2022年4月,主营酱酒的河南欧基酒业有限公司总经理崔庆祝看着报表,愁上心来:近两个月公司每月发货一百箱左右,仅为去年的30%。他向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,等库存消耗差不多,自己准备开发一款清香型白酒在全国运营。 选择“酱转浓”或者“酱转清”的酒商并不只有崔庆祝一个。 2022年春节以来,各地不断爆发的疫情、物流收发货困难、不断缩减的消费场景都让生意更加难做,很多酒商不禁感概:经营的困难程度已经超过2020年。 在部分酒商看来,将赛道换到清香浓香,或许能找到新的机会。酱转清或者酱转浓,商业逻辑何在,是否经销商摆脱困境的机会?云酒头条进行了深度调研。 ➊ 为何酱转浓/清? 2022年酒商们选择酱转清,原因各不相同。 以崔庆祝为例,他曾在河南开发并汾酒运营多年,市场基础较好。2019年后公司相继和金沙窖、金沙古等酱酒合作,并开发了一款酱酒自营品牌“酱小坊”,业绩快速增长。 2021年下半年酱酒降温,欧基酒业酱酒零售价大都在200元以上,出货动销相对较慢,公司100元内价格带存在空档,加上清香型白酒在河南氛围很好,客户有需求,决定开发一款清香品牌在全国运营。 崔庆祝表示,清香新品开发后公司会继续运营酱酒,清香品牌成立事业部单独运营,形成酱香主攻中高端、清香主攻低端的格局,以丰富公司产品线布局。 与崔庆祝不同,广东酱酒经销商张彬(化名)则是想借清香崛起,发挥渠道优势打造一款口粮酒。 2020年张彬在酱酒热中入局,由于公司在广东烟酒行、名烟名酒店、KA、商超卖场等渠道较好,布局了超过1.5万家终端,代理的三线酱酒品牌均热销,公司成员也扩张到了100多人。 2019年以来,以汾酒为代表的清香型白酒在广东快速起势,对张彬触动很大。2022年,张彬代理的高端酱酒销量下滑,他及时调整了战线,不过100多人的团队和上万终端仍然需要产品销售。对此,张彬看到了清香的上升趋势,他希望借势打造一款清香型口粮酒,终端价瞄准50-100元,目前正在寻找有意向的厂家,下半年项目将落地。 多位酒商表示,2022年酱酒降温,部分酒商看到清香型、浓香型白酒在中低端市场性价比较高,光瓶口粮酒快速发展,希望携手清香酒企开发条码。但这并不意味酒商放弃酱酒,大都是将其他香型作为补充,丰富产品线,期望在中低端市场打开局面。 ➋ “香型洼地”或是伪命题 对于部分酒商撤出酱香,转而布局清香的选择,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设表示,“白酒行业已经没有香型洼地”,并提出经销商不可以为目前酱香动销较慢,开发便宜的清香就能走出困局。 他分析,酱香热很大程度是品牌热,茅台提升了整个品类价值中枢,为酱酒品类爆发带来了机遇;现在清香主要是汾酒热,而经销商开发品牌也只是追热点跟风,不从公司商业模式、团队建设、营销创新上下功夫,开发出中低价位清香型口粮酒,也很可能会导致市场运营失败,“换个香型就能找到洼地想法,是错误的”。 在北京恒涵战略咨询机构创始人黄文恒看来,酒业经过不断洗牌,畅销的产品要么是名酒,要么是高性价比产品,要么是特色品牌,每个细分赛道只有进入前几名,才能被消费者记住和接受。从这个意义上看,酒商从酱香转为清香和浓香时,如果不能进入名酒阵营,或打造不出产品特色,依然面临很大风险。因此,不管是酱转清还是其他香型,成功关键是经销商打造品牌和服务消费者的能力,而不是简单地“试错”。 面对酒商品牌开发热,清香型酒企又如何看待? 山西汾阳王酒业有限责任公司有关负责人向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,公司产品目前主要在山西以及环山西周边的河南、内蒙古、河北等省份进行销售,并逐步在湖南、湖北、江西省布局。公司欢迎经销商到公司合作,但对开发品牌市场定位和价格有要求。 据悉,汾阳王对开发品牌定位是主销产品补充,终端价格大都在80—150元/瓶,避免对现有市场造成冲击。这也提醒部分酒商,跟风追香型热点并不可取,仍需练好内功。 ➌ 抓住商机,拒绝机会主义 进入2022年,主营金沙、夜郎古、贵州醇、慎初烧坊、国威等酱酒的成都大成银通公司总经理唐松林,在继续经营酱酒的同时,联手川酒集团运营百元浓香型口粮酒、川酒大曲等,并积极在团队建设和营销升级上创新。 唐松林表示,公司招聘了20多位有电商经验95后新员工,一部分在公司开设直播间线上销售产品,还有一部分则到夜郎古酒厂拍摄视频进行现场直播,经过一段时间努力,公司在新开三个抖音号积累了上万粉丝,为产品动销打下基础。 在公司内部,唐松林要求每个员工都要开设抖音号进行品牌宣传,每个周定期发布视频,粉丝数和点赞量名列第一的个人可以奖励600元,不合格者则进行扣罚,并定期进行直播培训让员工养成面对镜头向客户介绍产品习惯,培养网感。 在渠道建设上,大成银通公司也从过去主要在全国招商,定向协助客户进入到各大电商平台。在百度、腾讯推送信息流广告,以及跨界经营转型,公司和川酒集团联合运营的浓香口粮酒——川酒大曲及川酒特曲,由于性价比高,动销率不错。 唐松林表示,受经济大环境影响,高端酱酒动销不如去年,公司也看好百元价位口粮酒市场。市场变化后酒商不能“穿新鞋走老路”,公司内部也要升级创新,电商直播带货业务开展起来后,欢迎有优势产品的酒商加入,共同打造供应链。 由此看来,酱酒热有所降温后,清香型和其他香型白酒可能会重新回到部分经销商的视野中,但酒商不能期盼借助换赛道追热点翻盘,而应该坚持抓住商机拒绝机会主义心态,一方面练好内功,另一方面与时俱进对业务模型进行升级,才能够走出目前的困境,看到希望的地平线。
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