“画”出歪嘴，跻身小酒三甲，她说下一个目标是做百亿健康酒

1月19日，重庆慧途商贸有限公司“追梦赤子之心，壮我歪嘴之名——2017年工作总结暨2018年战略规划”在重庆举行。

在年会晚宴上，公司董事长田华、总经理杨金平及儿女怀抱孙辈，一家人伫立舞台，致敬歪嘴酒所有商家及员工。田华说，“我进军健康白酒，最初原因就是希望家人和儿孙喝到好酒，喝健康酒。我也希望所有员工和经销商，把公司当成大家庭把歪嘴当成事业，不仅是你们现在的事业，还将是你们下一代的事业”。

43个月以前的2014年5月，从未卖过酒，被称为“无网络、无平台、无团队、无经验”的“四无”品牌运营商田华，在成都市场推出了与五粮液生态酿酒公司合作开发的歪嘴酒。歪嘴酒2017年实现销售额3.5亿元，跻身小瓶白酒“三甲”行列。而田华更在健康白酒、健康食品、饮料等大健康产业提前布局，她希望打造100亿健康酒产业，书写一段人生传奇。

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夫妇俩“画”出的歪嘴，

第一年卖了2个多亿

1964年出生，生肖属龙的田华，由于之前从事矿产行业，很早就实现了财务自由。按照她的说法，“那时一年可以出8次国，想去哪里就去哪里”。

从2011年开始，她进入白酒行业，却很快就碰了钉子。和五粮液生态酿酒公司合作推出的大瓶白酒“恭贺新喜”系列白酒，市场反应冷淡。和喜欢喝酒的丈夫杨金平一商量，两人决定进军小酒市场，继续与五粮液合作，继续从事白酒行业。

哪知田华夫妇再次“吃了亏”。由于缺乏经验，公司推出注册商标为“二嘛嘛”的小酒，刚刚在重庆各区县开发了40多名经销商，却和某企业发生了商标争议纠纷。夫妇二人随即花钱把刚铺下去的货收回来，还主动帮经销商解决市场问题，承担他们的损失。

失败了两次，夫妻并没灰心。从一大堆名称中选择“歪嘴”作为商标后，有过产品设计经验的杨金平自己设计了歪嘴酒的瓶型，按照他的说法：“歪嘴那不规则的异形瓶，实际就是喝酒半醉半醒时的感觉”。而为了画出设计稿，没有美工基础的田华，3天内竟然依靠直尺和毛线摆设出了瓶身的初步造型。而杨金平在磨具厂守了7天7夜，终于把瓶子生产出来。

2014年5月，第一批歪嘴酒从五粮液集团下线。当时歪嘴团队只有3个人，田华身兼老板、会计、搬运、业务员。她决定这次把市场突破重点放在四川成都。

尽管从来没有卖过酒，但田华夫妇深谙产品畅销的道理。那就是要品牌、品质、口碑皆俱。歪嘴由五粮液生态酿酒公司出品，五粮液的品牌背书家喻户晓；产品定位健康白酒，在五粮液优质基酒的基础上，添加了竹荪、绿豆、葛根的植物精华液，品质优良；而田华夫妇对待经销商言出必行，诚实负责，在业内树立了很好的口碑。

尽管如此，田华还是做出了几件让业界不理解的事。

第一：产品不主动招商。歪嘴酒面世后，田华夫妇首先主动送给熟人、朋友、老客户喝。有朋友、客户想经营就开始往餐饮等终端送，消费者喝了有回头客，就有人找上门来。这样一传十、十传百，就有了第一批经销商。在成都餐饮终端，歪嘴采取“5510”模式，产品进店第一个5天消费者免费赠饮，第二个5天实施消费者买赠，第三个5天则是对终端老板“买一赠一”。通过这种方式，田华在2014年就送出去了20万件以上的歪嘴，创造了良好的终端氛围。

第二：坚持做好市场管理，自己出钱回收窜货。产品开始畅销以后，各地经销商开始找上门来。田华选经销商首先是要理念相投，其次是要有资金实力作为保障，首单发货一般不低于2000件，如果经销商不接受，宁愿让市场空白，也不随意发货。再次是要求经销商交保证金。当时不少经销商都不接受。田华承诺，缴纳保证金后如果被窜货，公司出钱回收。歪嘴上市以来，公司出资回收的窜货产品达到300多万，在经销商中建立起了良好口碑。

第三，营销上“边学边干”甚至“拜商为师”。田华看到很多经销商的市场开发、终端建设、产品动销经验都比自己强，就动员他们加入公司做管理，不仅让团队有了老师，自己也虚心向其学习，很快就从酒水“门外汉”变成了行家里手。随着市场快速起量，公司还聘请了知名快消品公司高管加盟，对歪嘴网络建设和团队打造起到重要作用。

2014年5月歪嘴上市后，依靠五粮液品牌背书，健康白酒概念，优良的产品品质以及前置市场投入，歪嘴上市第一年销售就突破了2个亿，成为小瓶白酒中的一匹黑马。

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两年蓄势跻身三甲，2018冲击6亿

从没有卖过酒的田华，让名不见经传的歪嘴酒上市第一年就一炮而红，创造了白酒行业一段奇迹。但很快，各种市场考验也接踵而至。

首先是歪嘴前期畅销，主要是品牌大，品质好，田华口碑好敢投入。但是产品怎样动销和开瓶并没有经验。按照田华自己的说法“第一年卖得这么好，很大程度是库存转移，终端动销并没有完全跟上”。

其次是窜货问题越来越多。市场上出现了不少跨区域的“刮码”产品，哪里畅销就往哪里流，这让四川、湖南等市场也受到影响。由于缺乏经验，公司在窜货控制上也出现“牛栏关猫”的现象。

第三是市场发展太快，人员和团队跟不上。管理还比较粗放，规章制度没有建立，或者建立起来以后流于形式，并没有认真执行到位。

尽管出现上述问题，田华认为这是市场快速发展和前进过程中无法完全避免的问题。2016年慧途公司销售额近3亿，同比增长20%。2017年销售额3.5亿，再次增长20%，歪嘴已经跻身了小瓶白酒“三甲”。经历两年蓄势，田华开始对小瓶白酒竞争格局有了清晰的认识，2018年，她定下了歪嘴再次翻番，年销售实现6亿的目标。为此她祭出了“撬开嘴抓开瓶”、“回厂游培消费”、“广宣传增曝光”、“严管理防窜货”等大招。

田华认为，2018年是歪嘴实现开瓶动销的“元年”。要由过去偏重渠道招商向“撬开消费者的嘴”转变。所有市场营销方式，要从餐饮终端和消费者两个方向同时发力，而不能只局限于渠道管理。

歪嘴上市以来，田华组织了多次经销商到五粮液酒厂参观产品生产的活动。今后还要组织更多的消费者到酒厂参观，真正让消费者“零距离”感受歪嘴酒。同时，要抓住忠实消费者和意见领袖带动消费，每个业务人员都有培养消费者的考核指标。

为了提升知名度，2018年慧途公司将加大广告宣传投入费用，通过四川卫视峨眉传奇等栏目加强宣传。同时店招、终端POP、售点广告等户外宣传也要跟上，形成良好的终端氛围和产品曝光率。

在“严管理防窜货”上，2018年慧途公司强化了合同管理的法律刚性，同时出台产品盘存、市场费用督查制度，对执行不到位的人员，加大处罚力度。田华表示，对“刮码”产品“零容忍”，哪怕只有一瓶，查实后直接取消经销权，扣除保证金。

田华认为，尽管2016—2017歪嘴增速并不快，但是上述工作落实到位，2018年冲击6亿销售目标大有希望。

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100亿健康酒，她能做到吗？

在田华看来，歪嘴酒只是健康产业的开始，打造大健康产业，成就“老干妈”那样的健康事业才是她追求的目标。

目前，除健康白酒外，田华已经相继在重庆6区县布局了健康食品“花生浆”、健康饮料“白魔芋”等四大产业。她表示，要加强和五粮液的合作，将健康白酒做到百亿产业，健康食品做到千亿产业，让慧途公司成为消费者与健康食品的连接者。

这是一个看起来“很难完成的任务”，但是在田华的客户、团队、员工们看来，田华是个言出必行、拼尽全力、信守承诺又很有情怀的人，跟着她干事业靠谱。

歪嘴刚起步之际，公司只有3个人。随着人员和团队不断壮大，团队中也出现了部分“混日子”的员工。对此田华以身作则，做好表率。2017年1月她摔伤了腿，直到2018年1月才基本康复，这一年她拄着拐杖奔波在全国市场，让员工看到老板都在以命相搏。对于工作不力，推进缓慢的的团队和市场，她也施出“雷霆手段”，要求团队成员“言出必行、使命必达”。

在她的感召下，歪嘴上市以来核心团队始终保持稳定，2016和2017年，公司组织大区经理带队到新加坡和欧洲旅游，7个大区经理只去了2个。他们表示，市场还没有做好，先把歪嘴卖火了再说。“霹雳手段、菩萨心肠”，这是团队对田华的评价。

进入白酒行业以来，田华就始终宣传要卖健康酒、喝健康酒。这不是为了卖自己的产品，而是她真情实意的流露，她希望通过从事健康行业，为社会和子孙做出贡献，而不是仅仅赚点利润。为了做大健康事业，她不惜让员工和团队与公司一起成长，分享公司红利。

歪嘴上市之际，田华就考虑学习华为，推行骨干员工持股。随着市场销量一路走高，员工持股计划有望2018年落地执行。对于新规划的饮料等项目，公司也考虑实行项目员工持股制。田华说，自己最大的心愿就是经销商和员工把公司当成家，在这里找到家的感觉并得到成长，不仅自己，甚至下一代人都在这个平台商工作和成长。于是，从2015年的首届年会只有32名经销商参加，到2017有近300经销商参加，歪嘴大家庭经销商3年增长了将近10倍。

外行创造奇迹，铁腕不乏柔情，霸道兼顾情怀。种种看似矛盾的元素在田华身上却能浑然一体。正是依靠这种基因，歪嘴从名不见经传到跻身“三甲”只用了43个月。而田华谋划的大健康产业才刚刚起步，她规划和五粮液紧密合作，打造100亿的健康酒产业，成就自己的大健康梦想。

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