上市一年卖到1亿，80%在餐饮，这瓶光瓶酒练了什么功？

2月6日，正一堂年会再度对酒企、经销商以及行业媒体敞开。除了“堂主”杨光以“站在未来看现在”的主题畅谈行业大势、核心管理层分享最新研究成果，各个项目组的总监在这次年会第一次被集体请到舞台中央。

这些常年在酒企服务的平台总监们深入企业、紧贴市场，道出的是鲜活的行业讯息。除了隐隐透出的风向和趋势，一家酒企的悄然转变、一款产品出人意料的成长速度，同样让人心生鼓舞、感慨万千。而站在阶段性成功的节点上回望来时路途，又会发现有很多地方值得思考、给人启示。

就比如正一堂平台总监索少杰在会上介绍，在玻汾长期统治光瓶酒30元以上价格段的山西市场，一位“新晋选手”以45元的定价冲破防线，上市一年多，便在2017年全年创造了1个亿以上的业绩成果。

这位热情饱满、干劲十足的新选手便是汾阳王于2016年下半年推出的光瓶酒时间陈酿，索少杰是汾阳王项目的负责人。

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上市1年多，去年回款1亿，今年1月增速70%

时间陈酿于2016年9月到货，先在省内有清香型酒消费基础的“老市场”陆续上货，完成整体布局已经是2017年。

到2017年下半年，这款新产品便迎来了可喜的跨越，甚至可以说迎来一轮小爆发。为了这款产品，不仅是省内，省外经销商也开始打电话进来，甚至自己开车到厂里面谈。

令整个团队欣喜的是，这些经销商了解这款产品的路径不再是厂家单方面的传播推广，相反很多人是通过朋友、同行之间的口碑相传。

一位山东经销商曾说，有位山西本地经销商朋友告诉自己，在卖光瓶清香型酒，要么“白”，要么“黑”。“白”指的是“老干将”玻汾，黑则是“新选手”汾阳王时间陈酿。

省外市场虽然比例不大，这样的口碑反馈却非常鼓舞人心。据索少杰介绍，2017年全年，时间陈酿回款达到1个亿以上，2018年1月的销售额比去年同期增长70%。

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也曾忐忑，但就是觉得要做

最初提议做这样一款高线光瓶酒，直接对标玻汾，索少杰并非没有顾虑。

一方面山西是晋商的起源地，在历史上有过繁荣过往，对传统的沿袭和传承氛围很浓，所以让消费者接受这样一款新产品，还是一瓶定价颇高的光瓶酒难度不小；另一方面则是对手太强大，汾酒在整个清香领域占据明显的领先优势，在山西市场，玻汾更是一直统治着光瓶酒30元以上价格段。

企业里、经销商层面也的确有一些不赞同的声音，有人会认为自己跟汾酒不是一个量级的。

然而索少杰归根到底是认为这是一件正确的事，至少是值得去尝试的转变。此前汾阳王实行多产品线策略，一个地区一个产品，乃至一个县一个产品，这样的发展模式曾是促进汾阳王从0做到突破5亿的重要功臣。市场变化面前，曾经的赢利点在阻碍品牌形象发展提升的同时，也难以带来理想的销量增长，重塑产品线的需求十分迫切。

汾阳王董事长王再武、销售公司总经理靳利生对此十分认同和支持，于是大家便怀揣着希望，同时多少带着点挑战者的心态开始了这款产品的开发之路。

产品上市之前，索少杰向全体销售人员每人征集了一个故事，主题限定在自己、亲友、家人与汾阳王之间的故事，最后从200多个选出10几篇放在会议上读给大家听。他记得那些经销商有多已经是汾阳王的老客户，有的人听后甚至红了眼眶。

上市当天，项目组成员、酒企方面以及到场的经销商朋友……大家一起进行破坏性试验，晚上喝的非常High，有酒量的朋友，无论男女基本上一人一瓶。

第二天9点开会，大家精神饱满，没有一个迟到。

那一刻甚至显得有点儿庄严。参加一场会本是再正常不过的事，却被前夜“破坏性试验”饮下的酒赋予了不同的意义，这款新品由此经过了一次关于饮后体验的测试，也可以被视作检验品质检验的一个层面。

上市之初，索少杰把酒企、项目组、经销商集合起来，集中宣讲运作方法和思路，诠释产品的优势和理念，通过有步骤、有节奏的方式让大家认识到这款产品跟我切身相关、有些故事就是我的故事，统一思想在产品上市之初起到了关键性作用。

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不一样的玩法：消费者投入占比40%，餐饮渠道占到80%以上

时光陈酿在打法上颇具特殊之处。

首先是在市场投入上，与一些新产品上市之初为吸引经销商而在渠道上“重投入”不同，时光陈酿将40%的投入放到了消费者端，渠道投入占比小得多，仅有15%左右。

关于消费者投入的方向，比如产品上市之后，将原本面向销售人员征集故事的思路拓展，产品上市两个月内，线上发起“＃你有故事，我有好酒＃”的话题活动，共计获得近万条消费者故事，参与人数更是不计其数。最初通过简单的送酒吸引消费者参与，渐渐地玩法更加有趣，开始设置赛程机制，通过评比更获奖者更大的奖项，其中一等奖是50斤装的大坛酒，进一步调动消费者参与的积极性和传播力度。

同时，时间陈酿上市伊始便开始了主抓消费意见领袖的培育工作，针对各区域终端老板、协会负责人、红白理事会负责人、企业家等，相继召开了百余场近万人次的品鉴会活动。这些品鉴活动有些会在汾阳王府举行，更加具有仪式感和亲近感。

时间陈酿的另一项独特之处在于餐饮渠道占比高达80%以上。

据索少杰介绍，定价在45元的光瓶酒，在山西市场可以算作中档以上的产品，之所以选择先餐饮后流通实际上是针对山西的餐饮业态和流通业态，山西省有些地区县域经济不是特别发达，流通渠道相对凋敝，相比之下餐饮业更加发达。

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一款新品的背后，是一家酒企进取、重生的深思

运作策略之外，时间陈酿的诞生之路也是汾阳王进取、重生之路。

产品层面，2016年时间陈酿上市之前，汾阳王在吕梁、临汾、运城等核心市场直接淘汰品近80个产品，除了在各市场保留在所处价位段排名第一的产品外，其余产品基本全部淘汰。

产品的大规模淘汰所带来的直接影响经营业绩，其销售收入在当年7月份、8月份、9月份同比去年都有着较大幅度的下滑，时间陈酿上市5个月以后，这种趋势才得到有效遏制。

这种“壮士断腕”的凌厉措施带来的是汾阳王从多品汇量到单品突破，也是保护品牌、提升品牌力的重要转变。

另一个重要层面在于组织层面，新品上市之前，汾阳王启用了一批年轻人，将合适的人放到合适的岗位，注入新活力的同时，也发挥了执行力优势。

2017年是时光陈酿上市以来走完的第一个完成年头，可以说在适宜的运作策略以及更深层次的改革的之下，取得了阶段性胜利。

忆起在汾阳王服务的四年，索少杰说，仔细想想自己事实上就做成了这么一件事。领导说看到了他这四年随着项目一起成长，他自己也是感慨万千，很辛苦，如今在山西，几乎是每个县、每条街他都那么熟悉，但感觉真的很好，四年只做一件事，有所成就，并且朝着好的方向发展。

2018年目标时间陈酿要冲刺80万到100万箱。未来五年实现500万到600万箱，索少杰认为非常有希望，前途光明。

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