谁在打造白酒的“体验目的地”？

出品丨云酒视界

随着传统渠道效能下降，成本上升，传播碎片化等问题出现，酒企纷纷启动大C端战略，由过去“渠道制胜、终端为王”的模式转变成“消费者为王”。

白酒行业的“体验式”业态从几年前就已经开始。茅台、五粮液、泸州老窖等酒企纷纷布局文化体验店，为消费者营造了沉浸式体验新场景，进一步聚焦和丰富了企业文化的氛围感、体验感。

如今，“酒庄营销”越来越多进入行业视野，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、白酒行业分析师蔡学飞认为，这是酒行业走向“系统性体验营销”的一个标志。

云酒视界特整理白酒行业“酒庄营销”案例，见证“酒庄时代”的崛起。

蔡学飞表示，不同于国外以生产为导向的葡萄酒酒庄，白酒酒庄的建设目的，是以消费者体验为导向，为销售赋能。

其背后的逻辑是“让消费者在体验中获得自我认知，从而达到建立企业品牌形象，树立企业产品高品质概念等目的”。

在上述背景下，大量“白酒+文化+旅游”的“沉浸式”酒庄陆续出现。不少头部酒企已加入酒庄营销的潮流之中，积极建设和发展“体验式”业态。

这集中体现在白酒的主要产区中。在投入规模方面，大部分酒庄的建设规模在50亿以下，但也不乏像郎酒庄园这样超百亿投资的“超级庄园”。

除了企业打造酒庄外，产区也在用自己的力量介入“酒庄营销”。

比如2021年，邛崃推出“酒业梦工场+特色酒庄集群”模式，并成立了全国首个酒庄联盟，首批代表包括文君酒庄、古川酒庄等9家酒庄，推进酒镇、酒街、酒谷、酒肆等场景营建，丰富沉浸式、体验式消费场景。

▎酒业梦工场

如何通过“体验”将品牌理念植入给消费者？

“生产体验”提升品牌价值。通过参观酿酒车间，了解白酒酿造过程，体验下沙、封坛等传统工艺，消费者可以更加深入地感受白酒的魅力。

▎夜郎酒谷夜景（图源：贵州省文化和旅游厅）

如夜郎酒谷为游客们提供七个轮次的酒，通过两个小时的培训，加深游客对7个轮次酒了解，然后可以根据自我口味调试一款适合自己的酒。

此外，依托酒庄生产的白酒，同样在提升品牌价值。

▎仰韶仙门山洞藏园区（图源：仰韶酒庄）

如来自仰韶仙门山洞藏园区的藏酒，在消费者端得到了良好的回应，近年来不断有仰韶彩陶坊酒相较前些年“口感更加醇厚、香气更加饱满、醒酒更加快速”等反馈出现。

中国食品发酵工业研究院首席专家（副院长）、国家酒类品质与安全国际联合研究中心主任王德良也认为，“白酒酒庄是白酒品质和价值的极致表达。”

“文化体验”提升文化认同感。酒庄通过向消费者传递白酒的历史、传承等方面的知识，提升消费者对白酒的认知和了解，从而增强其对品牌的文化认同感。

▎石花生态白酒庄园（图源：湖北交投襄阳运营公司）

如石花生态白酒庄园打造中华酒文化园，通过霸王别姬、贵妃醉酒、鲁智深醉打镇关西等10多幅雕像石刻，讲述“醉倒英雄”的酒背后的故事。“三盏石花酒，醉倒西楚霸王”，更是打响了其产品“霸王醉”的名号。

▎双蒸1821酒庄

不只是通过景观“讲述”文化故事，远航酒业以双蒸1821酒庄为平台、粤酒文化为背景，采取互动+沉浸式体验模式，充分展现粤酒的魅力。其从设计之初便不断挖掘岭南酒文化背后的体验，让消费者感知米制酒背后所传递的“情怀文化”与“个性表达”。

“洞藏体验”提升信赖度。酒庄通常拥有独特的洞藏资源，为消费者提供洞藏观光的机会。

临水玉泉举办洞藏文化节，将消费者迎入大别山藏酒洞。10年来，临水玉泉共积累了10000名的洞藏封坛客户。

▎临水玉泉大别山藏酒洞

“临水玉泉在洞藏的研究上下功夫，是非常正确的选择。”国际著名酒类风味化学家、江南大学生物工程学院研究员范文来认为，基于洞藏的概念，临水玉泉要把其中的科学道理向消费者传达清楚，“洞藏好，好在哪里。”

在洞藏体验中，消费者可以亲眼见证酒的陈酿过程，感受酒窖的神秘氛围，学习洞藏陈酿的知识，进一步增强对酒庄产品的信赖感。

“社交体验”强化消费者粘性。酒庄作为一个高端的消费场所，具有一定的社交属性。酒庄通过举办各种社交活动，如品酒会、主题晚宴等，将消费者聚集在一起，为其提供一个交流和互动的平台。

此外，这种社交属性的强化能够增加消费者对品牌的黏性，促进其口碑传播。

▎郎酒庄园

蔡学飞认为，“酒庄模式”是体验式经济下的一个大概念，不仅仅包括酒庄内的一系列活动，还包含了前端的社群活动等。

例如，国宝李渡通过全程沉浸式体验活动、全域体验组织架构、体验式推广活动，打造出“沉浸式体验”的行业标杆，让“酒庄营销”从后台到前台，真正进入了人们的视野。

▎国宝李渡酒庄

由此，国宝李渡既强化了消费者对李渡酒文化的认可度、对酒质酒品的满意度，又将消费者变成品牌的传播者、推广者，全方位扩大品牌声量。

郎酒庄园则围绕“品质、体验、价值”三方面打造的相关体系标准，构建起“庄园逻辑”，为“酒庄营销”模式树立标杆。其年接待总人数逐年上升，从10万、15万到2023年接待23万人。可以认为，以郎酒庄园为代表的“白酒酒庄”模式已经被越来越多的人认知、认识、认可。

酒庄是中小型企业在存量挤压、讲究文化体验性等背景下解决生存问题的模式，而中国酒及其消费具有的区域性、阶梯性、社交性决定了酒庄具有生存空间。蔡学飞认为，未来会有更多“小而美”的酒庄出现。

2022年12月11日，《中国酒庄分级管理》团体标准正式实施，白酒酒庄进入了更加规范、更系统性的有序发展阶段。

“酒庄即媒体、媒体即酒庄”，在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、中国酒庄美学馆创始人、酒旗星机构总裁孟跃看来，酒庄应坚持模式化运营、以结果为导向、会员数据化等。

▎郎酒龙马酒庄

在未来，郎酒龙马酒庄、迎驾春风美酒小镇、茅台天街、珍酒庄园、杜牧酒庄等沉浸式体验场景会陆续进入消费者视野。

除此之外，更多以产区为主导的“酒庄群落”，雏形已现。四川轻化工大学中国白酒学院常务副院长杨柳在《德阳白酒产区构建研究》演讲中提出，在产业整合方面，可充分利用绵竹酒企酒庄，打造“最美川西酒庄集群”。

著名酿酒专家，江南大学原副校长、教授、博士生导师徐岩也曾建议，宜宾南溪产区打造生态酒庄及白酒文旅区，提升产区文化的厚度。

注重体验，兼具品质与文化内涵，“酒庄模式”在白酒行业的发展历久弥新，也有望进化出更多可能，为更多企业和产区带来机会。