从“国家宝藏”到非遗基金，外资白酒第一股讲故事是什么套路？

当一瓶600年的美酒邂逅3000年的“成都颜色”，会产生何种“化学反应”？水井坊以一场“首秀”，给出了答案。

7月6日，由水井坊主办的“手艺创承、非遗复兴”大漆驻地计划跨界活动，在成都拉开帷幕。该活动是水井坊联合中国文物保护基金会成立“非遗新生专项基金”所支持的首个项目。项目启动，也标志了水井坊通过成立非遗基金，对以非物质文化遗产为代表的中国传统文化进行发掘和保护，进入实施阶段。

拥有600年历史的水井坊，自身就拥有“水井坊酒传统酿造技艺”，以及“水井坊博物馆”两项国家级非物质文化遗产。此次携手有3000年历史和“成都颜色”之称的非遗“成都漆艺”，原因何在？从“国家宝藏”到非遗基金，水井坊在打什么牌？

❶

白酒业第一支非遗保护专项基金落地

今年3月20日，水井坊开行业先河，发起并成立第一支白酒业内非遗保护专项基金，将源远流长的中国白酒文化与博大精深的“非遗”对接，探寻非遗的保护和可持续发展之路。

当天，水井坊宣布成立中国文物保护基金会水井坊“非遗新生专项基金”，并宣布启动其第一个深度合作项目—成都漆艺驻地项目。

据悉，从7月3日起，由“成都漆艺实地探访”与“大师论坛”组成的“驻地计划”开始执行。在实地参观成都漆艺厂，完整了解成都漆艺的工艺流程与艺术特征后，海外艺术大师、中国传统漆艺匠人、文化名人等与水井坊品牌高层展开交流，探讨以“成都漆艺”为代表的传统技艺如何与时俱进，并为其找到新生之路。

意大利著名设计大师Odo Fioravant

自2018年3月创建白酒行业首支“非遗新生专项基金”以来，水井坊就一直在探寻如何以实际行动促进“非遗”的传承与发展。此次携手包括odo在内的一批国际国内大师，通过文化梳理、大师驻地、产品再创等方式，共同助力了文化瑰宝的传承。

❷

水井坊为何青睐“文化营销”

不独水井坊钟情文化类活动，茅台、五粮液、泸州老窖等都不约而同瞄准了“文化营销”。

茅台将2018年定位为公司文化建设暨服务提升年。在开展生态文化、历史文化、营销文化、红色文化、品鉴文化等“11个文化”的常态化研究外，加大茅台文物回收、非遗申报和遗址保护力度。同时，公司将“国酒茅台·名人讲坛”打造成一个“维也纳金色大厅”式的讲坛。还集中打造了《天酿》剧场、中国酒文化城、酒文化创意园、茅台灯光水舞秀等文化旅游特色景点，传播茅台品牌文化。

2016年开始，五粮液集团就以五粮液“耀世之旅”全球文化巡展为主题和载体，致力于向全球推广中国白酒及文化。除在国内巡展外，“耀世之旅”还先后登陆澳大利亚悉尼等城市，成为五粮液品牌全球传播的有力武器。

泸州老窖以“文化牌”打造品牌内容丰富多样。公司先后推出“国窖1573七星盛宴”、“国窖1573“让世界品味中国”等主题活动，还承办首届国际诗酒文化大会，并在太庙举办了国窖1573封藏大典。极大提升了品牌知名度。

舍得酒业则携手爱奇艺及凤凰网，推出《舍得智慧讲堂》打造文化传播大IP，成为文化营销的成功范例。

由此可见，水井坊“非遗新生专项基金”首秀并非孤例，白酒企业竞争已经从过去的促销战、渠道战、广告战上升到目前的“文化战”。越来越多的企业已经意识到：文化是品牌资产的核心要素。只有通过品牌文化建设，占领消费者心智，营销才更“攻心”。

❸

从“国家宝藏”到非遗基金

水井坊为何不一样？

2017年起，水井坊在高端产品和品牌上动作不断。

2017年3月和11月，水井坊先后推出了高端产品典藏大师版和水井坊·菁翠，开启了高端产品升级之旅。

6月14日，水井坊以2017年《财富》全球论坛独家官方白酒的身份亮相《财富》伦敦晚宴。

9月12日，水井坊首登拥有近600年历史的太庙，其打造的天工御宴诠释了水井坊“600年传承的一坊、一艺、一心”的品牌内涵。

11月，水井坊获得央视大型文博探索类节目《国家宝藏》独家冠名权，成为首个携手央视，开创传统文化传承的高端白酒品牌。

2018年3月，水井坊发起并成立第一支白酒业非遗保护专项基金。

从登陆太庙、冠名国家宝藏，再到发起并成立第一支非遗保护专项基金，贯穿了水井坊品牌打造的核心理念——通过文化的传承和保护，和自己的目标客户对接互动，并铭刻上自己的品牌印记。

水井坊市场总监舒杨表示，“非遗新生专项基金”选择拥有3000年历史的“成都漆艺”首秀，是因为其和水井坊的核心价值契合。水井坊始终以弘扬和传播中国传统文化为己任，致力于“为传统文化注入新的生命”。

专业、专注、不急功近利，让品牌“走心”，或许是水井坊从“国家宝藏”到非遗基金，始终坚持将文化建设作为品牌资产核心的重要原因。通过品牌文化建设，水井坊“600年传承的一坊、一艺、一心”品牌内涵已经深入人心。

做大“文化牌”，无疑对水井坊近年来重点构建的高端、次高端产品线提供了强有力的品牌支撑。数据显示，2016年，水井坊实现营业收入11.76亿元，同比增长37.61%，实现净利润2.25亿元，同比增长155.52%；2017年度实现营收20.48亿，同比增长74.13%，实现营业利润4.46亿，同比增长72.97%。短短两年，已经成为次高端白酒市场增速最快的黑马，而以典藏大师版和水井坊·菁翠为代表的高端产品，在其中功不可没。

看来，高端品牌打造“大音希声”，文化建设就是其中的核心，水井坊这个“外资白酒第一股”，在如何“讲故事”方面，或许已走在行业前列。