这段130秒“大片”，泄露了剑南春的市场“机密”

日前，2017中国广告长城奖·广告主奖结果揭晓，四川剑南春（集团）有限责任公司的“剑南春——兆讯，温暖回家路”获得“2017年度营销传播案例”奖项。

虽然是个广告方面的奖项，但看罢这一作品，却让人对剑南春的市场思维和眼光不由说个服字。剑南春为何能牢牢占据次高端白酒市场主流地位，一支“水晶剑”凭什么年销售超过80亿，这段130秒的短片暴露了许多秘密。

“张总”是这段广告片的主角，故事在他的一段内心独白中铺开，“从家到我打拼的城市，1730公里我往返了整整20年。每年回家过年，我只坐火车，一如当年。回家，是我的源动力。”片中展现了“张总”求学、高考、打拼、创业的人生历程，其中有成功喜悦，也有困苦孤独，自然也少不了觥筹交错的喝酒镜头。但在“张总”记忆的闪回中，唯独父亲递过来的那杯酒，饮下时辛辣刺激的感觉在心中久久挥之不去。“因为，那是梦想出发的地方。”

在梦想出发地方的那杯酒，自然就是剑南春了。

这部广告片制作精美，真情动人，但能够斩获大奖，或许有很大原因还是其通过广告传递出的品牌观念与市场意识。人人口中的“张总”，事业有成，拥有优渥的经济条件和身份地位，正是剑南春作为传统名酒代表的主要消费群体，“张总”们对生活的体验感受，也正是剑南春所要对位的品牌文化与情感诉求。

这样一部广告片的潜台词，是剑南春对消费者的“真爱”，是剑南春与消费者心理距离的极度贴近。深度关注消费者，准确把握市场消费需求，才够资格赢得广告界重磅大奖。

事实上，这种市场思维并非剑南春在广告中的“上镜”之举，而是其营销工作的主旨思想.

剑南春在高考期间，曾定制了10万把扇子，在全国300多个考点向家长发放。高考结束后，剑南春又与腾讯教育联手，在各大城市举办高考志愿填报指导交流会，邀请权威专家到场，现场为高考考生及家长们答疑解惑。除此之外，剑南春还为全国高考状元独家打造了一场“非物质文化遗产之旅”。

而近期，剑南春更是品牌动作不断，先是亮相2017全球创新者大会和2017年APEC中国之夜，随后又成为2017NBA中国赛官方合作伙伴，2017世界斯诺克国际锦标赛和奥巴马总统上海演讲会官方指定用酒。无论与全球创新精英分享创新故事，还是与NBA球星、斯诺克球星们开聊赛场轶事，这都是中产阶层、80后精英人群们感兴趣的内容，是能够引起他们有效共鸣的“敏感”话题。

对消费者心理与需求的准确把握，这正是剑南春的市场秘密所在。特别是随着白酒消费升级，消费者已不满足于质量、品牌层面的基础需求，更加追求与品牌之间的交流关系和情感联系。对于白酒品牌，能成为消费者内心故事中的主角，才能成为市场上的主角。

真懂消费者心理、真懂市场需求，这就是剑南春市场的秘密。

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