盯着超3亿的兴趣用户，抖音又向酒水行业放了个大招

2022年，字节跳动中国区商业化收入约3300亿元，其中抖音占比八成，截至2023年底，抖音用户量已超9.8亿，日活量超过7亿。

2020年，“抖音电商”品牌正式发布，标志着抖音在电商领域的深入布局；2022年，抖音电商实现了GMV（总交易额）破万亿元；2023年抖音全域兴趣电商GMV增幅超80%。

依托抖音这一流量大本营，“兴趣电商”已经成为现实，如今，货架电商成为了抖音的新目标。今年抖音商城版APP独立上线，定位为电商购物类APP，为用户提供商品浏览、查找搜索、购买商品或服务、物流查询、发表评价、分享商品等服务。

抖音商城独立APP的上线，无疑为酒类品牌提供了一个全新的展示和销售平台。云酒头条注意到，目前该APP已上线白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒、果酒、预调酒等品类。

有业内人士表示，抖音商城的上线是兴趣电商向传统电商模式的一种转变。但事实是否真的如此？

打开抖音商城版APP，用户会立刻感受到它与抖音APP在功能布局上的不同。主页上的五个核心功能标签“商城、视频、购物车、消息、我”，清晰地勾勒出抖音商城作为电商平台的核心定位。其中，“消息”与“我”两个标签与抖音APP实现了数据互通，这进一步强化了抖音电商与抖音内容生态的紧密联系。

▎抖音商城版APP主页面（图源：抖音商城版APP）

同时，抖音商城版APP的“视频”标签汇聚了抖音APP的六大核心内容，包括直播、热点、经验、关注、朋友推荐，为用户提供了从浏览到购买的一站式体验。

这种设计不仅便于用户发现和购买商品，也有效促进了平台内的交易转化。然而，与抖音APP不同的是，商城版APP并未包含拍摄创作功能。就此来看，抖音商城APP更像是兴趣内容和货架商城的融合，更加偏重购物属性。

在去年的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露了一组令人瞩目的数据：过去一年，货架场景业务在高速增长，抖音商城GMV同比增长高达277%，货架场景GMV占比达到了30%。这一数据充分证明了抖音电商在货架电商领域的潜力和优势。

2024年抖音电商定下了超3万亿元的GMV目标。而在直播电商竞争激烈的情况下，货架电商自然而然成为抖音电商布局的重点，以期成为其新增长极。

事实上，抖音并非首次推出货架APP。为了推动电商业务脱离内容平台的束缚，抖音早在2021年12月就发布了跨境电商APP——Fanno，同时“抖音盒子”这一电商独立APP也同步上线。然而，Fanno在短暂运营后于2022年4月传出关停的消息，而“抖音盒子”也未能给抖音带来明显的增量。

不过值得注意的是，“抖音盒子”的界面设计仍以短视频为核心，视频下方附有商品购买链接，其模式更接近于由抖音分化出的“短视频种草”形式。

综上所述，无论是此前推出的“抖音盒子”还是今年独立上线的抖音商城版APP，抖音均未将货架与内容对立，而是借助内容流量支撑货架，以货架场景推动销售。这也符合抖音此前提出的“全域一体，飞轮增长”的经营导向。

█ 热门酒类品牌齐聚，白酒爆款引领消费

目前，抖音商城版APP内已上线包括白酒、啤酒、葡萄酒等多个品类的商品。茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、青岛啤酒、百威、RIO、古越龙山、梅见、人头马、轩尼斯等知名品牌均在其中。

值得一提的是，抖音商城版APP还通过排行榜的形式，为消费者提供了更加直观的购物参考。热销榜和人气榜不仅展示了各品牌店铺的销售情况，也反映了消费者的购物偏好和需求。

在热销榜单TOP20中，白酒品牌占据了9个席位，其中山西汾酒、泸州老窖等白酒品牌占据了显著位置。这些品牌不仅历史悠久、品质卓越，更有着深厚的文化底蕴和广泛的消费者基础。

此外，在热销店铺中，除了品牌直营店外，广东粤强酒业等大商的专卖店也占据了一席之地。这些大型酒类经销商凭借丰富的产品资源和专业的服务能力，在抖音商城中同样获得了不俗的销售业绩。

从品牌白酒爆款榜来看，茅台生肖龙年纪念酒、五粮液、国窖1573等高端白酒产品备受追捧。这些产品不仅具有极高的收藏价值，也是消费者品质生活的体现。它们的热销也反映了当前酒类市场的消费升级趋势，消费者对于高品质、高附加值酒品的需求日益旺盛。

对于酒企而言，加大对抖音等电商平台的投入是否值得？答案是肯定的。

从宏观层面来看，我国电商市场持续增长，连续11年成为全球最大的网络零售市场。据商务部统计，我国电商交易总额由2018年的31.63万亿元增长至2022年的43.83万亿元，实物商品网上零售额占社零总额的比重超过四分之一。

也就是说，即便在电商竞争激烈的情况之下，传统电商仍旧保持了增长态势。成熟的酒类品牌渠道的线上化，离不开货架形式的传统电商。在此背景下，酒企布局电商平台，尤其是像抖音这样的流量巨头，无疑是拓展市场、提升品牌影响力的重要途径。

电商格局的变化也为酒类电商布局提供了新的机遇。

在过去一年，拼多多市值首次超越阿里巴巴、小红书电商、百度电商和视频号电商三大新电商平台持续发展，淘天集团和京东仍旧占据了大量的用户的市场份额；字节跳动全年互联网广告收入增长23.76%，同时超越阿里巴巴，成为国内互联网广告收入第一大公司。

在此情况下，酒类品牌可以更加灵活地选择合作伙伴，制定个性化的营销策略。同时，抖音等平台通过不断创新和完善电商生态，将为酒类品牌提供了更多的营销工具和增长机会。

抖音用户规模庞大和高涨的活跃度，也为酒类品牌在抖音平台上的发展提供了有力支撑。

数据显示，抖音用户量已接近10亿，日活量超过7亿。此外，2023年抖音酒水节报告显示，全平台酒水行业兴趣用户已超3亿，其中抖音超过2.2亿、今日头条超过1.4亿。

庞大的用户基础将为酒类品牌提供广阔的市场空间和潜在消费群体，新电商平台的日活用户规模远大于商家和达人规模，入驻的商家也更容易获得增长机会。

此外，还有个消息也值得关注。据海联金汇于4月3日发布的公告，其计划将全资子公司联动优势科技有限公司所持有的联动优势电子商务有限公司100%股权，以13.82亿元的评估值转让给天津同融电子商务有限公司。

▎图源：天眼查

需要明确的是，天津同融目前拥有“抖音支付”牌照主体的100%股权。业内人士分析认为，天津同融收购联动商务标志着抖音支付正努力完善其线下收单业务许可。简而言之，抖音通过近14亿元的交易，成功收购了线下支付、跨境支付等相关牌照。

这被业界看做是抖音进军本地生活领域的重要事件。抖音支付能够进一步扩展线下支付业务，与生活服务等业务形成协同效应，降低渠道成本，并增强与线下商户的紧密联系。

本地生活领域和电商是抖音的两大增长极，其中一个板块的发展必然会促进整体进步。据《2023抖音生活服务年度数据报告》显示，平台2023年总交易额增长256%，门店覆盖370+个城市，215万中小商家获得营收增长。