从小商店到大集团，三大实战案例分享酒到底怎么卖

这是一堂鞭辟入里的酒类大商实战课，超10万酒业人在线学习。

在中国普遍的商业环境中，生产领域不乏大企业，但在流通领域，大经销商却不多，酒类行业尤是如此。但对于酒商来说，规模却是一切可能性的基础。

酒商如何做大做强？新品牌如何快速动销？酒商应该如何判断、选择具有品种差异化优势或新品类商机的产品？

4月20日，云酒夜话邀请甘肃省酒业协会副会长、兰州市工商联（总商会）副会长、义顺商号第四代传承人、甘肃义顺集团董事长张秉庆，陆兴武酒道馆品牌管理公司董事长、陆兴武实战商学院院长、江苏博爱之都商贸公司总经理陆兴武，天佑德青稞酒北京公司总经理、中酒网CEO刘剑晓，围绕上述主题，环环相扣，手把手教中小酒商成长为大酒商。

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三大法宝，从小商店变大集团

义顺商号最早由张秉庆的曾祖父创建于1925年，自1988年恢复经营以来，已经从甘肃省康乐县的一家小商店，成长为如今集科研、生产、营销为一体的集团化企业。

早在2007年和2010年，义顺就分别成为了1618五粮液甘肃总代理、珍藏级剑南春甘肃总代理。目前，义顺拥有40多家各营销区域分公司、自营连锁便利店、员工400余人。

张秉庆表示，能做到今天的规模，义顺有三大法宝：仁义、团结、创新。“我祖父当年的货担上有一句‘大丈夫仁中取利，真君子义内求财’，这是义顺人的祖训，义顺仁义就是为员工搭建平台，为客户创造价值。”

就团结而言，张秉庆认为，团结关系着企业的生死存亡，特别是民营企业。而创新，是义顺能走到今天的不二法门。在张秉庆看来，创新包括思路创新、服务创新、技术创新、制度创新等等，如果没有创新就没有未来，但要做到“创新与坚守并重，远见与实干共舞。”

1988年商号恢复经营初期，义顺率先由简单零售改为批售兼营、送货上门；1992年，义顺成立康乐县第一家民营公司，走出机关下海经商；2015年，在酒商转型的生死存亡之际，经销体系面临崩溃，为留住核心员工，义顺派发总额400万元的“相约2018”期权激励……

每一次关键时刻的创新，都推动着义顺下一阶段的飞跃。

而在当下，渠道扁平化成为大趋势，不乏名酒厂频繁对渠道、产品进行调整，下游经销商永续经营存在风险，“反脆弱”成为很多酒商面临的难题。

在张秉庆看来，下游经销商在厂商关系中处于弱势，“反脆弱”没有灵丹妙药，但可以预防和分散来化解：

一是与多个厂商合作，保证安全；

二是经营多个品种，形成完整的产品梯队，例如不同品类和不同价位进行组合，或者挖掘潜力较大的产品；

三是与厂家保持密切沟通，把厂家的经营理念贯彻到市场上，与厂家保持同向同行。同时，更要保持警惕，必要时候果断“转场”。

五代人，90余年经营，义顺的故事，是酒类经销商由小做到大，打下扎实功底的典型代表。

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酒，到底是怎样卖的？

一个县级市场，一个单品，陆兴武曾创下连续十年销售过亿的神话。

酒商要做大做强，最核心的技能就是卖酒。而在陆兴武眼里，酒到底是如何卖的？

新的白酒品牌想要快速产生动销，陆兴武总结了三句话秘诀：“意见领袖的影响力，是打开新市场的关键；婚寿宴市场是开拓新市场的最佳切入点；积极参与社会公益活动，是快速提升品牌知名度和名誉度的绝佳选择。”

首先，“酒是送出去的，不是卖出去的。”陆兴武开门见山，“体验式营销和情感式营销，是打通意见领袖的关键”。

其次，针对婚寿宴市场，主要靠三招，一是控制核心终端关键资源，二是精准“俘获”婚寿宴市场的意见领袖，三是联合婚寿宴周边资源，比如和婚纱影楼、喜糖铺子、饮料公司等实现资源共享。

最后，利用社会活动提升品牌，包括利用集体婚礼做足“大形象”；利用体育赛事提升品牌形象；抓住特发事件提升品牌美誉度；参与明星演唱会，实现品牌、销售双丰收等等。

在卖酒的实操动作上，陆兴武举了两个困惑酒业良久的例子——如何才能让扫码点赞、品鉴会赠酒产生销售？

“扫码转发或点赞获得一瓶品鉴酒，一定不会产生销售，因为一瓶酒不够请客用“，陆兴武直言，”所以我们在设计礼品券时增加了副券。消费者凭券到指定酒店领取赠酒，往往还会约上三五好友小聚，一瓶酒不够喝，再用副券打折购买，还要再点上三五个菜”。品鉴会赠酒产生销售，同样是这样道理。

陆兴武的生意经，细化到了卖酒的每一个具体动作，而这些细节，正是经销商从小商成为大商的必经之路。

具体到产品选择上，陆兴武表示，对于中小酒商而言，一是选择一线品牌的腰部产品以及省级龙头酒企的产品，二是选择有核心竞争力、有品质背书的产品，具体包括：

其一，有核心竞争力、有品质背书的产品大师酒；

其二，具有个性化的、差异化、有核心竞争力的产品，例如定制酒是未来十年的风口；

其三：具有收藏性、稀缺性、有资本属性的产品，比如老酒与怀旧复古酒。

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青藏高原“限定”款，天佑德有何商机密码？

张秉庆和陆兴武不约而同提到，酒商要做到做强，就必须选好产品。

而一款具备品类优势和商机的产品应该是什么样？作为青藏高原的“限定”款，天佑德青稞酒，或许就是一大典型。

来自“地球第三极”的天佑德青稞酒，坐拥原始纯净的生态系统，40万吨优选青稞原料才能酿得10万吨青稞酒，用高原雪域冰川融水酿就，是目前全国唯一的“原料有机、产品有机”双有机认证白酒品牌。此外，更具备种酿合一、曲粮合一、以岩为窖等独特优势。

据刘剑晓介绍，除了好而不同，天佑德青稞酒的优势更在于“多快好省”——多是指卖点多，支持多，产品选择多；快是指合作方式简单友好，上手快；好是指主打产品获国际大奖，在市场上热销；省则是指投入少，质量过硬，经营省心。

“相对于其他一线名酒，天佑德产品价格更具性价比，合作方式更友好、更灵活，可以针对大商提供专有的政策与定制化的产品，可以提供更好的利润空间，也可以进行专销产品的开发。”

据刘剑晓介绍，在天佑德青稞酒金宝系列的空白市场，目前有四大支持政策，包括首笔打款仅需十万，首个经销商首次打款销售6-20%的产品搭赠，并为每个经销商开通线上经营平台。同时，通过云酒直播加入的合作伙伴，赠送青海省旅游资源。

此外，天佑德青稞酒在营销过程中还具备几大优势。

一是青藏优势，天佑德青稞酒是唯一一个享有具备青藏优势的酒类品牌，其所在的互助县是全国唯一的土族自治县，拥有青海省最大的土族民俗文化建筑群，经销商可以邀请重点客户青海游。

二是天佑德赞助了各类重要赛事，并拥有海拔最高的高尔夫球场，同样可以成为经销商客情维系的一环。

三是天佑德青稞酒开展的特色品鉴会，将青海特色带到全国各地，推动消费者培育和销售促进。

一家酒商，由0到百万、千万、亿、十亿，其间的动作可以拆分成数千步甚至数万步，而万变不离其宗。这场夜话，从选品、到销售、到企业内核，将经销商由小做到大的秘诀和盘托出。