回归剑南春后首推大单品，目标4年10亿，换回“汉服“的文君有多美？

回归剑南春一年后，换回“汉服”的文君终于盛装亮相了。

11月3日，“真藏耀世，君者归来”文君真藏上市发布会在四川邛崃举行。这是自剑南春从法国酩悦•轩尼诗－路易•威登集团集团（以下简称“LVMH”）收回文君酒控股权后的首次亮相。

此时距2016年10月28日文君正式回归剑南春，恰好一年零六天。文君酒厂有限责任公司董事长、总经理宁忠，文君酒经营有限责任公司董事长、总经理任斌代表新班子表示：文君重出江湖，在延续高端“天弦”系列的基础上，主推100—300元的真藏系列，打造大单品，2021年目标剑指10亿，重返白酒主流品牌。

2007年，LVMH集团出资2500万欧元收购了文君55%股权，文君从此身披“洋装”。受大环境等因素影响，文君酒的高端“国际范”之路并不成功，2016年10月重回剑南春怀抱，换回“汉服”的文君，和“国际范”时代有何不同，又将有何惊艳之举？

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从打造国际范

到品牌接地气

2007年控股文君后，时任LVMH亚太区总经理贝靖康表示，LVMH将花费5-10年将文君品牌打造成高端奢侈品。这一定位，将原本颇具民族化元素的文君推上了品牌“国际范”的路线。

为了打造“国际化”文君，LVMH为传统文君品牌添加了时尚和国际化基因。先是耗资数亿打造文君酒庄，酒庄高端大气，由国际知名设计师设计，主要用于品牌传播和为高端VIP客户服务。在品牌传播上，LVMH也杜绝了白酒行业传统的促销手法，改用洋酒的方式给消费者讲故事，通过营造文化氛围让消费者产生联想。LVMH负责人表示，“文君和一些白酒品牌在市场操作上有些不一样，广告不只是做知名度，更是在做喜好度”。通过全新包装和品牌重塑，LVMH希望将传统“凤求凰”的文君打造成国际时尚品牌。

11月3日，在回归剑南春后首次亮相的文君真藏发布会上，宁忠、任斌表示，文君回归剑南春以后，在品牌定位上一方面要传承过去高端化、国际化、时尚化积累的品牌资产；同时更要结合文君民族文化基因和市场实际，打造“接地气”的品牌。

任斌表示，经过10年打造，LVMH为文君品牌高端化积累了不少资产，“天弦”系列作为文君高端产品，具备一定的品牌知名度和美誉度。未来文君品牌发展既要保持高端、时尚、国际化的品牌元素，同时传承文君品牌的民族基因，丰富其品牌内涵及历史底蕴。就像汉代才女卓文君，集东方与时尚美于一身，文君要打造的是集国际化和民族化为一体的品牌。

有业界人士评价，文君从单纯打造“国际范”到品牌接地气，体现了剑南春对文君品牌的准确把握和定位，更符合市场实际。

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从定位超高端

到腰部大单品

2007年LVMH入主文君后，为了打造超高端国际品牌，聘请曾在泸州老窖、酒鬼酒等企业任职的资深酿酒大师吴晓萍担任首席调酒师，并一举推出“天弦”系列。三款产品“天弦”、“水晶”、“凤求凰”分别定价1000多元、500多元、300多元。高端酒价位超越茅台、五粮液，抢占超高端市场意图尽显。

为了配合超高端品牌推广，LVMH聘请著名影星姜文代言广告片，利用其国际影响力进军戛纳电影节，在广东等市场，采用品鉴顾问等方式，专门针对富人推广。应该说LVMH的营销模式有诸多先进之处，但是受种种因素影响，市场起色不大。

而复出后的文君酒，将在保留“天弦”系列基础上，新推出真藏6、真藏8、真藏10三款产品，终端价分别为136元、196元、298元。瞄准100—300元的黄金腰部市场，打造大单品。

任斌透露，文君复兴要实施“五六七战略”，即五个自信、六项聚焦、七大工程。未来文君要发展2个五千万市场、4个三千万市场、6个一千万市场，发展培育12个千万级经销商。由此判断，打造100—300元大单品，将构成文君复兴的基石。

营销专家杨永华认为，从定位超高端到打造大单品，体现了剑南春重掌文君后对中国白酒市场清晰的判断。100-300元市场是区域名酒的生存线和发展线，大单品是酒业发展的必由之路。经历数十年的品牌积累，文君具备了品牌延伸的强大势能，新团队提出打造样板市场、培育千万级经销商的策略，也符合中国市场实际，相信脱下“洋装”的文君，可以焕发出“本土派”的市场活力。

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从奢侈品卖酒

到中国式营销

在营销策略上，伴随LVMH的入主，曾经销售网络遍布全国的文君逐渐将重点市场调整到了珠三角、长三角。公司销售主要借助LVMH原有体系，其特点为不主动进行市场招商，甚至是对原有渠道进行了收缩，主要通过富人圈层营销，公司集中开发餐饮零售渠道，直接对接大客户进行小众销售。其原负责人曾经表示，“文君酒只针对占消费者比例不到1%的少数人群，公司日后将陆续推出更高价位产品。”这一定位，让文君走上了奢侈品小众营销的道路。

回归剑南春以后，文君经营管理层将过去奢侈品式的卖酒，调整为符合中国市场实际的本土打法。

任斌表示，文君复出后，一方面要打造品牌，另一方面要开展市场建设。

文君将在全国“发展建设2000家核心终端网点，召开上千场文君品鉴会，持续开展300场次社群推广活动，培养打造200人以上营销团队”。

重点打造大成都和广东、河南等市场。2018年销售3亿元，2019年销售5亿元，2020年销售10亿元，成为邛崃产区白酒地域名片、四川二线名酒第一品牌、中国历史文化名酒第一品牌。”

对于文君营销模式从“洋装”换回“汉服”，有业内人士认为，LVMH控股文君多年，一是为文君积累了部分高端品牌资产；二是为文君储备了上万吨优质老酒，增加了文君打造产品和市场的底气。作为剑南春控股公司，文君有资金实力优势，同时有积淀的品牌资产和上万吨老酒储备，在二线名酒中难能可贵。文君过去走“国际范”起色不大有大环境因素，也有水土不服原因，回归之后，天时、地利、人和皆占，相信此次换上“汉服”的文君，很可能上演一出市场攻坚的“民族风”。