文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


2007年,酒业老兵武永磊成立厦门丰德进出口贸易有限公司,深耕进口葡萄酒领域。


相较白酒,进口葡萄酒“健康、年轻、时尚”,这是当时武永磊选择这一赛道主要原因。


2020年,经营进口葡萄酒13年后,厦门丰德牵手国台酒业,代理国台国际版。公司还引进酒鬼内参酒、日本威士忌,加码烈酒赛道。


与武永磊一样,广东施乐富酒业也加入了“红转酱”赛道。作为美国嘉露葡萄酒在广东的大商,施乐富酒业在2020年还成为了国台、金沙的全国运营商,公司总经理张居友表示,当年酱酒已经实现数千万销售。


类似武永磊、张居友这样“红转酱”的葡萄酒大商,不胜枚举。


回望2010年,以卡思黛乐、奔富为代表的进口葡萄酒掀起攻城略地狂潮,一大批白酒经销商纷纷转投进口葡萄酒,茅台、泸州老窖等白酒巨头也出手收购海外酒庄;10年之后剧情反转,进口酒商转投酱酒,完成一个轮回。


一场酒业“白转红”到“红转酱”的变迁,看似产品品类变化驱动,背后却透露出商业模式演进的密码。



进口大商狂饮“酱酒”


1月15日,北京某商贸公司负责人李飞(化名)期盼半年的酱酒样品,终于呱呱落地。


这是一款定位超高端的酱香型白酒,终端价超过2500元/瓶,运营商走文化定制路线,采用套装销售,每套(6瓶)市场价格达到1万多元。


李飞表示,酒企一年只给公司50吨配额,只有走超高端路线打造品牌,才能卖出稀缺感。


一年前,李飞还是国内知名B2B葡萄酒供应链公司区域负责人,彼时他发现很多进口葡萄酒客户都在寻找酱酒。2020年他和自己的一个客户合作成立公司卖酱酒,不到一年就销售数千万。2021年,他们又投入千万资金携手上述酱酒品牌,开发了一款超高端套装产品,准备大干一场。


张居友押注酱酒赛道,和李飞的不相同。


2019年伊始,伴随美国酒进口关税提升,广东施乐富酒业经营压力增大。张居友先后转战智利酒和澳洲酒赛道,规避风险。


身在广东不断有客户上门咨询酱酒,张居友感受到了酱酒热。同时公司也需要增加一款有市场热度,能带来流量的产品,酱酒无疑是最佳选择。2020年,张居友先后携手国台酒业、金沙酒业,开发出全国运营品牌,完成了“红转酱”的过程。


实际上,除了武永磊、张居友这种进口酒大商转换赛道外,一些已经退出进口酒江湖的酒商,甚至也选择酱酒重新归来


云酒头条(微信号:云酒头条)获悉,曾经作为卡思黛乐十大运营商之一的深圳南宇酒业,在退出酒业之后,已经在深圳代理某三线酱酒,同时开发出全国运营品牌,重返市场。


有业内人士分析,2019年进口葡萄酒经销商转型酱酒初露端倪,2020年叠加澳洲酒退潮,大量进口商寻找替代产品,助推“红转酱”进入高潮。预计未来1-2年,这一现象仍将持续。



“红转酱”四大推手


进口酒商争相跨界酱酒赛道,原因何在?葡萄酒专业人士席康表示,主要有四大原因。


第一,进口葡萄酒品牌缺失,消费者忠诚度不高


2005年,我国进口瓶装葡萄酒关税由43%降到14%,海关数据显示:2005-2011年,中国葡萄酒进口数量年均增速达31.5%,产品极大丰富。


进口葡萄酒大量涌入,但消费者记住的品牌屈指可数。除了以法国拉菲为代表的五大名庄,以及澳洲奔富等个别品牌外,消费者对进口酒品牌印象含混不清。


席康分析,在五大名庄酒中,即使是一级庄“奥比昂”,很多消费者也不熟悉,这极大影响了其进入高端商务政务市场;同时名庄酒正品数量有限,酒商难以像茅台五粮液那样放量销售。


正因为进口葡萄酒缺乏品牌,忠诚度低,消费者口感转换也很快。酒商几年就要“换一批产品”,增加了供应链难度。


运作知名酱酒,很大程度解决了这一问题。


在李飞看来,原来做葡萄酒供应链时产品数以百计,因多数经销商缺乏品牌认知,只能靠低价竞争,但现在运作的三线酱酒,至少很多经销商都听说过,一款产品可以卖很多年。


第二,进口酒门槛较低


武永磊表示,最初运作进口葡萄酒看中其国际背景、产品稀缺。伴随进口酒“遍地开花”、特别是保税区兴起,经营进口葡萄酒门槛越来越低。


有江苏酒商表示,经销商到上海某保税区只需购买300箱货,进口商就可以为其贴牌独家运营产品。即使进口商运营大品牌,也要遭受平行货、水货等冲击,市场利益很难得到保证。


经营酱酒,门槛比进口酒高得多。有业内人士分析,目前在酱酒三线品牌开发一款全国运营产品,需投入数百万,如果加上市场运营费用、团队成本等门槛更高,酒商赢利也较为稳定。


第三,市场秩序混乱


尽管进口酒在中国市场运营多年,大多数国外酒厂、酒庄还是贸易思维,对上门的经销商“见钱就卖”,不愿意控制价盘稳定市场价格,导致市场恶性竞争屡禁不止。


有酒商表示,国外酒庄和白酒企业的最大区别,就在于前者不愿意也无力管理市场,特别是一些知名品牌,市场价格高开低走,经销商最后只能放弃。


第四,利润率偏低


有业内人士表示,从消费者层面来看,进口葡萄酒价格并不透明,但市场缺乏管理,渠道商恶性杀价,酒商大都无利可图。


李飞公司曾经运营过富邑某低端知名品牌,伴随竞争加剧,其线上价格从70元/瓶一路杀到33元/瓶,经销商每瓶只赚一元。


反观酱酒,利润则相对较高。酒商一批毛利能稳定在30%左右,零售商利润更高,这也是经销商“红转酱”重要原因。



战术or战略


曾经任职富邑集团,现任新疆天塞酒庄营销公司总经理的沈伟敏分析,这一轮进口酒商大规模进入酱酒,不乏寻找品类替代和追逐热点的冲动。


2020年澳洲酒大规模退出市场,酒商亟需寻找替代产品维持公司正常运营。恰巧酱酒市场热度和利润率较高,双方一拍即合,形成了市场“红转酱”热潮


但从另一角度看,选择酱酒的进口酒商,也不乏迷茫。


首先,品类替代逻辑不清晰。10年以前,白酒经销商纷纷“染红”,遵循的是酒类发展健康化、年轻化、时尚化的逻辑,这和中国酒业“普通酒向优质酒转变,高度酒向低度酒转变,蒸馏酒向发酵酒转变,粮食酒向水果酒转变”发展目标吻合。国产酒巨头在海外收购酒庄,也是基于这一考虑。而“红转酱”则缺乏这一基础。


其次,进口酒商进入酱酒主要是找二、三线品牌贴牌做代理,伴随竞争加剧,优质酱酒品牌减少门槛抬升,酒商拿到知名酱酒品牌难度越来越大。


最后,进口葡萄酒商有部分渠道和酱酒重合,品鉴会、回厂游等方式也很容易转换,从这个意义说能卖进口葡萄酒也能卖酱酒。但酱酒和进口酒差别还是很大,进口酒商在专业度方面不占据优势。


沈伟敏分析,从商业角度来看,进口酒商在退出原有赛道后追逐市场热点寻找新产品,获取现金流以缓解“流量焦虑”,这才是大量进口酒商进入酱酒赛道主要原因。 


但另一方面,酒业任何流量红利都是有时限的,预调酒、青春小酒都曾经成为流量品类,进口酒商押注酱酒,是否又是另一场流量“轮盘赌”?


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠表示,进口葡萄酒“红转酱”热,应该从两个角度分析。


从战术上看,进口葡萄酒行业近年来经营较为困难,酒商看到酱酒热,希望盘活现有团队和渠道增加品类,缓解现金流紧张。目前“红转酱”公司,大部分都是这种类型。


从战略角度看,酱酒成为白酒主流品类趋势已成,个别有实力有追求的进口葡萄酒企业希望分享其成长红利,全面转型将酱酒作为“标配”,甚至打造品牌,这也有可能。


王德惠分析,对于第二类企业,需要具备组织结构、营销模式、团队发育等能力,难度较大


因此,在这场“红转酱”热中,企业要明确自己是战术还是战略追求,否则很容易迷茫。


有酒业人士表示,从世界酒类发展趋势看,具备健康、低度的葡萄酒发展空间广阔。“红转酱”是一次机遇但只有少数人抓得住,大多数酒商还是应该坚守主航道,只有坚守长期主义,最终才能收获成功的果实。


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