深度对话：干了17年职业经理人，我决定创业卖酒

编者按：人们爱读人物传记，不是因其财富和地位，而是在他们面对和解决问题的过程中，找到对自身境遇有所启发的价值。

云酒头条（微信号：云酒头条）曾在年度盘点中，观察到一位职业经理人的生存之惑和转型之念。事实上，在酒类营销一线市场，这绝非个案。身处“指路人”角色的职业经理人，往往更具市场趋势的洞察力和一线实战的执行力，当他们选择创业卖酒，在“赶路人”的角色中似乎更加进退自如，得心应手。

李栋（化名），2003年亲手砸掉国企的铁饭碗，裸辞进入快消品行业，后入行白酒业，参与创造了西京酒（化名）累计销售1.6亿瓶的“神话”。

2020年，他从西京酒挂印，成为一名经销商，至今已有近两年时间，手握众多一线厂家的核心产品，李栋的酒商生涯可谓是“春风得意马蹄疾”。

然而，转型绝非易事，风光背后难免磨砺，关于从指路人到赶路人这一跃，李栋有话想说。

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无脚鸟

“这个世界有种鸟是没有脚的，它只可以一直飞啊飞，飞到累的时候就在风里睡觉”，这是电影《阿飞正传》中的经典台词。

对李栋长达十七年的职业经理人生涯，这番描述也颇为贴切。

李栋生于70年代，读书时成绩较好，顺利考上大学，学习计算机信息管理专业，毕业后被分配到国企工作。

2003年春天，非典还在继续，李栋顶住周围压力，砸碎了自己的国企“铁饭碗”。“那样一眼望到老的生活，不是我想要的，生命的宽度可以再延展。”李栋清楚地记得那天是2003年4月3日。

此后十七年间，李栋先后服务过在快消面品、王老吉、源藏酒、金樽酒、西京酒等五家企业，成长为一个在区域市场酒圈颇有影响力的职业经理人。

回顾这段生涯，李栋认为可以将其划分成两个半阶段。

入门阶段，野蛮生长

2003年，“裸辞”的李栋进入一家面品企业，从业务员做起，一年时间做到陕西大区经理；2006年，该面品企业联手日清、统一，启动饮品项目，李栋又被调到东北开拓市场。

“当时公司在黑龙江只有两个人，可以说东北的市场的团队组建、区域划分、营销策略、网络架构等各个方面的布局都是我搭建起来的。”

李栋履职期间，恰逢该面品企业“农村包围城市”战略的高潮期，全方位的实战，为其打下了快消品销售的基础，也为其后来进入白酒行业后赢战下沉市场积累了经验。

成长阶段，白酒营销

2008年8月，李栋带着丰富的实战经验，以及转战南北、漂泊四方的疲惫，回到家乡，进入源藏酒销售公司，后又转战金樽酒。

两段经历都“小有所成”，关键是让李栋在白酒圈扎下了根，人生中的一个重要际遇，正在慢慢靠近他。

2012年，白酒市场迎来调整期，高端消费急转直下。此时，李栋从行业发展趋势中敏锐地捕捉到光瓶酒市场蕴藏的巨大潜力，他将自己的奋斗目标转向了西京酒。

当时，西京酒董事长魏宏开始拓展市场布局，试图将市场从地级市根据地向省内扩张，具有组建团队、开拓市场、运营品牌等复合型能力的李栋，便成了魏宏眼中的“不二人选”。

在魏宏“三顾茅庐”的盛情邀约下，李栋成为西京酒的“操盘手”，之后9年里，李栋始终冲在最前线，一步步将西京酒从一家初创公司带到累计销量1.6亿瓶的该品牌头部运营商。

这段时间里，李栋不光做市场，更把公司建设重担扛在了自己肩上。相比于其他经理人，李栋更愿意长线陪跑，针对管理团队框架搭建、营销策略、内部管理等种种问题，他都不吝精力倾心付出。

李栋曾说：“魏宏的产品是西京酒，而我的产品是整个西京酒公司。”

这一点，当地酒行业资深媒体人对此也非常认同，称李栋是“西京酒的奠基人、创始人之一、是公司文化的塑造者”。

当时，西京酒在市场主流价位段介于10元-20元之间，被贴上廉价、低质的标签，为了让一款区域市场成为大众消费主流，并且能够走向全国市场，李栋采取了“高空传播+跨界营销+落地营销”的组合策略。

各种类型的全民参与大赛、电视剧品牌植入，以及每年夏天的夜市品鉴活动……一系列内外赋能的营销策略，让西京酒走进了消费者心中，也为李栋的职业经理人生涯增添了浓墨重彩的一笔。

李栋表示，他在西京酒取得的成功，正是来自这种主动担当，“很多时候，我都把自己当作企业的主人，职业经理人每个季度交出业绩就可以，企业主人则要不断考虑下一步发展，去实现更高、更远大的目标。”

然而，最终李栋的挂印而去，恰恰也是因为这一点。权责分明，两权分离始终是多数企业家与职业经理人需要长期磨合、适应的一点。

2019年之后，白酒市场呈现高速增长态势，机会与变数丛生，高层对市场的过问和操作越来越多，被动之余，李栋恍然发现，自己终究是个“外人”。

十七年间，李栋已深深体会了年轻时向往的生命“宽度”。兜兜转转一大圈，他意识到，在他乡，或是在家乡，自己都仿佛一只“无脚鸟”，有时仿佛找到了归宿，但时过境迁仍要飞往另一片未知的天空，或许这就是职业经理人的“宿命”。

职业经理人做到了“天花板”，能不能换一种活法？李栋开始思考人生的其他可能。

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脚下路

2020年疫情突如其来，改变了经济格局，也改变了中国酒业格局。白酒行业聚焦“酱酒热”，一批业内知名职业经理人抓住时机，转型做经销商。李栋认为这是“天时、地利、人和”的重大机遇，他开始有了创业的想法。

有开船能力的人重在约束、稳定、规范、追求绩效和效率，化繁为简是其突出特征；而有造船能力的人重在激励、创新、灵活，追求收入利润，无中生有、以小博大是其基本要素。

离开是确定的，疫情期间，李栋把自己关在家一个月，全面审视自己。

李栋的创业逻辑正是这样，想好了做什么、能做多大、值不值得做、谁来参与，以及大家未来的方向这几点。做熟不做生，通过12年在酒行业的积淀，对商业丛林的全局鸟瞰，商业战略和战术能力的提高，让他更有信心和勇气面对未来的不确定性。

2020年，李栋也撕下了“职业经理人”标签，走上了白酒经销商的创业道路，成立了天域商贸公司。

疫情期间，选择创业，李栋将这称为“用逆向思维，看到别人看不到的机会”。

李栋的逆向思维下，看到的实际上是2020年疫情带来的三个机会点：

一是传统的大商持观望状态。此时创业更容易在资金不占优势的情况下，拿到一线酒企的核心产品；

二是国家扶持政策的放宽。商业运营环境变宽松，贷款政策以及人员成本等对创业企业均有利好；

三是疫情往往会带来行业财富的再分配。疫情对社会中每一个人的冲击都很大，很多行业从业者都在重新思考自己的目标，从而作出新的选择。这些变化之下，产品、品牌、酒商都有属于自己的机会。

李栋准确的研判了2020年其所在地区持续酱酒热的趋势，他准确地研判了2020年当地持续酱酒热的趋势，他认为酒行业有特定的发展规律，从清香到浓香再到如今正火的酱香，每一款香型都要经历必然的阶段。从全国范围内的“酱酒热”到区域市场的“酱酒热”，市场需要时间的积淀，而未来能够胜出的一定是大厂家的核心品牌。

因此，在选品方面，天域商贸优先选择国内一二线知名品牌，目前所运作的产品均为国内知名品牌，并且每款产品都具备强大的品牌背书和高辨识度。所以主要产品基本绕开了地产酒的主力市场，形成了错位竞争。

有钱不一定能创业，但创业不能没有钱。这正如造船和开船，做职业经理人就是开船者，创业者是在造船，开船的没有造船的能力，而造船除了技术还要资金。

现金流量，也是李栋选品时的一大考量，他认为目前选择头部酒企的核心产品，很大原因是确保流水，“先活下来，再活得更好”这是李栋的创业思路。

从长远来看，李栋认为真正能让酒商实现自己的“小目标”、获得长远发展的，还是开发出自己的产品。

对于酒商而言，从长远来看，酒商要坚持长期主义，简而言之，摆正赚钱心态，“中国人的人情往来、社会交际离不开酒，酒也是一个可以长期传承的行业，值得去托付。”

接下来李栋给自己的小目标是争取2023年流水过亿元，而后是利润过亿元。

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新酒商

从目前白酒产业发展趋势来看，供给端的趋势是集中化，酒业的集中度快速提升。

公开数据显示，目前白酒行业前四的品牌，以7%的销售量，产出了31%的营收、50%的利润，前八名的营收份额则接近40%。

从需求端看，消费者在不断迭代，新一代消费者正在登上历史舞台。“美好又焦虑的一代”80、90后人群成为新势能群体，他们更具理性化、品味化、审美化。

从经营的角度看，酒商的存量与增量之困也非常明显，似乎B端导向的打法已走到尽头。

相比于重装化、红海化的传统白酒经销商群体，我们从职业经理人李栋的转型中，看到了“新一代”经销商的三个“进化”思考。

1.小与大的关系

在酒行业目前的重要发展周期中，大商和小商体量的对比，不再是定义“经销商”的商业价值的绝对因素，新兴的经销商的长板和理念是其高成长性的体现。

李栋认为，在新的营销环境下，酒商要树立顾客导向。以C端导向的新营销架构，要求接触点即连接点，一切营销皆传播，实现在新环境下进化。这是他有别于老牌大商，却又被酒企看中的一个重要原因。

2.厂商关系

当前，厂商关系除了利益共同体，更包含了双方价值观的高度统一。经销商能力与价值的体现，在两者关系中也尤为重要。

作为一家初创型商贸公司，天域商贸靠什么和厂家对话？当地很多商贸公司，更多的是专注于做贸易，而不是为品牌赋能。李栋的天域商贸恰恰补足了这一短板，依托内部组织及外部供应商包括咨询、传媒公司，打造一个企业群集，确保其在品牌赋能方面的资源优势。

李栋认为，厂家和经销商之间除了良好的合作共赢关系外，厂家对经销商的要求已经从单纯要销量变成了多元化助推品牌成长。一线名酒企业，正处于关键赛道，竞争升级的发展时期，高质量发展促使其对经销商提出了更高要求，能够配合厂家的发展，能够高质量做市场、高质量做客户的经销商才是最佳搭档。

3.“事”与“势”的研判

过去的传统经销商，埋头“做事”的能力很强，时间与精力更多的是投入在具体做事上。实际上，经销商作为最贴近市场的“毛细血管”，更要关注行业的宏观趋势、品牌趋势、品类趋势、产品趋势。

访谈临近尾声，李栋提出了一个新的命题——“去李栋化”。他曾把自己重塑成一个职业经理人，一个企业领导者。“天域商贸制定了制度和规程，使经理人能获得更独立的操盘空间和发展空间。”

为了保持活力，一个公司需要为梦想者、企业家、职业经理人和领路人——提供一个令人兴奋而具有挑战性的氛围。

“如果做不到，那就可能是一个平庸的企业。我决意不让这样的事情发生在天域商贸”，李栋说。