五粮液鸡酒火爆背后：“承销团”是如何开启新产品时代

2017年，可能没有哪一款酒像“五粮液·丁酉鸡年纪念酒”这样火：京东凌晨首发遭哄抢、18分钟销售500瓶、线下渠道一个月签约50多家经销商、发布7天终端零售价已平均上涨100元/瓶、部分市场限售一次最多购买两瓶……

同样是生肖酒，五粮液鸡酒为什么这么火？对于五粮液来讲，鸡酒会创新了高端个性化产品什么可以复制的经验？

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“生肖概念”是如何被鸡酒创新的：常规与非常规动作

生肖对中国人而言有着特别意义，小到烟酒茶、化妆品大到汽车，“生肖概念”都非常热，名酒纷纷推出生肖纪念酒引领时代潮流。茅台推出的生肖纪念酒风靡市场,销量持续走高，作为与茅台共同驰名的品牌，五粮液鸡酒以创新生肖产品力带来了新的生机和活力。

品质是任何一款酒的“常规动作”，五粮液鸡酒以优级精调的高品质酒体和富有韵味的产品设计为生肖概念带来了溢价。“五粮液•丁酉鸡年纪念酒”选用优级五粮液，并由五粮液白酒大师以最佳比例精心调制而成，堪称五粮液的精华之作，具有极高的饮用价值；在产品设计方面，鸡酒在五粮液经典多棱瓶型的基础上，采用红瓷质材质，釉光浮动，大气典雅，极具喜庆和庄重之意，与中国传统韵味一脉相承。背标的核心图案，是国画大家齐白石先生的经典之作《酉鸡》图，公鸡花冠高耸、气宇轩昂，蕴含鸿运当头、吉祥昌盛之美意。

产品力是第一生产力，但在市场竞争仍然需要“非常规”的核心竞争力。基于此，五粮液鸡酒包括以后的生肖酒在发售模式上充分借鉴“生肖邮票”，以“每年一个生肖、每年限量生产、每年限量发售”的方式进行市场运作。

熟悉“猴票”的人都知道，其发售正是这种模式，每12年才会发售同款产品，每年的量是极其有限的，稀缺性才能拍出一版200万的价格。

同样对于鸡酒来讲，扣除厂家和承销团的战略性储备，预估流向市场的总量将不会超过150吨，平均到每个城市后并不足3吨，加上市场囤货等等因素，这也意味着一个省市一年销量不到500瓶，产品的稀缺价值将越加凸显。

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引入“承销团”，五粮液鸡酒是如何实现短期红遍中国的

除了常规与非常规动作塑造的生肖概念产品力，五粮液鸡酒之所以在短期内红火，更因为其启用新模式的“核武器”：“主承销+承销团”模式。

承销模式本来是证券行业的一个制度，其优势恰恰在于短期内团结一众优质承销商，分撒了市场风险的同时，实现快速市场布局。

鸡酒是由宜宾五粮液创艺酒产业有限公司发行，上海尊驾酒业集团有限公司总运营。创艺酒公司是五粮液旗下首家混合所有制公司，也是五粮液官方唯一的专业化定制酒公司，承载着五粮液迎合文化酒细分市场的战略使命。鸡酒又是创艺酒公司试水文化酒的排头兵，作为全国总运营的尊驾酒业需要具备同时整合产业上下游的资源能力。

作为承销团构成，在产业下游的渠道端，尊驾线上渠道选择了京东作为战略首发伙伴，线下方面，尊驾酒业又和华致酒行等一批看好五粮液生肖酒前景的渠道大商整合进入“承销团”，由于有了优质渠道成员的加入，承销团模式能够在全国区域市场找到最能卖高端酒的意见领袖这一优势便突显出来。线上通过京东大平台可以快速实现产品曝光和传播；而线下通过大商资源的精准推动，在完成全国市场布局的同时也就意味着鸡酒已送到具备超高端消费能力的目标群体面前。

放眼行业内，现有的白酒品牌文化酒面临着市场竞争，招商方面存在很大困难。而五粮液鸡酒的“主承销+承销团”方式，实现了以点带面覆盖全国市场：尊驾酒业以资源整合快速打通上下游，“承销团”模式为鸡酒这类文化酒能够以闪电般的速度布局全国奠定了基础。这种“1+N”的销售方式，1确保了五粮液鸡酒严格按照厂家和市场规则运行，而N则确保了市场的通达性。

鸡酒为五粮液在包括生肖酒在内的文化酒领域提供了可参考、可复制的经验。正如上海尊驾酒业集团有限公司董事长王玉明所说，“‘五粮液·鸡酒’的上市，给千亿文化酒市场树立起一个新的战略支点。”一如“猴票”的火爆，五粮液鸡酒有望成为生肖酒的提价传奇，五粮液超高端文化酒的未来已经到来。