“中国品牌全球行”案例分享论坛“揭秘”五粮液品牌建设之道

5月11日，2023中国品牌日活动官方分论坛——“中国品牌全球行”案例分享论坛在上海举行。论坛上，中欧国际工商学院分享了题为《五粮液：“大国浓香” 打造高质量发展的白酒品牌》的案例，“揭秘”五粮液品牌建设之道。

该论坛由新华社指导，新华社品牌工作办公室、新华社上海分社、中国经济信息社、中欧国际工商学院联合主办，通过案例分享点评的形式，多维度解析企业运作机理，归纳总结品牌全球化经验，融合呈现国际视角下的中国品牌，服务国内国际双循环相互促进的新发展格局。

《五粮液：“大国浓香” 打造高质量发展的白酒品牌》案例是由中欧国际工商学院会计学教席教授、中欧案例中心主任陈世敏牵头，组织研究团队，在深入调研五粮液品牌历史、发展现状和品牌国际化建设的基础上，最终形成的品牌案例研究成果。

2022年，五粮液的品牌价值连续五年实现两位数增长，位列《中国500最具价值品牌》等榜单前列。案例从五粮液产品组合优化、渠道管控与精细化运营、品牌打造建设三方面分析五粮液品牌价值持续提升的成功经验和做法。

案例认为，近年来，五粮液顺应时代社会发展、消费趋势变化，对品牌组合和产品体系不断调整优化，在主品牌方面明确了“1+3”产品体系，“1”指以第八代五粮液为代表的代际系列，“3”指以501五粮液为代表的古窖系列、以经典五粮液为代表的年份系列、以生肖造型酒为代表的文化定制系列。同时，五粮液积极优化渠道结构，通过“百城千县万店”工程吸纳更多有资源有渠道的经销商，积极开拓团购和电商的直销渠道，并运用数字化手段，实现从经销商到零售终端再到消费者的精细化运营；在品牌打造上，五粮液以高品质白酒产品为物质基础，总结提炼出品牌独有的“和美”文化精神概念，利用多媒体、多样化的传播手段，全方位夯实与提升品牌价值。

在白酒品牌国际化方面，案例指出，早在1915年，五粮液就作为中国白酒的典型代表走出国门，精彩亮相巴拿马万国博览会，是最早“走出去”的白酒企业之一。五粮液稳步推进国际化进程，目前，已构建亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心。同时，五粮液接连亮相国际高端平台，持续作为博鳌亚洲论坛最高级别“荣誉战略合作伙伴”、APEC铂金级赞助商（唯一白酒合作伙伴）、进博会“核心支持企业”和虹桥国际经济论坛“钻石会员”等，深度参与国际国内顶级政商活动，强化品牌国际影响力，向世界展示中国白酒名片。五粮液还在中国香港、日本东京分别设立了五粮液大酒家，用“中国菜+中国酒”的创新形式推广中国白酒产品和白酒文化。

“五粮液的品牌发展案例，极具研究价值，更对中国品牌出海提供借鉴意义。”陈世敏表示，在白酒行业激烈竞争中，五粮液能够实现企业营收、利润、品牌价值的持续增长，源于五粮液拥有稳定的高品质产品、覆盖全国的销售渠道，以及在产品、渠道、品牌、科研、文化建设上的持续投入，不断创新突破。从各个角度来讲，五粮液都是非常成功的企业、成功的品牌。