疫情面前，酒类“弱势品牌”们还好吗？

新型冠状病毒疫情发生以来，全国几乎处于“停滞状态”。除医疗、制药、在线游戏、线上电商平台、线上教育等行业收益外，制造业、餐饮、旅游、电影院线、交运、线下培训、酒类行业等都受到不同程度的冲击。

从宏观经济来看，从非典13万亿的GDP发展到今天的100万亿GDP，从体量上看，不能同日而语。疫情对中国经济影响是暂时性的，不会改变中国向好的基本面。

从微观的角度来看，此次疫情又何尝不是对我们国家的每个个体，每个“微观企业”的营销能力的检阅呢？

在这个非常时期，所有企业面临共同的困难，共同的危机，企业领导层如何在危机中分辨出“危险”和“机遇”？如何在疫情环境下去适应和创新新的营销方式和策略，是每个企业管理层要思考的问题。特别是对团队执行力更是一种考验。

疫情下的“弱势品牌突围之路”，在这里的“弱势品牌”是个相对概念，比如你可以理解为某个市场，也可以理解为一个“区域”，因为有些品牌在某些区域卖得很好，但有些品牌在一些地方卖的不好，这里指卖的不好区域和品牌，你的公司该怎么进行在疫情下的突围？

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关于疫情，你所必知的五大场景与四大认知

任何事情首先是我们的认知，如果我们的认知不发生改变，就不会采取相应的措施，认知的改变，才能在动作和策略上发生改变。

首先，疫情的发展对餐饮业的破坏是巨大的，但通过对酒类行业消费场景分析，与酒类消费最为密切一个渠道，就是餐饮渠道。

据有关数据显示，2019年全国餐饮收入为46716亿，如果按照销售收入的酒类平均占比按照10%计算，（每桌均价1000元，消费平均100元/瓶/桌，考虑到餐饮销售收入里面包含快餐，所以综合预计10%的占比）即约4000亿的酒类消费是在餐饮渠道消费掉的。

如果按照高中低酒类产品和地方类酒类产品，酒类市场有1万亿的市场容量，白酒消费者在餐饮渠道的消费量占总体白酒消费50%；足见餐饮的白酒饮用的场景是目前中国白酒主消费场所，所以餐饮渠道的复苏速速直接会影响白酒实际消化的速度。

白酒是中国传统产业，具有很强的传统文化色彩，同时也与中国传统节日密不可分，形成白酒的淡旺季的规律，主要还是中国的传统文化在白酒行业的表现，所以白酒的销售根据节日和饮用的环境分为主要五大类型：

第一是“节日聚饮消费场景”，主要集中在端午节、中秋节、春节三大家庭消费聚会白酒高峰。在此期间消费所占比例是最大的，春节大概能占到传统节日消费的50%的份额。在聚饮的类型上，农村喝酒场所主要是在家聚饮，城市喝酒基本是40%酒店聚饮消费，60%家庭内聚饮。

第二是“非节日的聚饮场景”，主要是除节日外的，正常的工作状态的商务沟通型、政治型、事务型、亲情/友情型、团建型等主要类型，其主要在酒店内聚会宴请消费。

第三是“婚丧嫁娶聚饮场景消费”。其基本分为两大类，农村基本是“大席”（就是农村厨师自己做菜，在自己家里宴请亲朋好友；城市基本上是在酒店内宴请亲朋好友；）

第四礼品型，主要是节日期间的超市渠道、名烟名酒店渠道的以“送礼目的”的购买行为。

第五是自饮型，主要是以自己的酒类偏好为目的购买，其主流购买主要以中低端为主。

从以上五种主要类型的销售行为和场景，我们可以看出，在疫情期间，基本上会影响80—90%的场景消费，抑制酒类的最终消化，整个2019年第四季度的压货，在本次春节、正月十五两大节日“白酒消化期”期间没有得到释放和消化；这些库存压力要由第二季度和第三季度的中秋节去加剧消化。整体来讲，2020年整个上半年的压力会很大，需要一段时间的恢复。

那么我们基于白酒报复性增长希望，一定是建立在餐饮报复性增长为前提的基础上，白酒才能报复性增长，大家在整个春节没有聚会，疫情彻底解决后，加上高压状态下的人为屏蔽状态下，人类的群聚性消费会迅速爆发，带来餐饮业的集中报复性增长，就会带来酒类的恢复消费，就会缓解对2019年酒类行业所有的第四季度的压货基本释放；这是第一个认知。

第二个认知，渠道负责人“疫情亲情营销认知”。在特定区域的弱势品牌，在疫情期间和疫情恢复前期，要做好所有销售网络的“疫情亲情维护工作”弱势品牌毕竟在当地不是第一品牌，那么销售渠道的疏通和管理就会变得很重要。

下游渠道合作伙伴是联系厂家和消费者的纽带，更是酒厂发展的渠道关键点，安抚和深入的沟通缓和和引导渠道商的情绪是很重要的。通过远程的沟通和对渠道商的库存的了解和掌控，对存在的大量库存，共同想办法去消化，对兑现“服务的承诺”进行落地，尽量减少渠道商的后顾之忧，并引导疫情期间的营销思维。在疫情期间如果做好疫情之间的亲情式沟通，会给渠道商，带来新的温暖，带来新的“企业亲情”，会寻求“安全感和归属感”，对疫情恢复后的工作和推广会达到“事半功倍”的效果，同时让渠道商感到，危难时候见真性情。

第三个认知，核心消费者“关心·关爱认知”。所有白酒类在正常的营销中，最近几年都是通过单位、大型企业为目标的“品鉴方式”，如郎酒的“青花盛宴”、国窖的“七星盛宴”等。对目标消费者疫情期间的关心、关爱要如何表达出来，大品牌都休息了，中小品牌或者相对的弱势的品牌，要迅速进行补位，迅速对目标群体的电话沟通和微信沟通，即解决了封闭的寂寞性，又能解决品牌的置入性；

第四个认知，通过微信、快手、抖音、西瓜视频等新的手段，解决品牌的传播，传递酒厂的“情谊”，用现代的“新沟通方式”去建立“黏度”。增加开创，一人品鉴分享模式；通过新媒体和自娱自乐的方式去传播品牌的声音，尽量不要让酒类营销“冬眠”。

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“人的因素”不容忽视

在疫情发展和控制过程中，主要体现的是人的因素，一方面去关注员工的身体健康和防护措施，让员工一方面防疫，一方面要进行在防疫期间的“全年营销规划”。根据所管辖的区域和客户数量，针对每个客户每个市场每个人员，都要做出详细的《2020年市场营销规划》，做到未雨绸缪，一旦疫情结束，迅速执行。同时在疫情期间要在“安全的状态下”进行主动出击。

在营销环境发生巨变的时候，人的因素占据很大的主要作用，因为在企业营销过程中人的因素是占据企业营销的70%。纵使企业有很好的决策和高瞻远瞩的战略，如果没有一批冲锋陷阵的优秀团队，则什么也做不成。

做成的团队就是两个字——执行，团队成员要发挥“不讲条件，讲创造；不讲困难，讲方法”的精神，才能做好非常时期的营销；所以在认知相同的情况下，如何解决人的思想是当前疫情下，个别性企业突围的前提条件；能否在远程管理的前提下，在家里主动运用现代化的沟通时段，去解决“传统拜访”方式，是疫情时期下的一大转型。

要解决人的问题，首先企业的管理层要准时规定的时间进行视频会的召开，同时每周要开“团队视频分享会”，仅仅围绕渠道和消费者去解决局部的沟通问题，发动新的传播和沟通模式的营销沟通拜访新方式。

在疫情期间，要在人的时间管理上加强管控性和引导性，而不是放任自流，如果企业在疫情期间的放任自流，当疫情恢复之后，相当长的时间内员工的斗志和精神状态都不在一个层面上，会抑制2020年下半年的任务的完成。

因此，必须建立在一个积极的心态的基础上战场状态，才能顺利过渡，去掉“疫情病态症”。疫情的突如其来，会给团队一个看似客观和充分的完不成销售目标的“黄金理由”。所以要区分“身体开工”和“精神开工”，必须解决“精神开工”。

2020年下半场的品牌竞争其实就是员工状态的竞争，特别是差的品牌更加困难，如果不提前解决这些“疫情病态”，2020年的酒类代理商会进入更加困难的局面。我们更应该在“战略上藐视”疫情带来的后果，更要在“战术进行重视”，要进行马不停蹄“心态疏导”和“心态激活”，也是我多年总结的“6976精益化体系管理”里面的“6通工程”里的“思想通”。

思想不通，一切不通，思想的多米骨牌效应一旦爆发，对“弱势品牌”的2020年预算完成将造成巨大的打击。所以要从疫情走出来，才是微观企业领导层要解决的问题。要学习疫情期间的浙江、河南的政府未雨绸缪的思想和完善的布控体系。企业管理层要具有敏锐的洞察力和创新能力，要在疫情环境下，去解决人的问题。

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渠道促销策略思维

疫情期间采取的策略实施的落地和有效首先要理清楚目前酒类产业的货流图和模式图，在下面这个流程图中，可以看出，作为厂家，要解决的主要几大问题，渠道的管理、消费者的管理、推广的管理，策略思维如下：

3.1　商超渠道促销策略思维

【促销对象】：消费者

【疫情·促销思维方式】：

针对消费者在疫情期间的必需品比如：消毒液、洗手液等与卫生有关的促销品，最好选择超市里面有的，家用必需品；

有针对性，这样就拉近与消费者的距离和消费者当前需要的一些礼品，又能体现出对品牌对消费者关心。

可以买酒，送超市的“菜金券”，（因为蔬菜是硬通货，大家必须吃菜，在菜区，做“白酒促销提示”；跨界促销）

由于疫情期间，男主人有时间陪女主人去买菜，所以蔬菜区和酒水区的促销互动可以开展；此活动大的开展其实品牌的宣传的方式，更容易让品牌深入人心。

【疫情期间的渠道状态】：超市渠道上基本上正常营业，蔬菜供应带来引流。

3.2　餐饮渠道促销策略思维

【促销对象】：消费者

【疫情·促销思维方式】：

酒店基本关闭，不需要做任何活动，只是进行酒店相关人员的“客情沟通”。

相关人员：老板、大堂经理、餐饮部经理、领班、吧台、仓库、财务经理。

对疫情期间，保持这些的人关切问候，如果当地不是疫情管理不是太严的话，可以送一些“品鉴酒”。

方式：把主推的品牌放在小区的值班室。

品鉴跟进：所送的品鉴酒，如果在家喝，最好让目标群体拍个美图照，来写一下心情。这样就对酒类产品进行了推广，疫情期间的传播效果比平时效果更好。

以上这些餐饮的人员关注和关心，能在酒店恢复期的时候做的强大反弹和紧密的客情关系，构建患难才有真情的场景。

【疫情期间的渠道状态】：

酒店渠道上基本上被“封闭”状态，越封闭，越关心。

3.3 名烟名酒店渠道促销策略思维

【服务对象】：名烟名酒店老板的沟通，间接通过名烟名酒店的老板去维护核心的“目标消费群体和重复购买的群体”

【核心名烟名酒店渠道特点】：在酒水行业，名烟名酒店是个酒水行业特殊的渠道，这个渠道的特点就是这个渠道都会有固定的单位、企业等客户，针对这些老客户，在疫情期间，要做好维护工作，提高产品的忠诚度，在疫情期间，品牌的进攻更要强势和亲情化。

【疫情·促销思维方式】：

厂家人员通过总代理业务，对核心的名烟名酒店老板进行沟通，通过疫情沟通为前提的“消化名烟名酒店”库存的最佳机遇，同时主要是通过疫情期间的“时间沉淀”来阐释品牌的责任和情怀。

通过总代完成二级的“新型厂商关系”，建立以核心终端店网控模式，对代理商、核心名烟名酒店的利益链条和对核心消费者的培育机制建立起来

做好总代理、核心分销商、核心名酒店的帮扶政策，从而保证“厂商一体化”服务和体系在疫情期间落地，才能在正常期间更好地发挥。

对核心名酒店所掌控的核心单位和企业，厂家要做出细致的操作方案，最低满足的“品鉴酒”和“亲情问候语言”。

通过终端店的老板，在厂家和总代理负责核心店的业务人员，进行“核心名烟名酒店核心消费者和目标消费者排查活动”。同时送亲情、关怀情，以“品鉴酒的方式进行”，一瓶“疫情酒”，温暖几十年。

通过对品鉴酒的送出，及时进行“核心群体和目标群体消费者生活状态”对目标群体的“黏度”增强了，这是局部“弱势品牌”迅速在夹缝中，寻求机会点的最佳时机。

方式：把主推的品牌产品放在小区的值班室，规避疫情风险。

品鉴跟进：所送的品鉴酒，如果在家喝，最好让目标群体拍个美图照，来写一下心情。这样就对酒类产品进行了推广，疫情期间的传播效果比平时效果更好。

以上这些核心群体的在家的品鉴图片，可以陶冶情操，又可创造“话题”，形成某品牌娱乐生活圈，能在疫情过后的强大反弹和紧密的品牌亲情关系，构建患难才有真情的场景

【疫情期间的渠道状态】：

名烟名酒店在每个城市表现不一样，根据当地的疫情管理程度有关；

无论是否开门，对于“固定核心消费者”是存在的，是一个最佳在家里沟通的机会，在疫情期间，大家的工作节奏都慢下来了，甚至有些都处在“停滞状态”。关心来自最直接的关怀，在这个场景下，疫情沟通和品鉴是有价值感的。

3.4 电商渠道促销策略思维：

【促销对象】：消费者

【疫情·促销思维方式】：

由于物流的开通，电商渠道产品同样在疫情上做文章。

购买主推的产品，送空气净化器、洗手液、消毒液等有关卫生健康类促销品。

因为白酒是个无保质期的产品，所以购买白酒类产品不担心过期问题，又能得到目前疫情的必须生活用品，就可以在一定程度上提高销售额。

同时通过这些“疫情促销品的促销”，能给浏览网页和APP购物的消费者带来品牌的责任感、亲近感。与其捐赠很多用品，那就拿出一部分钱用来促销。

借助第三方配送平台进行配送，（美团、饿了吗等）外卖平台进行合作，进行产品的推广和配送；

【疫情期间的渠道状态】：

目前，电商物流基本正常运营，京东和顺丰等电商的送货方式，对于疫情期间，相对还是安全的。商家应对包裹设置进行“先杀毒，再打开”的提示。

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执行力塑造

企业的成功，三分靠战略模式，七分靠执行。事实的确如此，没有执行力的有效支撑，单纯讲战略和策略只能是“纸上谈兵”，说起来好听，看起来好看，就是无法执行。

仅仅是战略和战术的正确并不能保证企业的成功，成功的企业一定是在战略方向和执行力两个方面都做到位，因战略模式而失败的企业并不多，更多的企业是在几乎相同的战略模式指引下在竞争中拉开了距离。

那么，作为企业负责人或者老板，我们应该思考，在全国抗疫的大环境下该如何生存和调整？如何发展？要好好思考企业里面有没有像军队一样执行力的一个销售团队，能不能打造一个具有“不怕牺牲、不怕困难”的“有执行力团队”。

有了这些人、有了这样的一支团队，才是解决“品牌突围”的核心因素。因为无论多么正确和伟大的决策和指令，最终都是依靠人来解决的。

我们的领导层和老板该怎么去突围？是每个企业负责人更为关注的话题……对于疫情期间营销思维，本篇只是做到引发思维的“一个点”，最关键是执行的过程，在执行过程中根据每个区域不一样，会导致不一样的结果。同时根据每个省份对疫情控制的程度，采取符合规定范围内方法，在执行的过程中，整个过程都是通过电话、微信视频等互联网的方式进行。

符合疫情环境下的“新营销思维”，在疫情期间做到的“亲情式营销思维”对未来恢复正常秩序后的效果，会起到放大的作用，会在正常期间的“弱势品牌在疫情期间不弱势”的表现。

从疫情事件来看，执行力的确是非常非常重要。原因在哪里呢？从军队的执行力，我们考虑到公司的执行力，同样的策略对于每个公司执行力强弱不同，在模式相同或相似的情况下，执行力的作用就显得更为关键。

优秀的执行能力不仅可以保证战略和战术模式的推行实施，而且可以在执行过程中巩固、优化模式的方向细节，形成模式和执行之间的良性双向互动。从而保障管理层的意图和目的的实现。

但在疫情期间的环境下，在执行细节过程中，首先酒厂的市场部或者策划部，首先对每种渠道所采取的方法进行讨论，从而找出适宜当地和根据每个区域代理商的主管意愿性有很大的关系。在执行过程中注意以下流程和细节：

《促销的心态引导和管理》《促销力度的把控》《促销礼品的设计（便利性、跨界性、卫生性、家用性等）》《促销执行的方案》《促销的远程培训》《促销的执行语言设计》《促销的实施的反馈和总结》《促销执行的专项激励》《导入促销的PDCA流程》……

所以特别是在“非常时期”，企业的团队执行力更显得关键，有没有执行力，能不能取得非常时期的市场突破，关键有四大要素：第一，是“具有良好心态的团队是前提”；第二，是“对公司的战略和战术的“绝对服从”是根本”；第三，通过有计划的管理是动力；第四，是塑造企业核心价值观是提高执行力的核心。

疫情寒风来，聚心迎春到。已是恐慌百丈冰，犹有信心笑。笑也不争功，只把绩来报。待到病毒随风去，谁在丛中笑？