白酒企业为什么要做好、怎样做好全渠道转型？

作者丨鲍跃忠

目前看，白酒企业的全渠道转型基本还处于传统电商时期。还是以平台电商开店，或者是搞几个抖音账号，做直播带货等传统全渠道思维。

白酒企业的全渠道转型，需要结合白酒品类的行业特点，把握准全渠道转型的本质要点，从重新规划白酒的全渠道营销模式入手，构建新的全渠道营销体系。

█ 白酒市场的发展趋势

总的讲：白酒市场已经由品牌主导（品牌驱动）、品类主导（香型驱动）、渠道主导（招商驱动）的营销时期，走入顾客主导（消费驱动）的营销新时期。

随着白酒行业的快速发展和不断迭代，白酒市场已经进入充分竞争时期，产能相对过剩是当前白酒行业的基本状况。

在当前的白酒市场周期，品牌依然非常重要，但是除了茅台、五粮液等极少数头部知名品牌还继续可以产生极强的品牌影响力外，大多白酒品牌的品牌驱动力在不断下滑，不再构成对消费购买的强大影响力。

品类（香型）的驱动价值也在变弱。对大多消费者来讲，特别是越来越多的年轻白酒消费群体来讲，对白酒品类（香型）的关注度已经不再那么强烈，大家更关注的是好喝，品牌的调性与价值认同，特别关注包括购买选择方式在内的消费体验。

传统的招商模式，面临迫切的转型需求。不论是白酒大商，还是这几年快速发展的酒类连锁渠道体系，都在探索新的全渠道转型模式。从这几年一些品牌企业采取的“清库存”等营销手段可以看出，白酒行业的传统招商模式已经不能完全适应当前的白酒行业营销发展，迫切需要转型以全渠道为载体，以满足顾客的多场景消费需求为主要方向，以经营顾客价值为主要营销目标的渠道模式转型。

█ 白酒市场的消费购买特征

白酒是具有广泛消费场景的一个非常特殊的品类，包括个人消费、团购消费、礼品属性、社交属性、一般家庭消费属性等。

但是不论是再广泛的消费场景，从消费购买特征来讲，基本都可以归类于计划性购买及即时性购买两大购买方式。

所谓计划性购买，就是消费者购买白酒可以具备充分的计划购买特征。不论是出于品牌的影响、价格的影响、关系的影响、渠道的影响等等，消费者购买白酒都是有充足的计划准备。而即时性购买，就是想喝即购买。

这两种购买方式，加之白酒特殊的“笨重”属性，“到家”购买可能会成为消费者的主要购买方式。

从营销的角度讲，白酒的营销不论是品牌驱动，还是渠道驱动，还是体验营销，最终都需要针对白酒品类的两大购买特征，建立起能够满足消费者购买更加便利性的方式，才能最终把所有营销手段所产生的驱动落地。

如果没有这样的品销合一、体验与销售合一、渠道与购买合一的模式，我们的品牌营销、体验营销、渠道营销的效果将会大打折扣。

因此，白酒企业的营销方式转型，必须要首先立足于满足消费者购买方式的便利化需求上。能够满足消费者多种购买方式的需求、满足消费者多场景的购买需求，能够满足消费者所见即所得、体验即所得、所想即所得，是必须要尽快实现的营销方式转型。

更重要的是，面对白酒市场竞争越来越激烈，白酒的营销已经由产品驱动、渠道驱动，走入顾客价值驱动、顾客价值营销的新营销时期。

从当前影响白酒市场的核心营销要素角度分析，对大多白酒企业来讲，当前企业最需要的是符合品牌定位的核心价值顾客。如何找到这样的价值顾客，如何运营好这样的价值顾客，如何实现价值顾客的价值贡献最大化，如何把价值顾客运营成为终身价值顾客，是当前白酒企业营销的最核心要素。

未来白酒企业的营销需要靠价值顾客和顾客价值支撑，而不再单纯靠商的数量和终端的数量。白酒的营销需要尽快由品牌、渠道营销，走向顾客营销。

█ 白酒企业营销转型需建立两大体系

• 建立顾客营销体系

就是围绕找到顾客、链接顾客、运营顾客、做大顾客价值、做大终身价值顾客群体的营销方向，建立起企业新的顾客营销体系。

理论上讲，白酒企业不缺顾客，不论是前期所采取的品牌渠道模式，还是这几年以李渡为代表的新型品牌所采取的体验营销模式，都是白酒企业获取顾客非常好的营销方式。

但是，白酒企业现存最突出的问题是顾客群体不稳定，顾客特别容易流失，顾客价值贡献度低。

造成这样的问题既有市场变化所产生的影响，最主要的还是企业缺乏经营顾客的有效手段和方法，造成顾客稳定不下来，造成顾客产生的价值贡献度低。

在当前的白酒市场营销周期，白酒企业必须要很好地解决好这些关键问题。

最主要的是要借助当前的顾客链接技术手段的支持，建立起企业完整的运营顾客的营销体系。

更好地找到更多的目标价值顾客，提升价值顾客的活跃度与复购率，提升价值顾客的持续贡献度。

这里边，最关键的是需要企业给到目标顾客选择品牌、稳定下来、持续留存、产生更大消费贡献的价值理由。

要给到顾客选择你的价值理由，留下来的价值理由，产生持续消费贡献的价值理由。

未来白酒市场的竞争一定是价值顾客与顾客价值的竞争。取胜的关键是价值顾客数量的多少与顾客价值贡献的大小。

• 建立“一盘货+城配+一件代发+即时交付”的全渠道交付体系

当前，白酒企业的全渠道转型迫在眉睫。

转型的主要方向：围绕建立新的顾客营销体系，结合白酒品类的消费购买特征，建立起一盘货+城配+一件代发+即时交付的全渠道交付体系。

传统招商模式下的物流体系、物流模式已经不能完全适应新的全渠道环境下的营销需要。

所谓一盘货：就是要解决传统流通模式下存在的两大问题：物流成本高，交付效率低的问题。

传统物流跟随商流走的流通模式是一种不合理的流通模式。客观上会增加很大的物流成本和搬倒次数。传统的物权与货物合一的管理方式也造成了很大的货物与资金的浪费。特别是在白酒行业造成了很大的无效、重复库存资金的占用。

建立一盘货新的营销模式就是减少企业无效物流成本，提升企业全链路的资金使用效率，使厂家与渠道的库存资金占用得到更大的效率发挥。可以用一套库存（一套资金）去支持发展多个营销体系。

一盘货不是取消经销商，而是改变货物的物流方式、管理方式，发挥流通环节更大的资金效用价值。

“城配+即时零售+一件代发”是企业要尽快建立起自己的全渠道交付体系，满足消费者多场景购买需求，完成企业的全渠道营销模式转型。

当前，白酒行业的全渠道销售市场格局已经形成。即便是白酒企业目前大多还没有行动，但是白酒的全渠道销售模式已成定式。

“到店购买+线上到家+即时零售”已经成为白酒销售的全渠道体系。包括线上销售已经成为白酒市场的主要渠道，即时零售已经成为白酒销售的重要销售方式之一。

在这种全渠道变革的大背景下，白酒企业不能还是沉湎于传统的招商模式，只是观望目前白酒市场在渠道环节、终端环节的全渠道变革，必须要尽快参与进来，主导和建立起自己企业的全渠道营销体系。

核心就是借助目前的数字化手段，打通线上与线下，打通线下各个渠道体系与终端体系，打通各种全渠道融合的销售方式，建立起企业自己的全渠道营销体系。

企业可以首先从交付方式变革入手，把“一盘货+全渠道”多种交付方式的交付体系建立起来。

全渠道转型是当前白酒企业必须要尽快实现的全面营销转型。全渠道转型要打破传统电商思维。要结合白酒行业特征，抓住未来全渠道发展的本质，从构建新的顾客营销体系入手，推动建立企业新的全渠道交付方式，实现企业真正的全渠道转型。