20余人团队年销60万瓶，他说：我从不卖酒，我只做……

在“一带一路”倡议的版图中，格鲁吉亚是最早响应的国家之一。

在格鲁吉亚葡萄酒对华贸易中，克维利酒业（义乌）有限公司（简称“克维利”）扮演着“急先锋”的角色——每年进口约百万瓶，年销量达60万瓶，其进口量约占格鲁吉亚葡萄酒对华出口量的五分之一。

克维利的打法非常独特，专注于文化普及与供应链建设，将众多消费者、客户转化为经销商，实现了“自己不卖一瓶酒”，却能年销60万瓶。

█ 成立9年，20余人团队

“2024年开门红，我们又下了10个货柜的葡萄酒订单。”1月6日，克维利“当家人”伊小军结束了格鲁吉亚之行，满载而归。

2023年，克维利动作不断：在全国落地多家“一带一路”格鲁吉亚国家馆；与格鲁吉亚众多政府机构及企业建立了长期合作关系，其中包括十余家酒庄；拥有加盟连锁店数百家……

不仅如此，近年来，在克维利持续发展过程中，格鲁吉亚葡萄酒在中国市场的占比，以20%左右的速度提稿，市场遍及大江南北，其中以沿海地区为主，比如北京、四川、新疆、江西市场也表现良好，其加盟连锁店已经遍布一二三线城市。

按照常人的思维定式，做到这个销售体量，克维利肯定需要一支庞大且成熟的销售团队。不过，伊小军介绍，克维利团队2015年成立，目前只有20余人，而且团队成员从不卖酒。

那么，克维利有何秘密呢？

█ 从不“卖酒”，只做供应链

“克维利团队不做销售，而是专注于供应链，专门为经销商和代理商做服务，目标就是要找到更多的经销商和代理商，并把大部分的利润让给他们，克维利团队成员的工作主要聚焦于活动策划以及短视频策划等。”

那么，伊小军所说的“寻找经销商”，具体到哪里去找？

“公司刚开始的时候没有经销商，团队也面临过一系列挑战，那时候，我们尽可能地发动身边所有的人，几乎把能利用的资源全部发动起来了，但是这种办法收效甚微。”

伊小军表示，随后，公司转变思路，把重点放在了服务好每一位代理商和经销商上，经过不断运营，把消费者和客户变成了我们的经销商，其中超过50%的经销商之前从事的行业都与酒无关。

在这种转变中，关键点有三个。

一是坚持以中国消费者的饮食文化习惯去选品。克维利品酒师坚持站在中国消费者的角度挑选格鲁吉亚葡萄酒，带回国内的产品更容易被市场接受。

目前，格鲁吉亚葡萄酒的市场反馈良好，复购率达80-90%，其中以半干型、半甜型葡萄酒最受欢迎，主要因为这两种酒的口感类似于中国的黄酒、米酒。

二是让消费者认识到格鲁吉亚葡萄酒的优良品质。格鲁吉亚葡萄酒本身品质过硬，这从其葡萄品种优良、酿酒技艺成熟等诸多方面可见一斑。克维利在全国各地举行品鉴会，最多的时候，在一年时间里做了40场推广活动。加深了格鲁吉亚葡萄酒在目标消费群体中的品质印象。

三是充分发掘格鲁吉亚葡萄酒的文化魅力。格鲁吉亚葡萄酒最核心的文化价值就是其历史文化底蕴可以追溯到8000多年前，是世界上最古老的酒种之一。“格鲁吉亚葡萄酒有着说不完的历史，说不完的文化，足以打动、吸引中国消费者。假如一款产品没有文化底蕴，没有故事可讲，那么，卖酒人就无从谈起。”伊小军对此感受深刻。

“凡是前来参加品鉴会的消费者，听得最仔细的，就是格鲁吉亚葡萄酒的历史传承和来龙去脉，比如第一颗葡萄是从哪里种出来的、第一杯葡萄酒是怎样酿出来的……听完之后，消费者便会主动品尝，如此以来，格鲁吉亚葡萄酒就逐步抓住了中国消费者的心。”

正是看到了格鲁吉亚葡萄酒的独特魅力，以及在中国市场的前景，许多消费者加入了格鲁吉亚葡萄酒经销商队伍，主动承担起推广职责，让格鲁吉亚葡萄酒逐步在中国市场开枝散叶。

伊小军总结出一句话：卖酒除了重视产品品质之外，还要卖文化、卖历史、卖故事。

█ 文化先行，让一切变得轻松

伊小军本人与格鲁吉亚葡萄酒的缘分，也是始于“文化”二字。

伊小军来自新疆，最初涉足的是外贸物流行业，与格鲁吉亚方面多有往来。

2015年，当时有朋友向伊小军推荐格鲁吉亚葡萄酒，当时的伊小军并不了解酒，但这位朋友只说了三句话：格鲁吉亚是世界葡萄酒的发源地，格鲁吉亚葡萄酒文化足有8000年历史，格鲁吉亚陶罐酿酒工艺是世界非物质文化遗产。

这让伊小军顿时产生了兴趣，决定去往格鲁吉亚验证一番。

在格鲁吉亚，伊小军一边品尝格鲁吉亚葡萄酒，一边了解格鲁吉亚文化，然后抱着尝试的心态，订购了两条货柜的葡萄酒，在国内很快销售一空；他又下了50万美元的订单，市场反响依旧走俏……

伊小军就此坚定了信心，“克维利”由此诞生。

围绕着“文化”二字，克维利推出了一系列创举。

2015年，中国第一家以格鲁吉亚文化为主题的推广体验中心在义乌落地。

2017年9月20日，格鲁吉亚国家馆在义乌揭牌，该馆占地600平方米，开业之后，许多人慕名而来，品尝格鲁吉亚美酒、美食，感受格鲁吉亚文化。

▎时任格鲁吉亚驻华大使为格鲁吉亚红酒博物馆揭牌

2019年10月23日，克维利格鲁吉亚红酒博物馆在义乌开馆，该馆内的展品全部来自格鲁吉亚，吸引了大批葡萄酒爱好者、消费者，目前已成为义乌中国进口商品城孵化区标志性的网红打卡地，被义乌市列为展示“一带一路”文化的窗口。

如今，随着格鲁吉亚文化日渐被中国消费者认可，格鲁吉亚葡萄酒也顺利打开了市场。

由于在中国推广格鲁吉亚文化方面做出了突出贡献，2015年，伊小军在格鲁吉亚首都第比利斯受到时任总理加里巴什维利接见，还获得“格鲁吉亚文化推广大使”称号。

伊小军格外珍惜这一荣誉，他说道：“对我而言，这份荣誉让我更多了一份责任感，我希望能够成为中、格两国之间友谊的桥梁，为两国之间的贸易往来和民间交流贡献力量，既让更多的格鲁吉亚人进一步了解中国的风土、文化以及中国故事，也让更多的中国消费者了解格鲁吉亚文化。”

伊小军认为，“一带一路”倡议带来的巨大机遇和格鲁吉亚加强在中国的推广，是克维利取得成功的关键助力。

就在克维利成立的前一年，中国与格鲁吉亚签署了”一带一路“框架下的合作谅解备忘录，并在北京成立了格鲁吉亚葡萄酒（中国）推广中心。

近年来，格鲁吉亚通过推广中心，组织国家展团参加糖酒会、烟台国际葡萄酒节等大型活动，在中国葡萄酒市场引起广泛关注。

通过克维利这一“窗口”，我们能够看到中、格两国正在形成一场双向奔赴——中国连续多年成为格鲁吉亚最大的出口市场和第三大贸易伙伴。

自2017年格鲁吉亚与中国达成自贸协定以来，格鲁吉亚和中国之间的贸易额已经增长了400多倍，格鲁吉亚出口至中国的商品占格鲁吉亚出口产品总量的14.5%，格鲁吉亚葡萄酒参与出口的酒庄已经从100家发展到441家。

在2023年11月举行的AIIC 2023酒业创新与投资大会上，格鲁吉亚商业协会农业委员会主席乔治·马尔格维拉什维利表示，中国市场非常有吸引力，格鲁吉亚通过参与各种展会、组织品鉴会以及培训等，为格鲁吉亚在中国的贸易起到了积极的推动作用。

在2024年格鲁吉亚之行中，伊小军又收获了一项殊荣：格鲁吉亚授予其“一带一路中格慈善救助爱心大使”荣誉。

带着这样的荣誉，伊小军带领克维利团队开启了新的征程：争取在2024年建设格鲁吉亚国家馆10-20家；在全国各县级市开设克维利红酒文化体验中心；与格鲁吉亚葡萄酒学院合作建设格鲁吉亚葡萄酒商学院分院，开设葡萄酒品酒师培训班；将格鲁吉亚葡萄酒之旅提上日程……

如今，在“一带一路”倡议的指引下，格鲁吉亚葡萄酒在中国市场的发展前景更受期待。