5年投100亿广告，汪俊林的这笔账是怎么算的？

11月8日，郎酒客户沟通会在重庆举行。郎酒集团董事长汪俊林、郎酒股份公司总经理付饶以及郎酒股份公司、郎酒销售公司以及青花郎、小郎酒、郎牌特曲事业部等管理团队集体出席，并与在场的400余位来自全国各地的新、老经销商进行深度交流与沟通。

汪俊林在此次会议上宣布，郎酒做大品牌不动摇，坚定不移地坚持今天的品牌定位、坚持做大单品，未来五年将每年投入广告费20亿元，这预示着郎酒变革的核心或是彻底转变增长方式，发力行业抢位。

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汪俊林的“账”

5年投入100亿广告

汪俊林“5年100亿广告费”一经发布，引起了广泛关注，也让与会经销商看到了郎酒做大品牌的决心。

要知道，目前行业内销售过百亿的企业也仅仅是个位数。一方面，这个金额足以让不少区域品牌汗颜，另一方面，郎酒披露的短期发展目标是2018年销售额达到100亿元，利润率保持20%以上。

投入这么多，又能够为郎酒换回来多少销售额呢？按照郎酒规划，青花郎和小郎酒事业部2020年要实现年销售100亿的目标，而郎酒特曲同期则要实现60亿的销售规模。

显然，100亿投入，郎酒做了一笔“大买卖”。但是，郎酒又如何确信坚决投入巨资“做大品牌”的丰厚回报呢？

此前，在青花郎战略发布会上，汪俊林曾强调，品牌和品质将会成为消费者的价值之选，中国品牌聚集度将会大幅提升，市场竞争将从产品转向品牌，将从价格转向价值，未来市场不断成熟，创造有价值的品牌和有品质的产品，为社会提供价值，才能长远创造价值，创造社会财富。

郎酒股份公司总经理付饶在本次发布会上也指出，当前白酒行业的复苏是差异化，马太效应明显，其中品牌是市场复苏和持续发展的核心，面对市场挑战和发展瓶颈的郎酒，核心是品牌问题。唯一有品牌持续成长、深度聚焦，才能够真正地实现跃升。

显然，5年投入100亿广告宣传的背后是郎酒施行品牌驱动战略的决心，品牌也成为郎酒决胜未来的“牛鼻子”重中之重，是郎酒“讲好郎酒故事，传播好郎酒品牌和发展好郎酒市场”的保证。

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汪俊林的“奢侈”：“按着腰包来赌”，红花郎就是这么爆发的！

在很多人看来，郎酒此时选择投入巨额广告缺乏“科学性”。其实，郎酒似乎也从未否认这是一种“赌博”，只是郎酒似乎每次都“赌对了”，这点从红花郎上可见一斑。

2011年，郎酒以1.26亿冠名央视春晚，时任郎酒集团副总经理李明政在2012年接受媒体采访时曾透露，1.26亿的价格跟郎酒的预算相比有点多了，但是郎酒集团还是咬紧牙关把这个项目做了。“现在回过头来看，连续冠名央视春晚非常有效果，虽然当时不知道究竟要投多少钱才能建立这个品牌，没有具体量化的指标。但汪俊林的观点就是‘我们像赌博一样，按着腰包来赌，我们有底线，输得起的情况下敢于赌，敢于赢’”。李明政表示。

回顾红花郎的发展，从2003初出茅庐到后来在百亿版图中占据半壁江山，证明了汪俊林这个“套路”的成功之处：红花郎罕见的高速度背后，正是郎酒坚定不移、持续多年的品牌投入。

2003年，红花郎作为郎酒品牌升级的作品正式推出，如何突破“前任”主打产品的“小黑郎”酒低端、土气的形象，郎酒很快将目光锁定了雅典奥运会，“酱香典范红花郎”通过在央视投放广告，红花郎开始走入消费者视野。要知道郎酒当年销售收入也不过3.65亿元。品牌曝光度的提升也让“新品”红花郎获得了“首届中国白酒科学技术大会指定荣誉产品” 称号，并在伦敦国际评酒会中获得白酒类唯一的“特别金奖”。

此后，郎酒不仅在央视抢占黄金时段，连续多年冠名央视春晚，还逐步拓展到“年度经济人物评选”、“元宵晚会”、“世界杯竞猜”等各个总标杆性栏目和焦点事件的报道，上演了一次又一次的“郎酒时刻”。2012年，郎酒在央视的投入达到顶峰，仅在央视广告投放金额已超过7亿元，比2011年增长近一倍。

品牌高投入果然未辜负汪俊林的期待，包括红花郎在内的郎酒品牌形象深入人心，从酱香典范，到神采飞扬中国郎都让国人印象深刻。有数据表明，在2011年郎酒集团103亿元的年销售收入中，红花郎实现了51.5亿元的销售额，而这一天距离红花郎发布过去不过10年。

实际上，与生活中的俭朴不同，在企业投入方面，汪俊林一向“奢侈”。还是以红花郎为例，红花郎概念形成与2001年，包装设计经历了在全国几十家设计公司的比稿，而其瓶型设计更是经过长达两年的研发，中间烧坏的瓶子不计其数，但巨大投入却换来了一个行业经典产品。显然，5年100亿的广告投入也是浓浓的汪俊林“风格”。

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郎酒“分水岭”来了

未来已定调！

回顾郎酒的上一轮发展，高投入高产出成就了现在的行业地位，而当下的郎酒目标盯得更高，正处于一个新的分水岭上，同样需要高投入“加把火”。

首先，郎酒正处于变革的关键期，会议为郎酒未来发展进行了“定调”。付饶透露，郎酒变革的核心是彻底转变增长方式，实现品牌战略的调整和定位，并与地面战术配称，同时保证战略资源的配置和变革。作为战略实施的关键，

一是“坚持一条战略，几条有效战术，十倍执行，百倍坚持”；

二是品牌建设、地面基础工作双驱动；

三是在品质、品牌、经营目标“三驾马车”的顺畅统一，持续发力；

四是当前郎酒与商家之间的一致行动和有效执行。

付饶在演讲中强调，“我在郎酒工作了18年，从未经历过现在这样从未未有力度的改革，郎酒不会把自己推向悬崖，也不会跳火坑，而是要直面问题、解决问题，实现可持续发展”。因此，郎酒正在进行大的变革，处于企业发展的“分水岭”，势必需要高投入来保障变革的顺利进行。

其次，郎酒市场模式改革同样处于分水岭。汪俊林在会上强调，郎酒坚持在稳定中完善，有序改革，一切围绕做大品牌、大单品、大动销、量价齐升不动摇；取消一切配赠，商家的垫付降到最低直至全部取消，商家靠顺价销售获取利润，对于明年的市场支持，原则上由郎酒直投，确保价格稳中有升。

从青花郎、小郎酒、郎酒特区事业部负责人披露的未来发展计划来看，招商都将向县级市场下沉，同时辅以餐饮为平台的大规模免品等消费者培育活动，结合郎酒提出的“与经销商合作共赢，让经销商赚钱”的目标来看，郎酒在品牌与市场层面大投入将推动企业“翻山越岭”。

第三，郎酒刚刚完成了三大单品新定位：“青花郎——中国两大酱香白酒之一”，“小郎酒——全国热销的小瓶白酒”，“郎牌特曲——来自四川，浓香正宗”。三大单品全部以崭新的姿态呈现在消费大众面前，都处于“新老交替”的分水岭上，要想在消费者心目中打上“烙印”，同样离不开巨大的市场投入。

从目前来看，郎酒下一步发展的根本目标是“量价齐升”，可以说企业正处于“换档升级”的“分水岭”，目光更加长远的郎酒“破费”也是理所应当。

好消息来了，12月2日，郎酒与云酒头条携手，以核心三大单品为依托，面向山东省区招商，这将是酒商搭乘名酒的一班快车。山东省内经销商，仅开放100席，机会有限，先到先得。

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