮流，与年轻人也产生了共鸣，搭建起有效沟通的桥梁，引起了广泛关注。

如今活动已连续举办十多届，这种持续影响年轻人的跨界营销，满足了消费者差异化、个性化内心需求，场景也由雅鲁藏布大峡谷、探源长江、远征国境线、极乔戈里峰等地不断变换，活动无论是知名度还是参与度都有了质的飞跃。

但更大的飞跃在于“勇闯天涯”已由一个原创性的活动品牌成功飞跃至具有较高忠诚度的产品品牌，颠覆了传统的品牌打造逻辑，再造了一个品牌。

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凉露，开创吃辣喝酒新时代

凉露作为一个新面孔，凭什么和国窖1573、勇闯天涯站在一起呢？他又有什么独特呢？

俗语有云，民以食为天，美食无国界。如今川菜凭借滋味丰富的“麻辣鲜香”走向越来越多的地区。美酒与辣味美食不可避免地在这个时代激烈的碰撞，但大碗喝酒大口吃辣之后，又将面临巨大的生理痛点：酒辣口、口干、烧胃、上头、嘌呤、跑肚等等。

世人皆知，牛排配红酒，解腻呈鲜；寿司喝清酒，去腥清口；大闸蟹喝黄酒，祛除腥寒；吃辣呢？凉露之前，有喝凉茶、喝啤酒的，但肠胃刺激、跑肚、肛门灼痛的痛点依然无解。

同时酒类市场不断进行消费升级，消费场景多样化，消费需求更加个性化。但是对于食辣消费场景下的酒水，迟迟没有标准答案。

基于对市场及消费者需求与痛点的洞察，凉露组建了专业团队，耗时2年，经过641次工艺实验，精选优质纯粮和花果原料，运用“精准酵馏”的特有技术，酿造出的酒中含有独特的凉润物质，能有显著舒缓吃辣时辣椒素对肠胃的刺激感。

凉露还与江南大学联合成立了中国首家“餐酒研究中心”，深透研究吃辣的消费体验和利益需求。

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凉露，吃辣喝的酒

推动酒业新升级

不辣喉的凉露——专门配辣喝的酒。

产品31度，符合市场上低度化趋势，容量125毫升，酒量小，一瓶微微醺，状态刚刚好。凉润的花果口感正好可以抚慰燥辣的口舌肠胃。

表面上看，凉露与辣味食品组成cp，为消费者带来健康福利，创造了新的市场，做大了酒类市场蛋糕。

但不仅仅于此。

《舌尖3》的导演刘鸿彦曾表示“食物是我们的载体，人物是我们要讲述的故事，而人物与食物背后的文化传承是我们每个人的来处。”

如果站在酒类产业的层面考虑，凉露通过营销创新，将消费场景具象，打造出新的且被期待的餐饮文化。对行业来说，只有这种切中精神、文化层面的营销诉求，才是可持续的、可积累的，能为行业创造出更大价值，开创新的酒类消费时代。同时，这种新方向新思路的探索，必将推动酒类产业的升级发展。

而这或许也是专家极力打call的主要原因。

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三个产品和三个时代

列夫托尔斯泰说，幸福的家庭都是相似的。作为被专家盛赞的三个产品，自然也存在很多相似之处。

从产品的角度看，无一不具有产品力。国窖1573，作为高端白酒三大产品之一，营收2016年为40亿，据悉2017年更是保持了不错的增速。

雪花勇闯天涯把饮用啤酒变成一种有调性、有内涵的行为方式，创造出真正意义上的“全国性”超级品牌，形成重要的战略竞争优势。

凉露尽管是个新产品，但核心诉求清晰，解决了中国五亿食辣人群的消费痛点，为他们凉口舒胃，忘忧解难，这是市场上极少产品能替代的。

从体验的角度看，三个产品均抓住了消费者的感受，将产品价值与消费者紧密结合在一起。

国窖1573传达出能品味的历史，消费者可以通过产品和历史对话。

雪花勇闯天涯通过突破性、引领性的场景定制创新，跨界营销和消费者进行心灵上的沟通。

凉露则紧抓住细分市场，通过满足消费者的口和胃，实现消费文化上的深度变革。

从赋能的角度来看，三个产品均通过设计研发、资源整合、对酒类行业的市场格局进行或将要进行重构，从产品、营销、文化等多个角度全方位给行业赋能，更开行业先河。

由于产品定位、品类等方面的不同，三个产品的背后又有着很大的不同。

用一个关键词形容国窖1573，则是唤醒。国宝窖池久则久矣，白酒产品美则美矣，但当时的文化和消费者生活没有相通之处。国窖1573通过广告，拉近和消费者的距离，通过工业旅游深度体验介绍了酒文化知识，唤醒消费者对酒文化的兴趣和认同感。

同时他唤来了自己的小时代，也唤起高端市场的百花齐放，引领了行业的发展。

激活是雪花勇闯天涯的关键词。雪花通过重新设计营销内容，通过跨界营销勇闯天涯这个体验场，激活参与者他们进取、挑战、创新的状态。雪花也在最初的质疑中激活了自己的能量，颠覆了品牌打造的旧观念，同时也激活了行业创新的热情和动力。

凉露的关键词是“解决方案”。经过两年的技术沉淀，凉露对消费者吃辣喝酒的消费痛点，解决口干、味觉迟钝、胃部灼烧、吃辣腹泻、肛门灼痛的困扰。并独树一帜的开创了“精准酵馏”的专利技术，将传统酒转变为拥有科技含量、现代口感、国际香型的吃辣喝的标配酒。在和辣味美食的搭配上，满足了喜欢吃火锅、串串、麻辣烫、小龙虾辣、川菜、湘菜等辣味美食的饮食男女的消费需求，让吃辣更香，吃辣更爽。

凉露也从新市场的开创者，变为消费文化的领导者，贴近市场和消费者需求，也必将引领市场和消费，成为一个新的酒类市场标杆。

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