720亿次高端市场波云诡谲：习酒强攻VS红花郎助攻，谁将是酱酒次高端新王者？

11月24日晚间，贵州茅台酱香酒营销有限公司对外披露，截至当日，酱香酒公司继9月19日提前100天完成销售收入43亿元（同比增长226%）任务指标后，再次提前40天完成2.6万吨销售量任务指标，实现了“双指标”提前完成、成倍增长的良好业绩。按照226%的同比增速，2018年茅台酱香酒公司营收很有可能进入白酒十强。

在300元以下的大众酱香市场，茅台成为当之无愧的王者，实现了高端飞天与大众酱酒的两翼齐飞。但是，在300—600元的次高端市场，茅台却似乎出现了市场“缺位”。

招商证券研报显示，2016年，300—600元的次高端白酒市场容量达300亿，预计2020年将达到720亿，是增速最快的白酒细分市场。

酱酒次高端诱人的市场前景下，2016年郎酒旗下红花郎在这一价格带销量超过30亿，而2017年郎酒调整战略方向，主推高端青花郎，红花郎变身“助攻”。与之相比，茅台在300—600元次高端尚未打造出强势产品，这一“软肋”是否带来市场隐患，表现可期的习酒窖藏能否完成逆袭，PK郎酒呢？

❶

大蛋糕 720亿次高端市场

根据招商证券研报，300—600元的次高端市场可能成为下一轮白酒扩张的“价值洼地”。

2012年，次高端白酒市场容量600亿，伴随2013年酒业深度调整，2016年次高端白酒市场缩小到300亿。招商证券认为，到2020年，300—600元的次高端白酒将会以年均20%的增速，市场容量增长到720亿元，较2016年翻一番，成为白酒行业增长最快的细分市场。

多地经销商也证实了这一观点。成都兰英商贸负责人表示，国庆、中秋期间终端价400元左右的红花郎、沱牌、水井坊受追捧。主营水井坊系列的湖南长沙大升商贸总经理张力升表示，2017年以来，自己销售水井坊增幅在30%以上。

对于720亿的诱人蛋糕，茅台不可能“置若罔闻”。但茅台面临高端、大众市场“两头硬”，次高端市场“中间软”的市场现状，如何“补位”备受关注。

2016年以来，茅台在高端酒市场主要是进行价格调控，市场梳理。在大众酱酒市场，主要是落实和践行“渠道下沉、深耕市场、九个营销、酱香飞扬”十六字方针和“建网络 抓陈列 搞品鉴”九字工程，持续推进茅台酱香酒渠道下沉和网络下沉，提升茅台酱香酒品牌势能做大增量。

随着高端调控成功和大众市场基础夯实，如何解决次高端强势品牌缺失，提升在300—600元次高端市场品牌影响力和市场占有率，可能成为茅台下一步投子布局的重点。

而目前郎酒的战略升级转型，给后来者以机会。郎酒提出“中国两大酱香白酒之一”，实行品牌和战略升级后，市场价千元档位的青花郎成为“头狼”。市场价300—500元，昔日酱香酒次高端销量最大的红花郎从主攻变身助攻，其在品牌传播、市场推广、终端促销等方面，必然要服从郎酒整体的战略大局。

因此，一面是茅台腾出手来弥补次高端“软肋”，另一面是昔日王者红花郎的战略调整，进退取舍，酱香酒次高端之争变得扑朔迷离。

❷

300—600元 茅台的“心头肉”

尽管茅台弥补次高端“软肋”，打造300—600元强势品牌决心很大，但是选择何种路径却颇为考究。

在茅台品牌规划中，“133”战略是打造公司品牌集群的指导纲领。“133”战略指出，未来茅台要打造出1个世界核心品牌—飞天茅台；3个全国性品牌—王子，迎宾，赖茅；3个区域性品牌—汉酱，贵州大曲，仁酒。如果茅台发力300—600元，次高端品牌能从上述产品中脱颖而出吗？

受产品定位限制，“133”产品价格在300—600元区间的只有汉酱及部分赖茅产品，从品牌张力看，汉酱及赖茅打造次高端品牌势能严重不足，从市场影响力看，赖茅上市时间不长，网络布局和市场运营能力都有待考验。汉酱尽管上市多年但市场始终不温不火，影响力和销量都有限。由此可见，对于打造300—600元的次高端产品，茅台可能在“133”以外另有安排，茅台集团习酒旗下窖藏系列，或将担起这一重任。

福州一位不愿意透露姓名的经销商同时经营红花郎和赖茅，他表示公司赖茅销量只有红花郎的10%—20%。一是红花郎多年沉淀的品牌力强势，二是茅台目前主推的是300元以下的大众酱香产品，次高端投入不够。

在2016年12月习酒举行的全国经销商大会上，习酒提出了旗下酱香窖藏系列的战略规划。2017年实现销售收入14亿元，销售产品2300吨。2020年实现销售收入25亿，销售产品4100吨。习酒窖藏系列力争2020年成为仅次于茅台的中高端酱香品牌。

❸

习酒是酱酒次高端的奇兵吗？

肩负茅台次高端逆袭的重任，习酒是酱香次高端夺宝奇兵吗？其杀出一条血路的底气何在？

2010年，习酒公司就推出了窖藏系列，开始打造300—600元的酱香次高端品牌。2016年，习酒公司实现销售收入25.66亿，销售产品16100吨，其中窖藏系列销售近8亿元。2017年，习酒公司提出增长20%的目标，实现销售收入30亿，其中窖藏系列不低于40%的目标。而从窖藏事业部自我加压提出14亿的销售目标看，茅台打造300—600元的次高端产品有提速之势。2017年，习酒窖藏系列产品梳理、品牌建设和推广、网络布局全面发力，14亿目标似乎志在必得。

产品梳理——定位300—600元的习酒窖藏主推三款产品。其形象产品为窖藏1988，占位500-600元价格带。腰部主销单品窖藏1988（雅致版），占位400-500元价格带，主攻贵州次高端市场。底部保护产品窖藏1998，占位300-400元价格带，是婚宴渠道抢占竞品份额的主销产品。

品牌建设和推广——2017年，习酒窖藏事业部通过举行品牌推广活动、收购、拍卖陈年老酒、进行“我是品鉴师”活动来进行品牌建设。同时，还会通过经销渠道多元化、核心终端样板店打造、组建异业销售联盟、进行婚宴专场等活动来拓展渠道。在促销推广方面，窖藏事业部一方面继续进行“喝换活动”抢占消费者；同时加强省内外团购部的组建，进行多形式的促销推广。

网络布局——经过多年努力，习酒窖藏系列已经走出贵州。2016年窖藏系列省内有95家经销商、省外204经销商，总计299经销商。2017年将进一步加快以贵州为核心，以河南、山东、广东等为重点的全国化进程。

河南漯河经销商张正奇曾经运作过习酒窖藏系列。在他看来，窖藏系列产品更趋向大单品运营，产品不多资源集中投放，团队终端执行力也很强。只是和红花郎相比，缺乏品牌高度，特别是针对中高端消费者。品牌势能提升后，习酒窖藏很可能成为次高端市场有力挑战者。

习酒能否PK红花郎，可以算一笔账。目前在300—600元价格带，销量能突破10亿元的酱酒只有红花郎和习酒窖藏，“狼王”汪俊林曾表示，2020年红花郎要突破百亿，而习酒窖藏则提出了2020年25亿的销售目标。

按照茅台打造大众酱香酒第一年增速达226%推算，在1200元以上高端市场和300元以下大众酱香酒市场已经处于绝对领先地位的茅台，如果出手300—600的次高端市场，年均同比增长达到100%以上并不为过。

❹

红花郎变身助攻

郎酒会放弃次高端市场吗？

多年来，郎酒红花郎一直是酱酒次高端领域的王者。不过，郎酒在2017年进行了整体的战略调整。郎酒将运行了10年之久的红花郎事业部变更为青花郎事业部。

有观点认为，2003年上市，2006年底开始全国化的红花郎，在郎酒品牌矩阵中“头狼”地位开始变化，让位更加高端的青花郎。

不过，对于成就郎酒百亿俱乐部成员的红花郎，郎酒并没有将其“雪藏”。分析人士指出，将青花郎作为“头狼”，也不会动摇红花郎在郎酒品牌体系中的战略主导地位。毕竟十年全国次高端市场的耕耘，红花郎仍是郎酒最重要的一支野战部队。

而面对720亿的次高端市场扩容，红花郎仍是郎酒在次高端领域的一枚棋子。不过，随着红花郎从此前的攻势变成如今的守势，酱酒次高端之争或将增添新的变数。

习酒窖藏系列大跨步向前，红花郎由攻变守，酱酒次高端夺宝之战正徐徐拉开大幕。