太庙为什么火遍白酒圈？“好地方”里的品牌卡位之变

这几年，产业发展在很多地方掀起神奇的变革。

最明显的是乌镇，这个较好地保存了江南水乡旧时样貌的小镇，直到头些年还残存着早先的闭塞气息。但互联网彻底改变了人们对它的固有印象，如今的乌镇已经成为科技前沿的一个侧面。

如果说互联网改变了乌镇的命运，酒行业则唤起了人们对“老地方”的全新感知，让太庙“活”起来就是一个不可思议的范本。谁能料想，泸州老窖会在今年把一年一度的封藏大典搬上太庙，让酒如此真切地切中传统文化的脉搏。

亮闪闪的历史故事、产区中的风土人文之外，当太庙成为酒文化传播的另一块高地，试想一下“泸州老窖+浓香国酒+太庙”的超级IP，再联想到行业里新近出现的卡位姿势，就会发现，酒企们“宣告主权”的方式越来越走心，一场深刻的变革已在全新的卡位之战里悄然萌生。

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一波“太庙版”封藏大典

3月31日，泸州老窖·国窖1573封藏大典第一次移师北京，在太庙再现春酿封藏。而农历“二月二”，泸州老窖已在泸州凤凰山举行了今年的封藏大典。因此，这次移师太庙，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼将其称作“升格再现”。

2008年泸州老窖开创了封藏大典这一酒业文化盛宴，持续举办十一个年头后，泸州老窖迎来重回百亿的元年。也正是在几年，泸州老窖在这项仪式上迈开了前所未有的创新步伐，而“太庙”无疑是最重要的标志。

太庙始建于明永乐年间，是古代帝王祭祀先祖的地方，历经明清两代，至今仍是紫禁城不可或缺的组成部分，也是中国现存最完整的祭祖建筑群。

虽然人们对太庙的认知度远不及天安门背后的故宫，但在古代，“国之大事，在祀与戎”，祭祀可是与征战沙场、守护疆土一样关乎国家安危的大事，而太庙作为古代帝王祭祀先祖的神圣之地，其所承载的标志性意义是无可比拟的。

今年泸州老窖不但“开辟第二城”，并且选择这种别具寓意的场所，可以窥见泸州老窖对这次“升格”非同一般的期望值，而这背后是一场写在地域里的品牌卡位变革。

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遇上白酒，太庙为什么会火？

从去年9月水井坊在太庙发起“文化自信——中华匠心文脉传承与非遗保护发展论坛”，到今年春天泸州老窖重磅上演太庙版封藏大典，白酒圈近来好像格外中意这座庄严肃穆的古老建筑。

遇上白酒圈，太庙为什么能火起来，其实可以从另一个角度进行类比。

去年以来，无论是青花汾酒独家冠名央视栏目《朗读者》，还是舍得酒业与爱奇艺平台联合打造舍得智慧讲堂，体现的都是酒企们的品牌传播正在追求更高层级的调性匹配。

泸州老窖开创“太庙版”封藏大典其实也是在寻求这样的高度匹配，只不过泸州老窖将这种风向更加鲜明地反映在这项一年一度的文化盛典，势头来得更汹涌，冲击力也更强。

首先，酒与祭祀本身渊源深厚，甚至酒从发明之日起就被视为神圣的物品，早期更是非祭祀、宴奉嘉宾而不用，献酒也是祭祀活动中不可或缺的仪程，这是酒与太庙之间的先天连结。

其次，祭祀先贤本身也是历届封藏大典中的重头戏之一，这便在封藏大典与太庙之间实现了另一种粘合。

更重要的是，这次独特的封藏大典，也可以看出泸州老窖卡位“浓香国酒”的全新姿势。封藏大典上，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋宣读了《浓香国酒宣言》。其实到太庙来本身就是一种宣言，试想一下“泸州老窖+浓香国酒+太庙”组成超级IP，一个是浓香型白酒的开创者，一个是国酒新高度，一个则是最具标志性的文化载体，综合起来的品牌高度远非口号和广告语可以轻易实现。

其实洋河冠名《经典咏流传》与泸州老窖的“太庙思考”如出一辙，太庙也好，再造经典也好，其实都是在利用“文化牌”卡位各自的国酒战略。包括同样在封藏大典上花足心思的汾酒，贾樟柯、电影与汾酒之间的密切粘合成为去年封藏大典上最好的吸睛亮点，而三者结合其实同样是在塑造超出白酒本身的大IP。

也就是说，太庙火了意味着再升级的品牌战役已经打响，泸州老窖们的“战斗姿势”正在发生根本性变革，更走心也更超乎想象。

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走好品牌之路，

从选个“好地方”开始

正如泸州老窖与太庙的超级组合，近几年，各大白酒品牌秀场不断涉足新地界，一些带有特殊文化符号的地点正在成为与白酒能完全相融的文化地标。

最有代表性的当属皇帝故里。一年一度的黄帝故里拜祖大典，每届典礼的供奉用酒不但吸引众河南当地品牌，五粮液、泸州老窖、古井贡酒也都曾中过标。可以看到电视广告依旧在白酒品牌占位和传播上发挥作用，但更多的方向开始朝着这类更能切中文化内涵的形式扩展。

又如武侠里的嵩山少林。去年8月，汾酒联合会稽山将活动办到嵩山少林寺，并与结盟会稽山一同订立《南绍北汾结盟盟书》，“绝代双骄，笑傲江湖。逐鹿中原，问鼎天下。热血担当，侠义永存”。用这样一种既好玩、又好看，还能引发思考的系列活动去带动更多的人去体会新时期的“侠义精神”，实际上是用侠义精神和文化地位来塑造品格，也是汾酒品牌占位过程中的一环。

自然也少不了真正文化高地曲阜孔庙。打了几十年文化牌的孔府家，这一两年新形式、新主题的文化营销行为同样瞄着孔庙，并且积极成为国际孔子文化节唯一指定用酒和祭孔大典专用酒。

这里我们可以做个猜测，可以与白酒文化融为一体的地标还有哪些？

其实无论是太庙还是少林、孔庙，这些地标都具有鲜明的共性，厚重的底蕴、鲜明的文化特征以及广泛的知名度，如此说来敦煌这样的地方，既有灿烂的宗教文明，也有浓厚的艺术文化氛围，加上“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”的酒意诗情，或许就是一个不错的选项。

而从泸州老窖这届封藏大典来看，国乒总教练刘国梁作现场妙语连珠，“国教喝国窖”的趣谈带来了够暖够热的氛围，酒文化一方面需求精准的调性匹配，另一方面也在变得更加开放、多元和靠拢消费者，体育精神等受消费者广泛追捧的内涵也正被纳入品牌的文化范畴。

因此下一处地标也许就是堪称“中国极限运动之都”的湖州。此外丝绸之路的起点、革命燃起的地方、游牧文明的草原，生命诞生的三江源都有可能成为下一个地标。