酒企电商“操盘手”眼中的低价竞争｜AIIC2024

酒业积极拥抱电商，酒水电商持续扩容，深刻的渠道变革仍在继续。但在此过程中，酒企与电商平台之间的价格矛盾、与经销商之间的渠道矛盾也在进一步爆发出来。

酒类电商如何实现平台、商家、酒企共赢？是行业当前高度关注并亟需解决的问题。

11月24日，AIIC2024酒业创新与投资大会期间，2024酒类电商高质量发展大会暨中国酒类流通协会电商专业委员会工作会议在海南海口举办。

来自酒企、经销商、电商平台以及MCN服务商等齐聚，共谋酒类电商健康与高质量发展。圆桌对话环节，在中国酒类流通协会副秘书长赵禹的主持下，陕西西凤酒电子商务有限公司副总经理刘忠孝，山西杏花村汾酒销售有限责任公司新零售管理部电商业务室主任游剑，湖北石花酒业互联网平台副总监李佳明，剧星传媒方德咨询总裁王健，围绕“酒类电商如何实现平台、酒企、商家共赢”的话题进行了深入讨论。

透过这场对话，我们得以看到酒类电商的持续演化，以及向好发展的态势。

最近两年，越来越多酒企加入电商大潮，“布局电商是大势所趋”已成为行业普遍共识。

但更多品牌酒企对电商的布局则要早得多。品牌视角下，很多企业已经早早地认识到电商的不可逆趋势。

参加本次圆桌对话的山西汾酒、石花酒业等多家酒企早在2015年就开始着力布局电商渠道。在淘宝、京东等传统电商平台的流量红利时期，主流白酒品牌已经看到了电商的潜在机遇。

如今，随着直播电商、内容电商等多平台、多模式的催化，白酒企业的线上化门槛进一步降低，同时电商平台所承载的功效也不再只是卖货，品牌营销的作用进一步放大。

不过另一面，线上线下价格体系的冲突、线上对销量的贡献力始终较低等客观事实仍然存在。

在此背景下，酒业顺应趋势积极融入电商，但行业仍处在一个探索式发展的阶段。

▎刘忠孝

刘忠孝表示，西凤酒电商业务经过几年的努力，现在在各平台的排名基本能进入前十，这主要还是得益于西凤深厚的品牌历史文化底蕴。“但现阶段，陕西西凤酒电子商务有限公司仍然是以电商公司专销产品为主。”

电商专销产品可以避开与线下产品的价格冲突。汾酒则放大了品牌线上营销的属性，而非与线下渠道正面对垒。

▎游剑

游剑表示，汾酒电商在企业内部的定位，不仅是一个销售平台，更是一个品牌宣传、消费者互动和数据积累的平台，整体理念是以消费者为核心，比较注重消费者的运营。汾酒官方旗舰店就是汾酒在线上的一张名片。

“在近几年的运营过程中，汾酒官方旗舰店在抖音、快手、京东、天猫各平台的排名都比较靠前，但在成绩方面，电商的整个销售占比还比较小。”

▎李佳明

石花酒业亦在探寻线上渠道多元化的运用与发展。李佳明表示：“石花作为一个区域酒企，我们自建电商团队目的在于打造一个自主可控的电商品牌生态。”

对于电商业务对石花酒业发展的意义，他总结了三个方面：首先，品牌可以自主把控用户数据，进一步了解消费者的用酒需求，从而去研发客户需要的互联网产品；其次，厂家可以通过线上直接服务消费者，从而提供更好更专业的售前售后服务，提升品牌的美誉度；最后在品牌推广方面，石花积极构建直播矩阵，与一些头部的酒水类垂直达人合作，同时结合小红书、B站等平台做内容种草，促进品牌推广。

综合而言，酒水电商不只是追求单一的产品销售，更是品牌营销、品牌展示的重要阵地。但不少品牌因价格体系的问题，仍然以电商专销产品为主，同时线上整体销售占比难以打开。

电商专卖品，一度是各传统消费向电商转型过程中的阶段性解决方案。

当前，像以上西凤酒、石花酒业等多数主流白酒企业仍然在以电商专卖品这一思路布局线上渠道。这背后牵扯的便是白酒渠道变革过程中，难以平衡的价格体系问题。

过去两年，国内电商平台集体陷入“低价漩涡”。百亿补贴、天天低价、满减、仅退款等席卷各个平台，电商价格战愈演愈烈。同时，各平台将名酒作为引流产品，在多种补贴机制下，很多名优酒在线上的价格远远低于线下，这直接影响品牌多年建立的价格体系，同时压缩经销商的利润空间。

白酒行业正在经历调整，面临着价格倒挂、库存积压等多重挑战。而电商平台的低价竞争，更加剧了这一困境，导致名酒价格体系遭受了前所未有的冲击。

今年，包括五粮液、剑南春等多家酒企，相继发布电商低价以及假冒伪劣等相关声明。

▎王健

对于电商低价问题，王健表示，一个很重要的问题是，平台不懂白酒、只懂流量。同时很多达人不讲规则，只追求利益，给酒类电商造成了很大麻烦。

低价规则下，平台流量向低价倾斜，商家如果降价，就能得到平台更多的算法推荐和流量倾斜。这往往换来的是某些商家的低质低价、假冒伪劣商品充斥市场，形成劣币驱逐良币的恶性竞争。

游剑表示，电商百亿补贴由一个平台发起多家平台跟随，这种情况必然造成货源不稳定。“据我所知，百亿补贴只有一个抽查环节，且资质审核仅仅是通过发票链路去审核，这与酒的质量没有必然关系。”可见，平台低价的结果是产品品质与服务的大打折扣，以及假冒伪劣的盛行。

而白酒行业是一个极其重视品牌积淀的行业，面对平台的唯流量论，与白酒品牌运营逻辑完全相悖。酒水触网存在一定的水土不服成为必然。

新兴事物的发展必然经历初期的草莽增长，而后逐步规范。随着酒类电商的进一步渗透，行业也正在往好的方向发展。

今年以来，主流电商平台相继出台一系列新规，平台的准入门槛等监管措施正在趋严。同时淘天、京东、抖音等电商平台，在今年明显将“价格力”的战略等级调低，行业不再追求单一的低价。

譬如今年1月，抖音电商运营团队发布《关于调整酒类目经营权限的治理公告》称，为保障平台正常的经营秩序，营造健康的网络购物环境，平台决定关闭个体店酒类目的经营权限。同时，企业店酒类目的保证金提升至15万元。

2月，抖音电商修订生效《酒类行业管理规范》，收紧入驻标准，禁止个体工商户和个人店入驻，包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等在内的15个知名白酒的专营店、专卖店等需提供一级授权。

7月，抖音“酒类相关类目不支持参与‘0元入驻’”新规正式实施。涵盖了白酒、果酒、露酒、预调鸡尾酒、传统黄酒、米酒、啤酒、葡萄酒、伏特加、白兰地、威士忌等几乎所有的酒水种类，这些酒类相关类目已不支持0元入驻。

此外，淘宝也在今年7月修订《淘宝网酒行业管理规范》，其中针对国产白酒类目新增发布未经准入商品和出售假冒商品场景的违规处罚措施，出售假酒情节严重的罚款达10000元。

同时，以名酒为主导的品牌酒企正在积极发挥引领作用，其从自身做起，促进酒类电商的健康发展。

游剑表示，对于平台低价，汾酒方面采取的策略是“平台打低价是平台的事，我们就用营销内容和服务去不断壮大品牌电商的阵地”，汾酒内部会首先厘清电商的低价不等于品牌的低价。

“然后品牌电商加速发力，扩大影响力，逐步压缩非授权、品牌不认可的低价店铺。我认为这是符合品牌、平台、渠道三方共同利益的，最终实现螺旋式的健康发展。”

李佳明同样表示：“低价竞争可以带来短期的销售提速，但长期来看对品牌会造成非常大的负面影响。平台与品牌都应该创新线上营销方式，共同加强管控，把线上生态搞好才是长久之计。”

白酒是一个高度集中的行业，电商入局商家同样如此。云酒传媒此前联合飞瓜数据推出的《2024Q2抖音酒类洞察报告》显示，二季度抖音酒类市场CR10为44.28%。茅台、泸州老窖、汾酒、五粮液、国台、贵人缘酒、习酒、剑南春、青岛啤酒、郎酒是销售额排名前十的品牌，一线名酒占据大部分市场份额。

名酒、品牌酒企更侧重于利用平台进行市场营销与品牌形象展示，而非单纯追求销量，因此受平台的低价策略制约较小。同时它们也是当前线上影响力最大的一批酒水玩家，品牌酒企正从自身做起，严格遵守价格体系，引领行业的健康发展。

市场渠道上，经销商往往迫于库存压力而依托线上渠道甩货，这也是电商低价产品流出的源头之一。在经销商坚守维护厂商共同利益的同时，也要警示厂家确保库存周转合理，切实保障经销商的权益，避免过度压货带来的负面影响。

酒类电商的高质量健康发展是一个过程，同时也需要多方参与者共同发力、维护。如赵禹总结所说：“所有参与电商的各方，无论是品牌、商家、平台，还是行业协会、监管部门，以及广大消费者，酒类电商的高质量发展需要各方的共同努力。”