设计如何赋能酒业，视觉怎样成为IP？全球设计大咖首次同台支招

马尔斯绿是怎么被设计出来的，大黄狗靠什么切入年轻人市场，高光为什么能改变消费者对白酒的认知，9号灵感的来源是什么，东方树叶为什么能在一年内业绩增速达到70%……

2月24日，2022酒业创新与投资大会第二阶段会议营销与创意论坛上，汇聚了OCD甲古文创意、OSD设计、L3 Branding、古田路9号、柏星龙、大家创库、热浪创新集团等设计公司的创始人和多位国际设计大咖，从实际设计案例分析，用经验说话，为酒业视觉设计碰撞思想火花，带来了一场美学的思想盛宴。

这是2022酒业创新与投资大会第二阶段会议的最后一天，但现场观众的热情却愈发高涨。一个个精美的设计被展开在观众面前，现场大咖金句频出，诠释了酒类品牌视觉呈现的价值与意义。

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视觉怎么成为IP？

当下已进入新消费时代，面对新商业场景，如何站在前浪位置上、强化对需求端的塑造和引领，使产品与新的消费人群、消费场景、消费体验和消费文化对接融合，是酒类品牌亟需考虑的问题。

酒类品牌该如何做？酒业创新与投资大会特邀联合发起人、OCD甲古文创意创始人兼首席创意官刘文的回答一针见血：“创意是新消费时代最好的营销工具”。

▲刘文

“酒的本质，是更纯粹真实的情绪饮料”。刘文认为，当下每一个产品品类和市场赛道都在进化，视觉设计要以用户体验为核心，要为用户创造更多新鲜感、更有参与感的产品体验，酒类产品视觉设计应该聚焦品牌基因，回归产品本身的价值与文化。总的来看，视觉要成为IP，既要求有性价比，也要有高颜值和交互性。

刘文的这一观点，通过马尔斯绿、大黄狗等设计在消费市场中的优异表现得到了验证。

对于新时代消费者而言，喝酒往往不是喝酒，更是一种文化、一种品味。

▲曾振伟

著名国际艺术设计大师、广州市曾振伟创意设计有限公司（OSD设计）创始人/艺术总监曾振伟与刘文有着相同的想法，曾振伟从挖掘中国传统文化入手，用视觉讲好中国故事，他认为：“文化变成文明，这才有价值”。

对于要如何打造一个标志性IP，他的回答是：“足够立体、足够系统，品牌视觉便有可能成为IP。”

▲李冠儒

“审美的红利要释放给商品”。L3 Branding创始人兼创意总监李冠儒提出了酒类品牌视觉设计的几个要点，即多维度过滤和提纯品牌核心价值，精准找到创意出发点；达成策略目标的不同体验路径数量，就是设计方案数量；消费者读到什么和感到什么同等重要，规划认知与感知同频共振；让形式=内容，用艺术翻译战术。

通过对品牌核心价值提纯进行产品设计，通过图形、符号、文字、色彩乃至材质所传递的信息，构成消费者对一个产品或一个品牌的第一印象。消费者将这些信息与产品或者品牌进行长期链接，这就形成了IP。

▲林贤伟

“酒不止要打造品牌，还有场景和体验”。在品牌创意网站古田路9号创始人林贤伟的眼中，酒类品牌年轻化不是单单改变包装，更重要的是场景和体验。

这不仅要求酒类视觉设计需要有颜值，在此基础上，强调了用户体验的重要性，满足消费者心智需求的设计，更容易成为IP。

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酒业未来视觉设计该往哪走？

从酒类产品的迭代演变与商业的发展变化来看，设计与美学，始终贯穿其中。

加之消费者审美品位的不断提升，颜值成为产品一个极其重要的营销元素。美，在商业领域从未如此重要过。

▲李东锋

怎样的设计才能赋能产品？柏星龙品牌策略中心总监李东锋认为，酒业未来的两大角色是大而强和小而美，而要打造一个爆品的方法论是产品差异化、产品符号化、借势化、体验化、故事化和媒体化。

其中产品差异化是首要因素。差异化的设计更能在消费者心中留下印象，记住产品。

▲张晓明

UNIDEA BANK大家创库创始人、XUNMI CULTURAL寻密文化创始人张晓明分享了他的设计观，张晓明从事包装专业设计已20年有余，他认为在酒类品牌视觉设计上，要找到酒在文化上的延续点，包括每一款产品的图案、颜色、形状都应该在文化的基础上进行设计，让产品具有生命力。这种生命力是一定有精神信仰的，包括市场持续的生命和体验消费的生命。

酒本就是中国传统文化，在设计创意过程中找到酒文化的延续点，延长产品的生命力，这种生命力具有无限可能性。

▲邱潇潇

数智化的“大时代”下，酒类设计要如何抓住市场和消费者的心？热浪创新集团合伙人兼CEO邱潇潇分析了年轻一代消费者的特征，认为他们是潮流的追逐者，个性和品质是他们兼得的标准。

这也对酒类视觉设计提出了新要求，品质是基础，又要彰显个性，与时俱进。

那么，视觉IP到底是什么？好的设计如何实现商业变现？如何兼具高质量设计与商业价值？

▲武宽夫

深圳卓上设计创始人、创意总监武宽夫认为，能够被人们心智所记住的东西就是IP，每一个IP必须要具备一个让人记住的故事和情感价值。

好的设计和商业变现二者并不冲突，用设计讲出产品的故事，消费者记住了故事，也就记住了产品，从而也就实现了商业价值。

▲段高峰

段高峰设计工作室创始人、创意总监段高峰从事高端产品资讯与设计行业已有23年，他表示，一瓶酒的内外包装上的图形、符号、文字、色彩乃至材质所传递的信息，很有可能将构成消费者对一个产品或一个品牌的第一印象，消费者将这些信息与产品或者品牌进行长期链接，这就形成了IP。

其符号化的设计理念，让商品具备符号的天然视觉冲击力，从而能浓缩品牌想要对外传播的信息，也能更快地被识别，成为品牌IP。而IP自带商业价值，这从一定程度上也表明了这是一个高质量的设计。

▲王丰功

深圳市丰格创意包装有限公司创始人、品类创新研究院首席研究员王丰功认为，所有产品的出发点，都应该是站在消费者的角度。

体验至上的消费时代，消费者决定了一款设计是否能成为IP和实现商业价值。从消费者角度出发，这也更加强调产品的参与感和互动性，也对创新提出了更多的要求。

“视觉怎么成为IP？”从设计觉醒、未来设计、产品实践等维度解读了设计本身、展现了设计的本质。总的来看，从主讲嘉宾的讲述中，可以发现未来酒类视觉设计的主要会往新潮有风格、有文化且体现个性、强调用户参与感等几个方向发展。

更进一步来看，品质和品牌是酒业的竞争力，而视觉设计同样也占据着重要的位置，这是酒业未来的新导向，或者说，它已经是导向了。