2024，中小酒商如何解决这些“顽疾”？

1月26日，距离2024年农历除夕还有三天，广州酒商李彬看完公司年度财务报告，窗外阳光明媚，他心头一片阴霾。

公司年度财务报告显示，2023年，公司销售白酒5000余万元，扣除10个员工的工资社保、差旅费用和店铺房租、公摊费用、税金等，公司账面亏损50余万元。如果算上厂家尚未兑付的年度市场支持，勉强收支相抵。

换言之，10余人的小公司辛苦一年，最后结果却是不挣钱。

李彬卖酒已有16年，在其印象中，自2020年开始白酒销量就有所下滑，但那几年，公司还能挣2%-3%的净利润，2023年自己原本想大干一场，生意却远不如前，去年公司亏损，过上“低配版”生活。

总结起来，主要原因是2023年酒类市场利润菲薄、价盘不稳、厂商关系生变，从长远看将对酒市发生深刻影响。

2023年，白酒市场头部化、品牌化、名酒化特征更加凸显。换言之，消费者购酒更加集中和聚焦，市场往往只有20-30款白酒能自然流通和动销，细分到浓香、酱香、清香，往往头部品牌才能实现良好动销。

品牌高度集中，竞争激烈，酒商微利出货，经销商直观感受就是白酒“好卖的不赚钱，赚钱的不好卖”。在广州，飞天茅台、八代五粮液、国窖1573等名酒，价格透明，一瓶千元白酒，团购挣20元利润很正常。

李彬没有代理全国名酒，他经营一款二线酱酒和浓香光瓶酒，从全国总代拿货为广州多家名烟名酒店供货，每瓶酒加价5元。

即使只加5元利润，市场也存在风险。去年11月酒市进入小淡季，为回收现金和回馈老客户，李彬以每瓶低于底价10元，低价售出50箱货，亏损3000元回收了一笔现金。

为何要亏本卖酒，不怕亏钱吗？李彬解释，账面看确实亏了，但完成厂家任务才能拿到返利，同时也解决了公司日常运营费用。

与利润菲薄相对的，是只涨不降的员工工资和房租。

李彬表示，按照一个业务经理5000元/月的保底工资加社保，其每月只有卖出200箱酒才能保本，难度不小。人工和房租是酒商亏损最大支出项，2023年，“养人”对中小酒商来说不轻松。

而“名酒引流，开发品赚利润”这一破解之道，在过去，中小酒商可以靠其赚钱，但伴随市场竞争愈发激烈，这种模式也越来越难。

因此，酒商想要突围还是要在产品组合上下功夫，构建好流量产品、利润产品、形象产品，在车辆燃油等费用上可以考虑承包制，与员工利益挂钩，节约成本。

2023年卖酒，除了利润“薄如刀片”，李彬最头疼的就是，代理白酒价盘不稳，市场永远有层出不穷的低价货。

以李彬代理的浓香光瓶酒为例，经过多年培育，已在广州成为半流通产品，市场动销较好，这也是其一直经营的主要原因。

据他介绍，产品现在虽然可以动销，但是前几年库存太多导致价格倒挂，一瓶零售38元的光瓶酒，最多价格倒挂10余元，下滑近30%。

李彬遭遇的难题，很大程度是厂家为了出货，不断加码“放政策”。

“以上述光瓶酒为例，厂家上一任经理压完货走人，新领导来后面临两位数的业绩增长，就会出更大政策找大商接盘，大商一旦卖不动，自然会以更低价抛货，前期进货的酒商至少损失20%以上”，李彬表示。

部分电商平台乱价不断，也让李彬苦不堪言。

李彬表示，知名酒企对酒商线上卖酒要求很严，必须厂家授权，但某些电商平台门槛很低，各地酒商政策市场支持力度不一，存在套利空间。有酒商资金压力大，为套现在线上低价甩货，厂家也无能为力；也有经销商抛货回收资金，这导致即使是厂家主销品牌，如果价盘不稳，价格也难以坚挺。

以李彬公司主营的酱酒为例，平时每瓶价格倒挂100元左右，最严重时达120元，中小酒商担忧价格波动，都不敢大量进货。

李彬表示，厂商都知道“窜货猛如虎”，库存过大、动销缓慢是根本原因，价盘不稳只是表现，如果不解决上述问题，酒商始终缺乏安全感。

破解之道：市场价盘不稳价格倒挂，根本原因是动销缓慢、库存过大。酒商不能贪图便宜压货，手上要掌握现金；如果遭遇窜货要及时向厂家反映，力争找到源头解决问题。

卖酒16年，李彬体会到，这几年，厂家承诺的市场支持越来越难拿。

按照行规，厂商签订年度任务后，经销商只要完成任务都有一定比例的支持奖励，基本是给产品“货补”，而某些厂家将其设计为“连环套”，看得到拿不到。

“比如合同约定酒厂给商家100万支持，酒商不仅要完成任务，还要再次打款才能触发，类似餐券消费100元优惠20元，下次才能使用。这导致酒商要想用完100万，必须不断打款，始终有一笔钱压在厂家账户。此外，酒厂为冲销量也会临时放政策，酒商不打款就拿不到，价格没有竞争力”李彬表示。

在政策连贯性上，个别厂家也经常调整。

2023年，李彬代理的一款白酒为激励动销推出“双向扫红包”，李彬原不想进货，业务经理告诉他厂家决心很大，推出全年红包中奖，中奖面达到99%。为争取红包，李彬进货销售，结果仅3个月，厂家因效果不好取消了活动，李彬红包没有赚到多少，最后变成“接盘侠”。

上述经历让李彬感觉，2023年市场内卷，个别厂家套路增多，经销商一不小心就容易被割“韭菜”。

破解之道：厂商博弈是个老话题，特别是在市场挤压式增长时期。面对这种情况，酒商要考虑和大品牌合作，其诚信和市场保护相对较好；厂商合作必须依据书面合同，个人口头承诺无效，就可以最大限度维护自身权益。

2023年，是酒业“极不平凡”的一年，很多酒商加大投入准备大干一场，结果遭遇利润下滑、价盘不稳、市场矛盾，李彬的遭遇只是缩影之一。

如何破局？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华认为，2023年酒业两极分化突出，挤压式增长明显，资源向名酒和大商集中。

因此，中小酒商首先要保证资金、库存安全，修炼内功，防止内部管理不善“跑冒滴漏”现象发生；其次，公司要设定合理营收、利润增长目标，不要盲目投资接新品牌。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设分析，2023年酒类市场复苏、酒业调整、结构升级、库存消化逐步推进，矛盾较为突出，中小酒商抗风险能力较弱。

因此，中小酒商应该稳字当头，首先保住基本盘再做增量。同时要积极求变，在商业模式、线上线下融合、新零售等方面求变。

李彬也进一步表示，卖酒16年，历经行业多次调整，都熬过来了，这次不变真的不行。其准备和美团、抖音等平台联系，尝试开展即时零售业务。

由此看来，哪怕酒业调整重构，酒商只要稳字当头、勇于变革，也可以穿越周期。

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