透视280亿湖南酒市：全国品牌逐鹿，浓香领跑、馥郁香上升

湖南，简称“湘”，2023年全省常住人口6568万，下辖13个地级市1个自治州。2023年，湖南地区生产总值50012.9亿元，同比增长4.6%，全国排名第9。

湖南，是中国白酒市场重要一极。

日前，云酒头条团队深入湖南调研，了解到2023年湖南白酒市场规模为280亿元，其中湖南地产白酒80亿元，省外白酒200亿元；600元以上高端白酒，市场规模达到150亿；酱香白酒增长明显，市场占比约16%；当地市场小酒份额有所下滑，约为15亿；同时，湖南白酒企业纷纷渠道变革，发力BC一体化，举办封坛活动等。

湖南白酒，正处于品牌、品质、渠道不断迭代升级中。

█ 280亿白酒，湘酒80亿

“2023年，湖南白酒市场规模280亿，和2022年相比，基本持平。”湖南省酒业协会秘书长郑应平，向云酒头条介绍。

值得关注的是，280亿白酒市场，湖南地产酒体量达到80亿，占比约28.5%，出现增长趋势。

湘酒市场发展提速，和政府的支持鼓励密不可分。

2022年1月，湖南省政府发布“关于印发《落实〈政府工作报告〉重点工作分工的意见》的通知”。通知表示，湖南将巩固提升传统消费，扶持一批老字号领军企业创新发展，促进湘酒品牌化，振兴湘酒被首次写进湖南省政府工作报告。预计到2025年，湘酒将打造成年销售额突破500亿元产业，湘西州、邵阳、常德将打造成为产值超100亿元白酒产业优势产区。

招商证券分析认为，湖南各地白酒发展规划的出台有助于湘酒规模的快速提升，改善目前“外来者”瓜分绝大多数市场份额的现状。

湖南省酒业协会名誉会长刘维平表示，2023年湘酒行业发展面临经济下行、国际国内形势不确定等情况，但随着湘酒振兴号角的吹响，湖南白酒产业正迎来新的发展机遇。

酒鬼酒、湘窖酒业、武陵酒业三家酒企以实际行动在促推振兴湘酒战略，引领湘酒高质量发展。与此同时，德山酒业、雁峰酒业、白沙液、锦江泉、屈原酒业、沅陵酒业、韶山冲酒业、天之衡酒业、南洲酒业等，都在精心准备、择机而动，湖南白酒产业的发展将迎来新的发展机遇。

多位业内人士向云酒头条介绍，酒鬼酒、湘窖酒业、武陵酒业三家酒企分别为湘西州、邵阳、常德白酒产区龙头，目前年销售额领跑湘酒阵营。

除了上述湘酒三甲，湖南德山酒业2023年销售1.43亿元，湖南地产白酒沅陵酒业、雁峰酒业、白沙酒业、释心堂酒业、浏阳河等多个品牌，年销售收入都超过亿元，湘酒出现加速发展势头。

█ 浓香领跑、酱香增加、馥郁香稳中有升

从香型占比看，2023年湖南白酒市场呈现出浓香领跑、酱酒增加、馥郁香稳中有升特点。

据湖南省酒业协会方面介绍，受历史文化影响，湖南消费者对名酒情有独钟，川酒“六朵金花”在湖南很受欢迎，也已具备一定市场规模；茅系酱酒、习酒、珍酒、国台等贵州品牌总量同样不容小觑；洋河、古井贡等名酒在湖南销量可观且增势不减，浓香白酒市场氛围整体良好。

湖南，也是酒鬼酒的大本营市场，公司投入大量人力、物力重点打造。2023年，酒鬼酒成立湖南事业部，强化省内精耕细作、全渠道覆盖，聚焦重点核心地级市实现突破。2023年酒鬼酒品牌省内县级市场覆盖95%，内参省内县级市场覆盖率达到89%，以酒鬼酒为代表的馥郁香白酒出现稳中有升势头。

有经销商表示，除了上述香型，汾酒在湖南销售也逐渐成势，湖南消费者嗜辣口味较重，清香白酒未来的增长与市场培育仍有空间。

█ 高端酒过半，小酒下滑

在300元-600元的次高端价位，目前销量最好的是酒鬼酒、剑南春水晶剑、湘窖中高端产品、以及习酒等酱酒，占比不高。

在300元以下的大众酒市场，五粮液系列、泸州老窖系列、洋河系列、古井系列、毛铺系列等销量很大，占比超过30%。

值得关注的是，湖南曾经小酒氛围和销量领先全国，近年销量有所下滑。

“前几年，小郎酒在湖南销量超过8亿，后来有所回调。江小白在湖南也曾高歌猛进，如今市场已不如当年。在湖南，酒中酒霸小酒高峰期年销过亿，目前下滑亿元以下”有酒商向云酒头条介绍。

尽管市场回调，湖南小酒氛围依然良好。小包装劲酒、小郎酒、酒鬼三两三、德山小酒、椰岛小酒等品牌相加，年销量仍然有15亿左右。

█ C端变革，企协联动

云酒头条调研发现，2023年以来，以酒鬼酒、湘窖、武陵等为代表的湖南酒企，普遍注重BC一体化，厂家直控终端。通过名酒进名企、大客户开发、产品封坛等动作，与潜在、准消费群体进行沟通与互动。

以湘窖酒业为例，公司自2018年开始每年都举行封坛活动，2019年以后，公司每年将封坛营销活动与“湘窖·我的大学梦”公益助学基金进行联动，用公益营销模式将封坛销售额的5%，注入到‘湘窖·我的大学梦’公益助学基金，湘窖品牌知名度美誉度，也得到快速提升。

十七大名酒武陵，创造了短链直达“武陵模式”。公司建立厂家到终端店直控链路，用C化的思维、组织、能力，以专业的方式开发客户，以系统化的方式经营客户，通过合理设置终端数量，例如不压货等，让C端化取得高速进展。

酒企C端变革，湖南省酒业协会也积极为酒企助力。

郑应平表示，为了配合当地酒企市场运营，2024年湖南省酒协计划推出“湘人喝湘酒”等主题活动。从武陵酒业开始，到全省14个地级市和自治州走访，通过走进上市公司、企业园区、商会协会等，举办一桌式高端品鉴会，传播“湘人爱湘酒”“湘人喝湘酒”理念。同时，协会还规划推动德山酒厂与经销商深度合作，为湖南酒业发展助力。

湖南，酒鬼酒、武陵酒等名酒均诞生于此，这里还酿出了“金六福”“浏阳河”等知名品牌，如今“白酒湘军”也将从这里走向全国，成为中国白酒重要一极。

通过市场走访不难看出，伴随“振兴湘酒”的提出，湖南白酒受到政府、社会等多方力量的更多支持。目前，湖南打造三大百亿白酒产区正紧锣密鼓落地中，可以预料，伴随振兴湘酒措施全面施行，500亿湘酒蓝图，将一步步实现。