刘圣松：自建池塘的私域营销体系，是未来三年酒业竞争核心

4月9日，由黄金酱酒主办的“引力纵横裂变生长”为主题的2023酱酒新机遇论坛暨黄金酱酒战略发布会在成都龙之梦酒店举办。

谏策咨询公司总经理刘圣松出席论坛，并以“酱酒行业机遇及运营法则”为题作主题演讲。

“下沉消费者需求变化，消费者无法再用单一标签定义。”

刘圣松提出，白酒行业的名酒集中化，带来诸多二三线白酒品牌的消亡，但中国白酒行业的未来不可能只存在一元格局。

刘圣松表示，受消费分级浪潮冲击，传统金字塔需求模型逐渐瓦解，下沉市场用户的消费需求呈树状自由生长，表现出鲜明个性。复合诉求、动态变化等特征。零售链路中的消费者不再是冰冷的符号或数据，而是积极的决策者。

在刘圣松看来，未来中国白酒行业的发展格局将会呈现两种形式，一是国家名酒，二是专精特新。多元化消费标签成就消费者多元消费需求，要打造专精特新，要做好六点——要成为专业玩家；要成为产区精品；要有文化特色；要做品类创新；要做场景创新；要做风味特色。

关于什么样的“新锐酱酒”更有市场机会？

刘圣松提出，一是年销售规模10亿以下，贵州/四川核心产区，有独立的生产基地（回厂游，服务空间），年生产能力3000到5000吨的企业；二是有较好的品牌基因或品牌历史，有品质品类特色或文化特色，有比较雄厚的可持续性资源投入的企业。

在刘圣松看来，次高端市场仍然是酱酒最佳竞争机会。关于新锐酱酒该走哪个价格带，如何走？刘圣松认为，200-500是新锐酱酒的黄金价格带，年份老酒是新锐酱酒的路径。

刘圣松表示，中国经济进入到中速发展期，次高端价格带是未来白酒市场增长最快，也是市场规模最大的市场。现在1000亿，未来2000亿年份老酒是解决大单品策略从200到800价格跨度的最佳路径，也是酱酒品类的优势所在

刘圣松提出，品牌标签化仍然是酱酒品牌酒企发展最大机遇。首先要有，品牌标签，打造品牌IP。消费者是根据场景来选择产品或者品牌的，没有标签就没有被选择的机会；IP是消费者对品牌的认知与记忆符号，在酱酒品牌的打造中是核心表现。

“打造口感好，高性价比产品，是新酱酒品牌最高效的机遇。好喝永远是消费者最愿意相信和选择产品原因。消费者觉得舒服、漂亮、高档对一款品牌而言非常重要。”

刘圣松对消费者感知、观念、市场三个方面进行了简要分析。在他看来，消费感知方面，消费者免疫甚至反感过度营销；消费观念方面，呈现产品质量和服务质量“双驱”并行趋势；消费市场方面，下沉市场与即时零售有待开发。

“流量+供应链+履约配送=先机”

刘圣松表示，在消费需求变化、数字化变革、数字平台赋能、政策的引导和推动下酱酒酱成迎来新的发展机会。要高度重视即时零售，牢牢抓住技术创新这个牛鼻子，务实建立多方共赢的平台生态，注重在培育本地品牌上下功夫。

酱酒品类的发展私域体系是新品类酱酒增长核心，即要到大池塘去抓鱼，也要自建池塘养鱼。在刘圣松看来，自建池塘的私域营销体系，是未来三年酒业竞争核心。