1145个品牌开卖1小时超去年全天，淘系电商重塑酒水“日常化”生意
“淘系模式”在尽量平衡线上线下利益格局的前提下，为酒企落地C端转型提供了可行路径，这或许也是当下行业渠道变革中较具现实价值的解法之一。更适配日常场景的产品、更直接的用户关系、更贴近本地需求的供给。天猫双11酒水释放的增长信号，实则是在为行业指明，调整周期中酒企新的确定性增长机会在哪里。
文｜何芙蓉
近期，白酒行业2026年前三季度业绩悉数出炉，依旧延续调整期态势。19家A股白酒上市公司前三季度合计营收2609.17亿元，同比下降7.39%；归母净利润974.49亿元，同比下降约8.9%。除贵州茅台、五粮液、迎驾贡酒、金徽酒等几家营收保持正增长外，行业普遍呈下降态势。酒业仍处在去库存、挤泡沫的调整阶段。但在电商盘面，却呈现出另一番增长景象。2026年#天猫双11 酒水开卖一小时，就有1145个品牌成交超过去年全天。主要头部品牌呈现高成交、高增速，其中茅台酱香酒旗舰店今年双11成交同比增长超600%，茅台王子酒也实现同比三位数高增长；此外，泸州老窖成交增长437%，五粮春成交增长181%，雪花啤酒成交增长145%。一冷一热的背后，是行业消费渠道、消费人群、消费场景等多层面的迭代与重构。这也指向一个更具体的问题，行业承压时，哪些产品、哪些场景、哪些渠道还在真实地产生开瓶和复购？
酒类消费正在被日常场景重构
过去很长一段时间，白酒的主流叙事围绕宴席、商务、礼赠展开，大瓶、高度、重包装是产品的核心标准，喝酒更多是为社交、为面子。
但如今，越来越多消费者的饮酒行为开始回归自我感受，喝多少、喝什么、什么时候喝，都优先服务自身情绪与碎片化的生活场景。
一个直观的信号，来自小规格产品的爆发。今年，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、习酒、剑南春九大头部名酒集体发布50mL“T9小酌瓶”，口子窖推出“麻雀也能喝二两”，洋河发布“小绵洋”系列……
传统主流是500mL标准瓶，服务于一桌人坐下来喝。如今50mL、100mL小酒进一步适配新一代消费者自饮、轻饮、适量饮用等消费需求。
与此同时，小瓶化趋势在白酒、葡萄酒、洋酒、果酒等全品类铺开，成为消费新供给。天猫平台上，新品牌椿山晓推出的“晚安小酒”累计热销9万件，百瑞卡的一款50mL伏特加小瓶酒套装主打“可移动的mini小酒柜”，已经累计热销60万件，天猫超市的一款187mL雷司令半甜白葡萄酒更是累计热销超100万件。
行业正在从面子消费转向以悦己为导向的个人性价比消费。微醺经济也同步带动低度酒、果酒、洋酒的年轻化浪潮。
今年天猫双11的数据显示，梅见青梅酒、RIO小暖酒、江小白等受年轻人欢迎，果酒品类新客占比超6成，其中4成是18—29岁的年轻人群，女性消费者规模持续扩大。
白酒不再局限于传统商务宴请，洋酒不再局限于酒吧、高端聚会，它们在小瓶化、低度化等趋势下走进居家自饮、调饮、朋友小聚等多元个性化场景，风味体验、情绪解压、仪式感成为当代消费者喝酒的重要动因。
淘天集团酒行业总经理张则元介绍，今年酒水消费呈现两大趋势：一是白酒消费日常化，“口粮酒”增势显著；二是洋酒和低度酒消费年轻化，在微醺悦己趋势下，低度酒、小瓶装、甜果风味持续高增长。整体上，入门级的低度易饮产品拉动酒水新消费。
归根到底，是消费者以“我”为中心的消费需求崛起，继而带动消费场景与购买渠道变化，推动产品革新。
从供应链到消费者运营
“淘系模式”重新定义酒类销售
酒类消费走进日常，碎片化、即时化、个性化特征显著，传统多层级经销模式的短板逐渐显现。
传统渠道链路长，品牌与终端消费者距离遥远，很难快速捕捉需求变化；下沉市场的部分地级市、县域，不少品牌存在覆盖盲区。同时，即时消费需求兴起，“当下想喝，半小时送到”成为新一代用户的普遍选择。
这对各大酒类品牌的消费者运营能力提出更高的要求。
电商平台的角色，也在这个过程中发生变化，流量只是其中一部分价值，更核心的是其提供的一整套供应链与消费者运营的系统能力。
今年双11，天猫酒水将远场品牌的经营能力，和近场即时履约能力相结合，以官方旗舰店为核心阵地，通过直播、猫超仓网、闪购的联动配合，帮助品牌直接触达消费者，沉淀属于品牌自己的会员与用户资产。
直播带货承担被看见、被说服的功能，放大品牌势能。截至10月25日的数据显示，天猫多位达人直播间和泸州老窖、国窖1573等品牌官方直播间的酒水成交均实现三位数增长，其中国窖1573官方直播间成交增长518%。
而直播并不只是卖货，更是品牌直接面向C端完成产品讲解、文化沟通、新品教育的窗口，把消费者碎片化的时间聚拢过来。
官方旗舰店与猫超仓网的闪购模式，则进一步解决即时送达的履约问题。品牌货品进入猫超全国仓网，货权归属品牌，依托平台仓网实现半日达、当日达，还可以做基于LBS的本地化虚拟门店运营，例如“人头马官方旗舰店-成都店”，货品发自本地仓库，针对特定城市投放本地化权益，渗透地级市与县域市场。
天猫双11开卖当天酒水闪购订单突破全年峰值，即时消费爆发。截至10月25日，酒水闪购成交同比增长265%，汾酒、人头马、茅台酱香、张裕、西凤、珠江啤酒、青岛啤酒、雪花啤酒的官方旗舰店闪购订单显著提升，其中珠江啤酒闪购渠道贡献的成交占比达到20%。
而官方旗舰店作为品牌资产，与平台的会员体系一起，正进一步放大品牌的存量增长空间。
“天猫的品质心智、会员体系和消费能力，成为葡萄酒品牌布局线上的首选平台，我们在天猫的复购率是最好的，天猫的88VIP人群是品牌的核心消费人群。”奔富品牌中国区电商负责人表示，今年双11前夕，奔富首次和天猫合作“超级品牌日”，活动成交增长近4倍，粉丝会员增长1466%，沉淀为品牌资产。
淘系这套模式，在尽量平衡线上线下利益格局的前提下，为酒企落地C端转型提供了可行路径，这或许也是当下行业渠道变革中较具现实价值的解法之一。
行业调整期，看见酒业的确定性
回到行业本身，调整还在继续。
中国酒业协会统计显示，2026年一季度，白酒行业社会库存总价值突破3000亿元，白酒上市公司存货总额超过1700亿元，行业平均周转天数900天。
库存高企、周转天数居高不下，传统的宴席、政务团购需求收缩，行业告别普涨时代，进入存量竞争周期。在这样的背景下，天猫双11酒水释放的增长信号，实则是在为行业指明，调整周期中酒企新的确定性增长机会在哪里。
在云酒头条看来，综合消费端变化和渠道实践，机会或许在三个维度，即更适配日常场景的产品、更直接的用户关系、更贴近本地需求的供给。
一是产品端要跳出宴请礼赠的传统路径依赖，正视自饮、小聚、轻礼赠的真实需求。口粮酒、小瓶酒不等于低端酒，低度酒也不等于年轻人专属。不同年龄层都在走向饮酒日常化，酒企需要针对不同个性化场景布局新的产品系列。
二是经营逻辑上进一步直面C端消费。过去酒业经营重心在B端经销商，货铺出去就算完成目标；现在要在做好线下渠道的基础上，通过天猫等线上官方旗舰店、会员体系、品牌活动，把一次性购买的消费者转化成可反复触达的品牌用户。目前白酒线上销量占比还不算高，但用户画像、复购数据、地域偏好等数据沉淀，具备长期运营价值。
三是承接即时化饮酒需求，打开多层级市场渗透空间。当前，新一代年轻消费者对临时聚会、深夜小酌、即兴调饮的需求大幅提升，即时零售的需求是确定性的，这需要就近履约能力的支撑。与此同时，强化下沉地级市、县域市场的本地化供给与精细化运营能力，也是存量增长时代值得开拓的市场空间。
酒业的底层逻辑其实从未改变，始终是跟随真实的饮酒需求变化。今天，独酌自饮、朋友小聚、露营野餐这些散落在日常生活里的饮酒场景，正在成为行业新的增长土壤。
于品牌而言，读懂消费端发生的变化，把消费洞察落实到产品、用户运营与供应链能力的更新迭代上，这便是发展的确定性。
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