从汾酒复兴第二阶段创新转型，看经典品牌与消费的关系｜2026酒业经典品牌发展报告

编者按：未来十年，行业关注的核心命题在于，谁能在变局中持续领先，谁又是确定性的长期赢家？历史经验反复证明，坚守长期主义、兼具传承与创新精神，并在创新转型与模式突破上走在前列的企业，往往能够穿越周期，成为下一个阶段的超级企业。基于这一判断，云酒头条发起“让历史告诉未来——2026酒业经典品牌超级寻访系列活动”。活动汇聚领军经济学家、权威专家与产业领袖，组成超级寻访团，深入那些定义过去、更将影响未来的经典品牌，开展实地调研与深度对话，发掘穿越周期的超级样本，为行业注入确定性，为经销商指明方向，向消费者传递价值，为企业高质量发展加冕确定性。《2026酒业经典品牌发展报告》所呈现的，正是这一寻访历程中沉淀下来的经典品牌实践与长期主义思考，旨在记录其在创新转型与模式突破中的核心经验，为酒业下一阶段发展提供参考坐标。让历史告诉未来，让经典照亮前路，本期呈现汾酒篇——从复兴第二阶段创新转型，看经典品牌与消费的关系。

更为重要的是，考古学家在遗址中还发现了距今6000年的酿酒微生物，包含红曲霉等霉菌与酵母，这些微生物至今仍存续于汾酒大曲之中。这意味着汾酒的酿造传承不仅是工艺层面的延续，更是微生物群落层面的活态赓续。

▎中国白酒产业的文化坐标

基于深厚的酿造史，汾酒形成了完整的文化身份标识。杏花村汾酒6000年的酿造史，1500年的成名史，1200年的诗酒史，800年的蒸馏酒史，300年的品牌史，151年的企业史，是名副其实的国酒之源，清香之祖，文化之根。

这一切根植于清晰的史实支撑。据《北齐书》记载，北齐武成帝高湛在晋阳手敕河南康舒王孝瑜：“吾饮汾清二杯，劝汝于邺酌两杯。”汾酒由此成为史上最早、唯一载入二十四史的国家名酒，开启了1500年的名酒史。晚唐大诗人杜牧的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，使杏花村成为美酒的代名词。

1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上荣获甲等大奖章。1949年，汾酒、竹叶青酒成为新中国第一届全国政治协商会议和开国大典国宴用酒。建国后，汾酒蝉联五届“中国名酒”称号。

在遗产保护层面，杏花村汾酒酿造作坊遗址是全国重点文物保护单位，入选世界文化遗产预备名单；2020年入选第四批国家工业遗产；杏花村汾酒酿制技艺是首批国家级非物质文化遗产。这些国家级认证构成了汾酒不可复制的文化资产体系。

▎“清蒸二次清”的工艺壁垒

汾酒工艺核心可概括为“清蒸二次清，固态地缸分离发酵”。具体而言，“清蒸二次清”是指原料清蒸、酒醅清蒸，两次蒸馏取酒，操作上讲究“清字当头，一清到底”。发酵环节采用“固态地缸分离发酵”，将深1.2米、直径0.8米的圆形陶瓷缸埋入地下作为发酵容器。这种工艺让酒体隔绝土壤杂菌侵扰，保证了纯净无杂质的品质特征。汾酒以“清蒸二次清、地缸发酵”独树一帜，代表了中国清香白酒的经典工艺水准。

这一工艺体系还深刻影响了中国白酒产业格局。明代中叶晋商崛起，汾酒酿造技艺伴随晋商足迹传遍大江南北，衍生出异彩纷呈的中国白酒香型和品牌，奠定了中国白酒的产业格局。汾酒酿造技艺因此被行业视为“中国白酒酿造技艺的教科书”。

▎严于国际标准的品质体系

汾酒在坚守传统工艺的同时，构建了现代化的品质管控体系。公司建立了“从田间到餐桌”的全产业链品质管控体系，从原料采购、酿造生产到出厂检验，全方位把控产品安全与质量。

2022年签发的《汾酒产品质量监控总图》，覆盖大量参数的内控值严于国标。这套“传统工艺+现代标准”的品质体系，构成了汾酒的品质护城河。

2025年12月，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂在汾酒全球经销商大会上明确提出，复兴第二阶段聚焦“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”。他要求“重新认识消费者，重新认识市场，重新认识自己”，找到汾酒独特而正确的创新之路。这一战略转向的核心逻辑，是将消费者从品牌的“受众”升级为品牌的“共创者”。在具体实践中，汾酒从战略认知、产品体验、营销传播、渠道运营、文化表达、组织管理等多层面展开了系统性地创新转型。

▎战略转向，“消费驱动”的根本转变

复兴第二阶段的战略升级，首先体现为对白酒消费趋势的根本性重判。汾酒敏锐捕捉到，白酒消费正在从以政商务宴请为核心的“悦人”模式，转向“悦己”的消费新格局，微醺、休闲、家饮、自饮、友饮等正在成为不可忽视的增长力量。

基于这一判断，汾酒在与消费者共创未来的主线下，将2026年定位为“经营模式的转变之年”，确立“拓展传统营销阵地”与“打造悦己消费标杆”双线并行的战略框架。在传统阵地确保合理增长的同时，将悦己消费提升为第二增长曲线，通过IP共创、场景共创、表达共创、地域文化共创，打造面向新一代消费者的增长曲线。

▎产品创新，让经典“长”出新形态

在产品维度，汾酒的创新遵循一个清晰的顶层逻辑，不是以新产品替代经典，而是以“双轮驱动”构建完整的产品生态。一是经典产品的持续焕新，使其在不同代际消费者中保持生命力；二是增量产品的体系化布局，以多元化形态对接细分消费需求。

在经典产品线上，玻汾凭借百元内亲民价格和纯净酒体，成为年轻消费者尝试清香品类的“第一口”，在每年超2亿瓶的销量中，超50%的消费者为80后、90后，夯实了汾酒的年轻化基本盘。青花系列则在高端领域发力，青花30复兴版在年轻白领群体中复购率同比增长82%，证明高端清香同样具备年轻吸引力。

2025年底上市的侏罗纪汾酒则作为汾酒产品创新的代表性案例，表现突出。其以恐龙化石为设计灵感，定位百元价格带，用潮牌逻辑重构白酒审美语言，上市后一度缺货，获评“典范国潮新品”。侏罗纪汾酒的出圈说明，年轻消费者并非不喝白酒，他们拒绝的是与自身审美和生活方式割裂的白酒表达方式。

▎营销共创，以UGC共创重塑品牌沟通范式

汾酒将传播的主导权部分让渡给用户，使品牌信息在消费者的自发创作中获得更可信的传播路径。连续三年举办的“#大家都爱汾酒”抖音挑战赛是这一逻辑的系统化实践。2025年互动上线10天即收获14.1亿次播放量，超百万条创意视频涌现，85%的参与者来自非传统白酒消费群体。

“桂花汾酒”现象更足以说明，2024年消费者自发创作的“桂花泡汾酒”调配喝法在社交平台走红，并衍生出“茉莉汾酒”“话梅桃汾”等无数创意版本。面对这场用户踊跃自发的消费运动，汾酒没有以官方姿态加以规范，而是顺势发起挑战赛承接热度，将消费创意纳入品牌叙事，做到真正的与消费者“共创”。

▎场景变革，让白酒走出传统“酒桌”

产品创新解决的是“喝什么”的问题，那么场景创新解决的则是“在哪喝”和“怎么喝”的问题。“观汾”小酒馆是汾酒场景创新的一个直接载体。

2024年9月，观汾太原首店开业。此后，上海、大同、济南、北京等相继完成布局。不同于传统白酒终端的铺货逻辑，它融合创意特调、茶咖、餐食、文创等多种产品形态，打造集白酒多样化创意喝法、非遗美学空间、沉浸式白酒文化体验于一体的复合型社交空间。搭配12至14小时的长时段运营，覆盖从早间咖啡到深夜微醺的全链条都市生活节奏。

与此同时，观汾小酒馆摒弃千篇一律的连锁复制，坚持“一店一品”的在地文化表达，每家门店都结合所在城市的文化基因进行定制化设计，真正融入当地消费，重新定义白酒与年轻消费者的对话方式。

在白酒行业深度调整的周期中，汾酒在传统基本盘基础上，进一步在年轻消费群体中打开了新的增长空间。这背后蕴含着经典品牌穿越周期的辩证法则。

▎坚守本质：品质与文化的不可妥协

汾酒复兴的第一阶段，完成了全国化布局和规模跨越。进入复兴第二阶段，汾酒明确将“聚焦经营创效，深化精益管控”作为年度经营方针。在渠道策略上，主动放缓发货节奏、优化低效经销商、升级“五码合一”数字化溯源体系。在品质战略上，将“三化建设”上升为核心战略。这些举措都足以说明，汾酒追求的是聚焦长期价值的渠道健康、价格稳定和消费者认可。

▎与时俱进：消费表达的持续焕新

坚守本质不等于固步自封。汾酒复兴第二阶段最令人瞩目的，是其对消费趋势变化的敏锐捕捉和快速响应。

这些创新的共同逻辑是，汾酒没有试图“教育”消费者应该怎么喝白酒，而是主动理解消费者想要怎么喝白酒。正如袁清茂所说，要“重新认识消费者，重新认识市场，重新认识自己”。这种“重新认识”，本质上是一种从“品牌中心”到“消费者中心”的思维变革。

▎成就经典，变与不变的辩证法则

汾酒的案例揭示了一个深刻的道理，经典品牌的长青，关键是在“变”与“不变”之间找到动态平衡。

汾酒复兴第二阶段的战略选择，正是对这种辩证关系的深刻把握。它没有为了迎合年轻消费者而放弃传统工艺，也没有因为坚守传统而拒绝时代变化。相反，它以品质和文化为“不变”的锚点，以产品和场景的持续创新为“变”的引擎，在“变”与“不变”的张力中，持续获得当代消费者的认同。

汾酒在千年发展中成就为经典，当整个行业都在追问“如何穿越周期”时，汾酒的实践给出的答案是：在“变”与“不变”的辩证张力中持续获得当代消费者的认同。

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