林枫/王墙/徐诗云/付木强：放大文化优势，讲好一瓶美酒的故事

“现在卖酒已经在向卖生活方式链接。”

6月21日，2024好酒中国行科学考察走进伊犁河谷产区研讨会在那拉提草原上举办。

|2024好酒中国行科学考察走进伊犁河谷产区研讨会在那拉提大草原召开。 摄影/好酒地理局视频中心

北京君度咨询董事长林枫，家春秋、冰青创始人王墙，华印品牌文创研究院创始人徐诗云，盛古创意创始人付木强几位咨询专家，从中国经济社会形势及历史变迁的角度展开讨论，赋予一瓶伊犁美酒经济价值、美学意义。

要更高级地表达好酒故事

我分享三个话题：第一，中国白酒是什么？第二，中国白酒怎么卖？第三，中国白酒往何处去？

|林枫在好酒中国行科学考察走进伊犁河谷产区研讨会上讲解中国酒业的营销模式。 摄影/好酒地理局视频中心

第一，中国白酒是什么？

中国酒业2023年的利润总和是2628亿，其中88%的盈利为白酒。我认为，中国白酒解决了一个非常重要的问题——社交，在中国社交是无价的。

白酒社交的逻辑在于，和重要的领导、朋友交往，一瓶酒可以帮你加持或增值。这就是白酒的品质化表达，而非品牌化表达。

|伊犁酒业“坛林酒海” 摄影/好酒地理局视频中心

第二，白酒怎么卖？

中国白酒要做技术营销，就需要通过口碑的方式来穿透。

1998年开始，茅台提供了大量的金句，比如“离开茅台镇造不出茅台酒”“12987”“国酒茅台”，给消费者大脑中植入了好酒概念的“芯片”。

河海大学的陈建生教授讲的深循环地下水，实际是给伊犁河谷、伊犁酒业盖了一个“顶级产品”的章，这是个可以跟消费者讲述的科学故事。

经销商和烟酒店，不仅是看政策和营销模式。如果通过因果自适的体系，用具有高级感的形式把好酒的故事表达出来，解决小单元，是伊犁企业这类中等规模酒企的机会。

最后，中国白酒往何处去？

决定中国白酒消费周期的有两个因素。

第一，如宏观经济的产能周期上行，白酒的消费则会回暖，消费场景会增多。

第二，中国特色的市场经济，无论哪种模式占主导，都会影响白酒消费。

基于此，伊犁酒业一定要有定力，讲好故事，做出有故事、有特色的酒，在酒体中更加凸显自己的风格。

王墙：

伊犁酒业的发展，要看两个层面，分为“道”和“术”。

伊犁酒业的道路是什么？更精准地说，其核心产品和核心文化是什么？

核心产品建立，讲究的是同心圆法则。如果没有找到圆心，其他的品质内涵都无法发散。有了核心产品，才会有未来的系列产品、延伸产品以及相应的故事。

|王墙在好酒中国行科学考察走进伊犁河谷产区研讨会上分析伊犁酒业的文化定位。 摄影/好酒地理局视频中心

围绕第一个圆心，建立好核心产品后，还有第二个问题，核心文化。

核心产品中浓缩着核心文化，把文化找到，伊犁酒业的魂才能建立起来，这是品牌层面重要的“道”。

纵览中国白酒行业的版图，每个区域都有一款名酒，亦有名酒阵营代表的区域特点和文化。那在广阔的西北，在大美新疆，伊犁酒业能够占据什么定位？

摄影/好酒地理局视频中心

第一，文化站位。每一个区域的名酒都能找到强势的站位，一句“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，让大家一提到唐文化就会想到剑南春。新疆和西域在中国具有强大的感召力，伊犁酒做什么文化站位，能够代表新疆和西域？

在这个时期，我们是将自己的文化站位，定位到那拉提、新疆还是整个西域？要找到龙头所向。

第二，原料站位。建议伊犁酒业把高粱品种确立下来。因为就像葡萄代表了葡萄酒产地，高粱也代表了白酒原产地，贵州茅台镇的高粱非常出名，伊犁的高粱品种是什么？

|“粮为酒之肉” 图源/视觉中国

第三，地理资源站位。此处的水源富含矿物质，伊犁酒业要将新疆独有的、仅有的酿酒资源站位拿下。

第四，历史站位。西域文化与中原文化不同，讲好几千年来西域文化是如何传承的，将西域酒文化博物馆着重打造，可以成为吸引全国游客的一个明星地点。

将以上的事情都做到，伊犁酒业就可以成为代表新疆和西域的集大成者。

|西域酒文化博物馆 摄影/好酒地理局视频中心

未来在中国酒行业，伊犁酒业要打造什么标签，去链接更大的市场？

过去，这里是丝绸之路，伊犁酒业是这条道路之上的杰出代表，也是丝绸之路上酒的集大成者。

现在，“一带一路”依然是重要的节点，这条道路从新疆链接中亚、西亚，再远一些就是欧洲。

摄影/好酒地理局视频中心

伊犁酒业可以作为未来一带一路中重要的、具象的文化符号存在，这个符号在中国酒业版图当中会具有标杆性意义。

徐诗云：

中国酒业，已经分化出名酒品牌和非名酒品牌两种阵营。在此大背景下，如何纵观整个中国白酒未来的发展？

从文明的角度来看，中国白酒应该有所创新、有所缔造。如果它能在中国文化里面扮演一个重要的角色，便可以进入中国文化的核心地带，也就是中国的文明所在。

从这个意义上，要思考怎样才能跑赢时间，让中国酒在文化维度和文化之美方面长久留存。

|徐诗云在好酒中国行科学考察走进伊犁河谷产区研讨会上分析企业维度的品牌战略。 摄影/好酒地理局视频中心

“文创中国”行动背后的逻辑思考，有三个层面：

一是传统文化。今天所有的文创产品，基本离不开关于历史、传统的东西，比如二十四节气；

二是地域文化。比如“多彩贵州”“七彩云南”“好客山东”等IP。

三是品牌文化。文化消费导致必须文化营销，同时敦促着品牌必须有品牌的文化营销。

品牌文化IP化-文创化-文创定制化-定制个性化，这种衍生逻辑才是企业维度的品牌战略。

摄影/好酒地理局视频中心

我们今天站在伊犁大地上，如何打造这里的品牌，其实就两个字——文化。

要讲好一瓶酒的故事，打开新的价值链接，做差异化策略，那么有一个IP是确定无疑的——大美伊犁。

真正属于伊犁所独有的品牌站位和品牌策略，就是文旅。

摄影/好酒地理局视频中心

比如让那拉提草原随处都有随风飘扬的酒旗，从机场到街边投放相对固定的品牌陈列和传播——这里潜藏着巨大的经济含量和价值。

在这个命题里面，可以做真正意义上的文化最高点，打造中国美酒的文化高地。类似于达沃斯经济论坛，在伊犁河谷或者那拉提做一个论坛，打造中国美酒的“达沃斯”。

这是关乎美酒，关乎未来，关乎和世界的链接，关乎中国白酒纵深的思考。

付木强：

构建产品结构、话术体系、符号系统三位一体格局

产品结构、话术体系、符号系统，一个品牌的构成莫过于这三者。

伊犁酒业要从品牌、市场两方面做减法，行业都在讲品牌集中化的问题，但做减法不能盲目。

美国的诗人罗伯特有一首《未选择的道路》，结尾写到：“一片森林里分出两条路，而我选择了人迹更少的那条，从此决定了我一生的道路。”

|付木强在好酒中国行科学考察走进伊犁河谷产区研讨会上提出“文化”是伊犁酒业的主要优势。摄影/好酒地理局视频中心

2006年，我提出品牌的人格化，2016年提出产品的性格化，接下来无论是做品牌，还是产品结构，亦或是传播体系，一定要有自己的话术体系，再用符号系统来强化三位一体的格局。

相信若干年以后，我们一定还会记住今天，在这样一个特定的西域风情的环境下，有这样一场极具意义的活动。

新疆每个季节有每个季节的美，这个季节满眼的春意盎然，这是我们在南方的春天才能感受到的。

而一片绿油油的这种环境，让我们想到了一眼千秋的美。

摄影/好酒地理局视频中心

从设计本身，如果让我做一张海报，我会苦恼于如何展现。可是看到我们伊犁酒业的主海报，一片山、一片水、一片云，就已经足够美好。

这就是我们的优势，现在就需要把优势继续放大，让更多的人感受到那拉提美酒的美。

（本文图片除标注外，均来自伊犁酒业）

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