百亿之后，这是你关心的茅台酱香酒三问

 百亿时刻，如约而至。

2019年，茅台酱香酒销售额突破百亿，在茅台集团迈入千亿的同时，茅台酱香酒作为“双轮”之一，跻身白酒百亿俱乐部，行业地位和市场影响，都有了质的改变，为后续发展奠定了多重利好局面。

自2016年以来，茅台酱香酒销售额由23亿、65亿，到90.3亿，至2019年实现百亿，其爆发式增长已成为市场普遍共识。如今，业界关注焦点，已转移到茅台酱香酒的未来走向。

在市场调整新周期、品牌格局重构、消费转型升级等多重因素影响下，茅台酱香酒这支“百亿新军”，将扮演怎样的行业角色，又将交出怎样的新答卷？

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百亿“含金量”有多高？

站在百亿节点，回望茅台酱香酒的发展轨迹，2016年无疑是一个重要转折。

2015年，茅台酱香酒营收总额13亿元，这个数字放在白酒上市公司当年业绩排行榜中，要排到14名开外，仅高于几家区域酒企。而在贵州茅台当年334.5亿元的营收总额中，所占比例只有3.9%。

市场表现弱，行业地位低，内部贡献小，这是茅台酱香酒当时以及此前较长一段时间的处境，甚至业内有观点认为，茅台酒与酱香系列酒市场定位有别，二者背后的思维方式与营销模式迥异，茅台酱香酒难有出头之日。

▲茅台集团党委书记、董事长李保芳

但在茅台集团党委书记、董事长李保芳看来，茅台酱香酒的壮大发展，是社会发展、行业发展趋势下的必然。“广大老百姓生活水平越来越高，消费能力越来越强，而茅台酱香酒产品质量好，这是赢得消费者的核心要素。”在新消费、新需求的拉动作用下，茅台酱香酒将迎来跨越式发展的机遇与风口。

基于这种战略判断，茅台集团研究出台了一揽子支持措施，全力推动酱香酒发展，其中尤为引人瞩目的便是“允许酱香系列酒三年不赚钱”。

通过好产品、好政策、好模式的聚合发力，市场对茅台酱香酒的前景有了全新认识，经销商与茅台酱香酒深度合作、共享发展的信心高涨，之前难以想象的百亿征程加速推进。

事实证明，茅台酱香酒看准了时机，选对了路子。如果我们把茅台酱香酒这四年来的发展轨迹，与白酒行业同期表现做个对比，就会发现其百亿含金量之高。

四年间，茅台酱香酒营收增长7.7倍。而白酒行业2018年营收总额达到5364亿元，与2015年（5559亿元）基本持平，至2019年增长率变化不大，这就意味着茅台酱香酒营收增长速度约是行业大盘的7倍。

与白酒上市公司相比，2018年，茅台酱香酒实现营收90.4亿元，与上市白酒企业第七位相当，比2015年末上升七个身位。

此外，白酒上市公司在2018年营收总和达到2058亿元，今年前三季度同期增长17.34%，预计全年营收可达2415亿元，比2015年（1160亿元）增长2.08倍。在市场份额加速向龙头企业集中的情况下，茅台酱香酒营收增速仍为白酒上市公司整体增速的3.7倍，增长优势十分显著。

今年前三季度，贵州茅台实现营收609.35亿元，其中茅台酱香系列酒营收达到70.38亿元，占比达到11.6%，比2015年末增长3倍。

读懂茅台酱香酒的百亿含金量，便对其近年来的赶超式、跨越式发展，有了清晰认知，同时对其当前行业站位与后续趋向，有了更充分的判断依据。

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百亿生力军，茅台酱香酒的后劲有多大？

以远高于行业整体速度的增长表现冲入百亿行列，接下来，茅台酱香酒的目标又是什么？后劲还有多大？

正如茅台酱香酒在2016年的爆发，与外部市场环境有着紧密联系，当前的行业宏观环境，对茅台酱香酒后续发展的影响同样不可忽视。

相比较2018年，白酒各项经营指标的增速全面放缓。今年1至9月，白酒行业销售收入增长9.67%，利润增长19.38%，上市公司方面，营收合计增长17.3%，净利润增长22.7%。而在上年，白酒销售增速12.8%，利润增速29.98%，上市公司营收合计增长25.6%，净利润增长33.3%。

降速背后，是白酒调整新周期的到来。

2018年，全国白酒总产量达到871.20万千升，按照500ml/瓶计算，可折算为174亿瓶白酒，全国人均12.5瓶，相当于每人每月可饮用一瓶白酒，考虑到未成年人和不饮酒人群的数量，人均饮酒量或已达到每月3瓶以上。

消费力方面，根据国家统计局数据显示，今年前三季度全国居民人均可支配收入22882元，同比名义增长8.8%，扣除价格因素实际增长6.1%，与6.2%的经济增长速度基本同步。今年上半年，全国居民人均消费支出10330元，比上年同期名义增长7.5%，扣除价格因素，实际增长5.2%；全国居民人均食品烟酒消费支出在今年上半年达到2950元，增长4.8%，占人均消费支出的比重为28.6%。

通过这些数据不难看出，白酒整体性增长空间已非常有限，高速增长未来将更加集中在少数品牌上，挤压式竞争的趋势愈发明显。

这种趋势在白酒市场已经有所表现。从白酒上市公司三季报来看，部分酒企的业绩增速放缓，库存和动销等方面压力剧增，根据地市场也逐渐“失守”。面对激烈竞争，要在挤压式增长中实现突围，需要品牌力、服务力、动销力的综合领先。市场基础更牢固、健康度更高者，才能保持后程加速能力。

而这恰恰是茅台酱香酒的优势所在。

在高速增长的同时，茅台酱香酒高度重视市场健康维护，从“九字工程”到“五颗丹心”，茅台酱香酒达到百亿的每一个节点，都是以基础性建设所驱动的市场良性增长，在业绩井喷的同时，也形成了浓厚的品牌消费氛围，培育了庞大的核心消费群体。

跨越百亿，面对产业新周期，意味着茅台酱香酒迎来了一个新的发展阶段，立足于前期的高质量市场建设，其增长后劲依旧充足。

正如李保芳所言，从2019年至未来的两到三年，“这一阶段为茅台酱香酒由高速增长到高质量发展的重大转变阶段，也是茅台酱香酒真正确立地位、树立品牌的‘功成’阶段”。按照这一指导方针，茅台酱香酒将以强基础、抓动销、调结构、树品牌、抓服务作为2020年工作核心，着力实现更高质量、更具持久力的市场增长。

从起跑到百亿，茅台酱香酒“追”到了行业领跑区域，进入新周期弯道，后劲充足的茅台酱香酒更将站稳位置，扩大优势。

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后百亿时代，茅台酱香酒怎么走？

茅台酱香酒固然掌握着发展主动权，但动力的升级转换、模式的变革创新，仍是必要而艰巨的课题。

“要从现在开始研究，5.6万吨产量形成后，市场怎么做”，李保芳指出。

根据规划，茅台酱香酒将继续施行大单品战略，把茅台王子酒打造为50亿超级大单品，培育两个20亿级大单品：汉酱、赖茅，将茅台迎宾酒、贵州大曲和仁酒培育为10级大单品。

在市场布局上则继续推进非均衡发展，注重对消费大省和销售大户的支持，以河南、山东为战略市场，以贵州、陕西、江苏为核心市场，以北京、广东、河北、四川、西藏为重点市场，形成良好的共振共鸣效应。

从规划来看，茅台酱香酒未来的发展，将突出表现为酱酒产品的全线增长与酱酒市场的全域增长。这种更高维度的发展格局，也决定了茅台酱香酒的发展定位与发展路径。

茅台酱香酒将是大众酱香的领导者。

长期以来，酱酒消费具有明显的高端属性，这固然拉升了酱酒市场价值，但也限制了酱酒消费的扩大与普及。

茅台酱香酒在百亿基础上的全线、全域增长，其使命正是打造老百姓消费得起的“大众酱香”。作为大众酱酒领导者，茅台酱香酒将壮大补强市场“塔基”，在自身获益的同时，引领行业规范和理性发展。

茅台酱香酒将是价值营销的代表者。

从需求端来看，白酒消费已从产品需求、品牌需求，发展为价值需求，消费者更注重酒类消费所带来的价值体验。

茅台酱香酒作为具有纯正茅台血统的中高端品牌，价值优势显著。特别是通过多年来的终端建设和消费培育，“茅台酱香·万家共享”的市场氛围已经形成，在价值营销方面的创新与领先，将为茅台酱香酒带来更强大的市场优势。

茅台酱香酒将是文化茅台的推广者。

文化茅台是建立在茅台品质、品牌基础之上，顺应新时代发展要求的重要进阶，其内容多元而形式丰富。文化茅台的行业影响力、市场影响力和社会影响力越强，其输出的发展动力也必将更加强劲。

在文化茅台的推广与传播过程中，茅台酱香酒承担着重要作用，其市场覆盖面广，与消费者交互频次高，是文化茅台内容信息与思想主张的重要传输通道。茅台酱香酒对文化茅台的传播力越强，其自身品牌力也将随之升华，驱动市场的扩大与提升。

可见，百亿固然是茅台酱香酒发展道路上的一个高光时刻，但跨过百亿，茅台酱香酒已向更高的目标与成就吹响号角。