打破偏见的年轻茅粉，把茅台写进本子、带上雪山顶峰

半个月前，贵州茅台披露了茅台酒含税收入突破千亿元的经营数据，茅台酒毫无悬念地成为白酒行业第一个亿级大单品。从市场来看，茅台酒不仅有着不可替代的消费场景，还有一群爱钻研与品藏的忠实茅粉。

但毕竟身处白酒行业，茅台也面临“年轻人之问”：年轻人究竟是“不喝白酒了”，还是“总有一天会喝”？

在这样的争论声中，来自山西的茅粉马泽东走上了品鉴会的讲台。由于担心在现场被问住，他熟读大量资料，甚至专门从茅台中国酒文化城借到了两本书。

尽管现场与马泽东一样的90后并不多，但对茅台的热爱不分年龄，他比大多数人都更了解茅台。这让马泽东感到自豪：“虽然我不是茅台员工，但可以作为爱好者向别人输出知识就已经很开心了。”

外界很难理解茅粉们发自内心的爱好。自咬牙买下人生中第一瓶生肖茅台酒后，马泽东开始痴迷于茅台的一切，他手抄记录茅台酒的100个知识点，甚至坐一夜的火车去往茅台镇；平时愿意花钱购买茅台酒，却舍不得打车，选择挤公交。

马泽东只是年轻茅粉中的一员。当舆论还在关注年轻人是否喜欢白酒时，实际上本身就不爱被贴标签的年轻人早已参与其中，只是他们的故事并没有被看见。

➊

以生肖酒为起点

90后茅粉的两种探索路径

与以往茅台酒专业品鉴讲师不同的是，马泽东最初的身份只是一名茅粉。

4年前，马泽东开始在网上记录茅台酒知识。在山西太原，一个沉浸在清香中的城市，却有一个年轻人执着地想要了解与茅台有关的一切，这吸引了一名茅台酒经销商，两人开始开始频繁交流。

彼此熟悉之后，马泽东以讲师的身份参与了几次经销商举办的品鉴会，他一度想要辞去稳定的工作，成为一名专业的茅台酒讲师，后来在家人的劝解下，改为合作的形式参与品鉴会。

当外界习惯给茅粉贴上“高端人群”的标签时，曾经的马泽东很难符合大众的主流猜想。

2016年10月，为了帮在某酒类电商平台工作的大学室友完成销售任务，马泽东花1189元买了人生中的第一瓶茅台酒——猴年生肖茅台酒。买之前他给家里打了个电话，父亲的反应跟他一样：太贵了。

那一年马泽东刚毕业，囊中羞涩，买酒的钱还是借的，但他被猴年生肖茅台酒别致的包装以及生肖文化迷住了，一个月后，他又买了第二瓶。

茅台生肖酒似乎是很多年轻茅粉最初爱上茅台的原因。一千多公里之外的浙江，另一位90后茅粉也因生肖茅台酒结缘茅台，他因工作生活常居罗马，最初痴迷于收藏生肖酒，后来又在业内藏友的点拨下转而收藏各类茅台纪念酒，包括“十大系列”茅台酒、盛世中国茅台酒、“范增八仙过海”茅台酒等不常见的品种。

这时的马泽东在以另一种形式爱好着茅台。他坐了一晚上的硬卧去了遵义，在网吧睁着眼睛待了3小时，天亮后直奔茅台酒厂，又去了中国酒文化城。这里有9个展馆、1万多件展品，无一不记录着中国酒文化、茅台酒的渊源与历史。一面4层楼高的“茅台墙”上，388瓶不同品种的茅台酒俯瞰着来来往往的人群，其中就有罗马茅粉收藏的部分品种。

两个来自不同地方的90后，就这样以不同的方式探索着茅台。

▲在一次茅台酒品鉴会现场，马泽东写下了“茅台”两个字

➋

打破酒桌印象，年轻人把茅台

写进本子里、带上雪山顶峰

社交媒体上流行着一句话：“90后并不是不爱酒，只是不爱酒桌文化。”

不管是马泽东还是罗马茅粉，都需要经常通过白酒进行社交，最初吸引他们的，其实是茅台酒自身的文化韵味。

2019年，马泽东赶在周六的间隙从太原去北京茅台博物馆，他必须得当天来回。经历了早上第一班的动车、北京一路换乘的地铁后，最终留给他进馆参观的时间只有两个半小时，他顾不上吃午饭就开始仔细观看，直到现在回忆起来都能感受到当时的兴奋。在那本定制的牛皮笔记本里，马泽东已经记下了100个与茅台有关的知识点，本子封面上烙印的MOUTAI字样，见证着这种专属的仪式感。

▲马泽东手写的茅台酒知识要点

工作几年后，他开始收藏更多数量以及品种的茅台酒。在马泽东的影响下，他的家人慢慢接触茅台：“原本我爸只喝本地品牌，我开始收藏茅台以后他也会喝或者送礼，可以说他的饮酒习惯已经发生了改变。”马泽东发现，自己买回去的茅台酒相关书籍父亲也会看。

“在目前的新品里面我喜欢彩釉珍品茅台酒。”马泽东谈到了最新收藏的茅台酒，彩釉珍品是2022年1月份上市推出的新品，零售指导价4599元/瓶，上市之初曾被市场炒至6000多元，随着茅台官方放量的增加，目前价格已经回归理性。

“价格涨跌都没关系，”马泽东认为自己并不关注市场价格的变化，他根据自己的经济状况来安排，有时买一两瓶，有时多买点：“一方面我对‘珍品1704’的历史感兴趣，想收藏这个酒，另一方面价格在能承受的范围内，保真就行。”

彩釉珍品的渊源可以追溯到茅台酒厂在1986年开发的珍品茅台酒，瓶身带有“一七〇四年”印签。

▲马泽东在北京茅台博物馆收集到的双面磁贴，既可以平整飘带，又起到美观作用

没有一个忠实的茅粉不会关注茅台的新品。彩釉珍品上市时罗马茅粉还没回国，回来后的半年里他爬了两座雪山，都带上了茅台酒。一瓶是他钟爱的盛世中国茅台酒，一瓶是彩釉珍品。在海拔5526米的乌库楚雪山顶峰，他从包里拿出了盛世中国茅台酒小喝了一口：“看着景色，闻着酒香，惬意且值得”。但他没有把彩釉珍品带上雪山，而是作为下山后的庆祝酒。第二座雪山是6294米的朗格曼因峰，技术难度更高，只能尽量少带行囊。

在酒桌之外，年轻的茅粉们在了解茅台之后，又把茅台融入了生活，也许是一夜硬卧后的精神抖擞，也许是“会当凌绝顶，一览众山小”的自信。

这是一种发自内心的爱好，无关乎茅台酒市场价格的变化。“万物有灵，人与物之间是讲感情的。你爱它，你以拥有它为荣，去博物馆看它，找书籍研究它，你越熟悉它的气息，它就越会对你报之以微笑。”罗马茅粉说：“但如果动了利用它赚钱的心思，就变味了，失去一个爱好很可惜。”

➌

值得被看见的故事

白酒年轻化的样本

年轻人是不被定义的一代，但年轻人又是被贴标签的一代。年轻人整顿职场、年轻人不喝白酒……年轻化的议题仿佛充斥着每一个行业。

近年来，多家酒企尝试以更接地气的方式接近年轻消费者，比如川酒企业尝试与酒吧、酒馆进行合作，而茅台则进行了一系列年轻化的举措：产品上，与蒙牛共同开发了茅台冰淇淋，推出了“茅小凌”这样符合年轻群体喜好的IP，并推出了手办。

与此同时，100ml的飞天茅台酒在i茅台APP开售，降低了茅台酒消费者的买入门槛。在营销方式上，i茅台线上APP采用了年轻人熟悉的购物方式，线下的第三代茅台专卖店也主打文化风、科技风。

在这种氛围之下，马泽东意外在一位00后同事的朋友圈看到了茅台冰淇淋的晒图，她不是茅粉，但也通过新的形式接触到了茅台。

“我认为茅台可以多出一些文创产品来培育年轻人市场，特别是茅台相关的书籍。”马泽东想起自己当初也是从茅台的书籍开始了解茅台，他买了大量与茅台有关的书籍，连旧书网上已经不再发行的书籍也没有错过。

在白酒行业，特别是茅台酒的领域来说，年轻人想要接触茅台确实存在一定的门槛。首先这是经济上的门槛，其次是对酒文化的不了解。在马泽东所接触的少量年轻茅粉中，多数本身就有爱好茅台的家庭氛围：“身边的其他朋友也会听我讲茅台酒的故事，他们会买来送人或者送给父母，但很少会收藏。”

尽管年轻人还远远谈不上是茅台消费群体中的主力军，但马泽东以及罗马茅粉这样的爱好者故事，值得被看见。他们为白酒品牌的年轻化提供了样本：让年轻人了解白酒文化、茅台文化，将来也会成为新的爱好者。就像马泽东所走过的路那样，先探索茅台文化，再随着自己的成长来为爱好做决策。