剑南春“慧眼”识曼城，共塑跨界营销新范本

近年来，酒企与体育赛事的合作范围和等级，都在不断提升。从品类上看，足球、篮球、乒乓球、高尔夫、网球等主流运动都有涉酒；从赛事等级看，除了本土比赛，还有澳网、英超、世界杯等国际赛事；从合作方式上看，冠名、赞助、联名等形式百花齐放。

白酒企业通过体育领域的IP化打造，持续完成与消费者、精英人群、全球市场的对接，不断扩大品牌在国内和国际市场的影响力。

其中，足球作为全球受众最广的体育运动，一直是白酒企业打造体育IP的主阵地，合作方式也更为多元和深入，是酒企体育营销的重要风向标。

日前，2023-2024赛季英超联赛落幕，卫冕冠军曼城主场3比1战胜了西汉姆联，成为历史上第一支连续四次夺得英格兰顶级联赛冠军的球队。

这场比赛的赢家除了曼城，还有剑南春。

从接触英超，再到与曼城深入合作，剑南春的足球营销并非一蹴而就，而是步步为营，逐步建立起一个白酒体育营销的新范本。

早在2018年，剑南春就把目光投向了英超，独家冠名爱奇艺体育英超赛事转播，持续为球迷带来精彩的比赛，共同见证了英超豪门曼城的卫冕冠军之路。

在此期间，剑南春通过官方微博与球迷互动，为球迷送上了剑南春球专属迷礼包，更广泛地触达年轻一代球迷群体和受众，深化了品牌影响力。

在1.0阶段，剑南春在足球领域的合作较为传统，主要依赖于球赛的热度，扩散白酒品牌影响力。这一阶段的积累，为后续建立起具有护城河的独特IP，打下了基础。

到2019年，剑南春正式开启与曼城的合作，成为曼城唯一的白酒合作伙伴。剑南春也通过绑定曼城这一顶级足球IP，持续引发球迷情感共鸣，建立心智连接。

2022年6月，为庆祝曼城荣获2021-2022赛季英超冠军，并纪念其“十年六冠 身价第一”的辉煌成就，剑南春与曼城共同推出“剑南春曼城冠军纪念酒”，上线1分钟即被抢空。

在2.0阶段，剑南春把“足球文化”与“白酒文化”深度融合，拉近了品牌与球迷的距离，实现了流量的高效转化，为中国白酒的品牌表达打开了更多可能，成为酒业营销的经典案例。

1年之后，剑南春又出新招，将白酒的体育营销推向了新高度。

2023年6月11日，曼城俱乐部赢得了2022-2023赛季欧冠冠军，成为欧洲历史上第8支“三冠王”球队。剑南春顺势与曼城合作推出“剑南春曼城三冠王纪念酒”。

这次除了卖酒，剑南春还从每100名购酒消费者中抽取1名幸运者，提供一次英国观赛的机会，让球迷深度体验足球的快乐。

2024年元旦前夕，剑南春带领球迷团飞抵英国，不仅游览了大英博物馆、剑桥大学、温莎城堡等英国著名景点，还到了曼城俱乐部的伊蒂哈德球场核心区现场感受足球文化的魅力。

平时不对普通球迷开放的球馆、球员更衣室、球员健身房、媒体采访区、球员餐厅等区域，都对剑南春带来的球迷团开放，让他们深入球员生活训练的各处细节。

白酒与足球，此刻再无距离。

更绝的是，球迷们不仅能坐在VIP包厢观赛，还能穿着定制的训练服，聆听俱乐部专业教练讲解足球技战术，与曼城名宿保罗·迪科夫展开友谊赛。

在3.0阶段，剑南春以东西方文明交流为旗帜，以让球迷沉浸式感受英伦足球魅力为核心，给球迷带来了终身难忘的回忆，也让剑南春的品牌深深烙印在了球迷心中。

从转播到推出纪念酒，再到与足球文化的深度融合，剑南春的足球营销在不断进阶。持续获得足球红利的背后，是剑南春与曼城的深度契合。

剑南春“足球影响”成功的背后，是长期积淀而来的成熟逻辑。

体系化的思考与布局，是剑南春通过与曼城的合作，不断破圈，扩大品牌影响力，持续吸引和培育消费者，并转换为市场销售的核心推动力。

这其中，有三个关键。

选择豪门。尽管足球是“世界第一运动”，各级联赛丰富多元，但优质的豪门俱乐部，一直是稀缺资源，是白酒跨界足球的重要选择。剑南春选择曼城，无疑拥有了一个品牌声量“放大器”，不仅能推动品牌年轻化，还能为国际化打下基础。

挖掘黑马。皇马、巴萨、拜仁和曼联等是足球领域的老牌豪门，亦是酒企合作的首选。但剑南春通过深入调研发现，曼城的运营思路和理念很先进，发展潜力非常大。曼城在与剑南春合作后，不仅拿到了国内4连冠，还得到了欧冠冠军，尽显剑南春眼光之独到。

聚焦流量。体育营销的本质是流量，曼城拥有著名球星如哈兰德、德布劳内、格拉利什、B·席尔瓦和罗德里等，以及著名主教练瓜迪奥拉。在欧洲的诸多豪门球队中，曼城的热度一直居高不下，讨论度非常高，也让剑南春能收获到外溢的流量红利。

在此过程中，上述布局与剑南春的历史、品牌、产品，是高度匹配的。

中国自古有“美酒配英雄”的说法，传承千年的剑南春与英超资深豪门，是一场双向奔赴。

剑南春始于南齐，兴于盛唐，其前身剑南烧春为唐代宫廷御酒，记载在《旧唐书·德宗本纪》中。在南齐时期就投入使用的“天益老号”酒坊遗址，被列入全国重点文物保护单位和“中国世界文化遗产预备名录”，并且至今仍能生产美酒。

新中国成立以来，剑南春在1979年、1984年、1989年由轻工业部举办的全国评酒会上三届蝉联“全国名酒”称号，2006年被国家商务部认定为第一批“中华老字号”。剑南春古老的白酒酿造技艺，被一代又一代的酿酒传承下来，不断发扬光大，尽显中国名酒风采。

曼城夺冠时用剑南春庆功，无疑是俱乐部、酒企和球迷的三赢选择。名酒为俱乐部的夺冠添彩，俱乐部的节节胜利拓展了名酒的影响力，球迷看精彩的比赛同时，也喝了好酒庆祝。

唐时宫廷酒成为曼城的庆功酒，不仅是剑南春的丰收，也是中国酒文化的丰收。

在持续深耕曼城体育IP的过程中，剑南春还开展了线上竞猜、线下观赛会以及曼城冠军奖杯晚宴等活动，以更多元和接地气的方式持续破圈，实现了品牌不断升维。

世界各地的球迷通过比赛，看到了剑南春，进而了解了剑南春的品牌故事，好酒品质，在潜移默化中对国际消费群体产生影响，为剑南春和中国白酒走出国门做了良好铺垫。

但布局曼城，只是剑南春体育营销中的一部分。现在的剑南春，已经形成了一整套涉及多个体育项目的完善体系。

作为中国白酒头部品牌，剑南春一直走在体育营销的前列，不断突破品牌固有形象进行破圈营销，有一整套清晰的战略思路。

广泛覆盖，扩散影响力。除了足球，剑南春还战略合作NBA中国赛、斯诺克国际锦标赛，赞助路亚公开赛等多项赛事。

从覆盖范围看，足球、篮球等大众运动，在赛事（事件）+明星（人物）+曝光（传播）的营销攻势下，提升了剑南春在全国甚至全球的影响力，有助于让剑南春品牌更加深入人心，促进渠道动销。

从细分人群看，剑南春合作的不同比赛，指向了差异巨大的目标人群。比如篮球与足球球迷整体男性比例较高，以一二线城市的学生、白领为主，收入水平中等以上；路亚爱好者多为中年男性，通常收入水平和社会地位较高。

由此可见，剑南春的体育营销，无论是地域，还是人群覆盖都非常完善。

开展圈层比赛，触达目标人群。体育是一种交流方式，也是白酒品牌精准触达目标人群的有效途径。剑南春也经常组织高净值人群参加体育比赛，推动品牌和产品破圈。

在2024年5月，剑南春举办了首届“剑南春·东方红杯”西部EMBA&MBA校友篮球邀请赛，参赛球队主要由西部地区多家名校的EMBA&MBA校友组成。

借着这场名校EMBA&MBA校友之间的联谊，剑南春与西部各大名校商学院联动，再度实现了跨圈层的精准营销，与西部各大商学院校友会这一高净值圈层构建起了沟通、合作的桥梁。

在比赛开幕式上，剑南春领导在致辞中表示：“本次邀请赛只是一个开始，剑南春东方红接下来将持续跟校友会紧密合作，给各位精英提供更多的联谊机会。”

剑南春通过与高净值人群深入交流，不仅精准地传递了品牌文化、输出了品牌价值，还让消费者品尝到了旗下东方红产品，更深度地提升了消费者对其品牌价值的理解和认同。

持续合作，塑造体育IP。剑南春深知体育项目具有强烈的周期性和延续性，可以帮助品牌延续性地、成长式地在营销中实现需求。与曼城的多年合作，见证曼城的成长与荣耀，就是剑南春在体育营销领域坚持长期主义精神的典型案例。

剑南春在与曼城合作的过程中，伴随了曼城多次的夺冠历程。曼城的传奇崛起，与剑南春的千年底蕴共振，不仅让剑南春获得了海量曝光，还增加了品牌的传奇性。这种收获是长线的，深刻的，难以复制的，引领白酒行业在体育营销领域的探索。

拓展影响力、触达圈层、塑造IP，剑南春用系统的打法，践行了对体育营销的长期主义，不断深耕各项竞技体育和群众体育，传递体育竞技的激情活力与中国白酒的独特品味。

在未来，剑南春将通过对体育营销的持续深耕，将品牌的力量辐射到更广泛的消费者群体中，让品牌调性与产品形象深入人心。

这是剑南春与体育爱好者的沟通方式，也是中国白酒与世界的沟通方式。