“价格大于1299元的白酒销售占比最高,达到占52.13%”“酒类KOL直播带货占比远高于品牌自播”“用户最关注酒本身,需求第一是质量,买酒用于送礼场景最多”……
日前,飞瓜运营总监仙仙在AIIC2024酒业创新与投资大会期间发布的《抖音快手酒类洞察报告》(下称《报告》),让酒业关于消费者在电商平台追求低价、折扣的传统印象有了改观。
抖音快手平台上,酒类真实的消费生态到底如何?稳价同时,以抖音快手为代表的电商平台,如何助力酒类品牌营销效果最大化?云酒头条推出《抖音快手酒类洞察报告》详细解读,以飨行业。
▎仙仙
《报告》披露了2024年前三季度抖音、快手平台的酒类行业概况。
整体来看,2024年前三季度,在抖音、快手平台的酒类销售趋势同酒类大盘一致,1月份为销售高峰,而后断崖式下降,直到8月份开始,销售逐步增高。
其中,抖音、快手销售量差异悬殊,抖音以数倍于快手的销售量遥遥领先。
分品类看,在抖快平台,白酒品类占据核心地位,销售额贡献占比高达80%,且保持稳健增长;其次是葡萄酒,销售占比为7.75%,其中进口葡萄酒销售占比为52.85%,国产葡萄酒为47.14%,后者销售增量趋势迅猛。
从消费人群看,白酒消费人群主要为男性,占比超8成,年龄段为31-50+岁的人群占据主导地位,且占比较均衡。葡萄酒消费人群男女比例较为均衡,年龄段为31-40岁人群占据主导地位。
▎左右滑动查看更多
从消费区域看,白酒消费人群三线城市占比最高,新一线城市次之,消费的TOP3省份为河南、江苏、山东;葡萄酒消费人群也集中在新一线城市和三线城市,其次为一二线城市,葡萄酒消费TOP5省份为广东、江苏、浙江、四川、山东。
▎左右滑动查看更多
价格方面,价格大于1299元的白酒销售额占比最高,达到52.13%,但转化率最高的则是低客单的0-40元价位段,且呈现价格越高,转化越低的趋势;葡萄酒销售额最高价格区间为100-300元,其次为300-500元,销售额越高的价格区间,商品数越多。
▎左右滑动查看更多
无论是白酒还是葡萄酒,消费场景均以送礼为主,白酒使用场景调研中,礼品赠送占比达到57.5%,相应的,酒品质量成为首要的需求;葡萄酒的社交赠送占比为37%,消费者更关注口感味道。
整体看,2024年前三季度,抖快酒类销售额同比增长28.23%、销量同比增长15.99%,品类规模增长较快。量、额增长的同时,销售均价也同比增长10.56%,高端化趋势显现。
从市场集中度来看,报告期内,抖快酒类品牌CR5占比为31.23%,而CR10占比仅为38.19%,这说明行业前五占比远高于行业第六到第十,较传统渠道市场集中度降低,为更多品牌带来机会。
报告期内,抖快平台白酒消费以浓香型和酱香型、清香型为主,其他香型占比微小。排名前五的品牌也与线下高度重合,其中茅台占比高达29%,实力稳居第一,其余TOP4品牌分别为五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒。
▎左右滑动查看更多
葡萄酒消费的TOP5品牌分别为玛莎诺娅(市场份额为11.39%)、张裕(市场份额为3.75%)、沐莱特(市场份额为3.68%)、赛马酒庄(市场份额为3.58%)、醉鹅娘(市场份额为1.81%)。
头部品牌的带动下,抖快平台酒类销售趋势向好。前三季度白酒、葡萄酒销售均价同比、环比均表现出提升态势,这不仅意味着消费者对酒类产品的消费意愿持续走强,也说明抖快平台酒类消费逐步走向高端化,高客单型销售趋势向好。
值得一提的是,2024年前三季度,白酒的带货品牌同比大增28.12%,意味着更多白酒品牌进驻抖快平台,电商渠道的白酒竞争也将升级;而葡萄酒带货商品、带货小店、带货品牌,同比、环比均下滑,销售面临挑战。
根据《报告》,抖音酒类销售额主要构成为作品销售额、直播销售额、商品卡销售额,其中直播销售额占据绝对主导地位。
在2024年前三季度,酒类KOL直播带货占比远高于品牌自播,前者占比83%,后者占比仅17%。尤其优质达人对于品牌增长更表现出巨大的推动力。
在《报告》分享的案例中,国窖1573在抖音平台实现了同比1000.36%的迅猛增长,其中酒仙网卖场店直播间等TOP5达人贡献了45.73%的销售;在TOP5葡萄酒商品占据前4席的爆款品牌玛莎诺亚,其销售大旗也是由佰威尔酒馆、花姐红酒馆两位达人扛起,二者销售占比分别为63.99%、35.07%。
▎左右滑动查看更多
优质达人强势“带货力”背后是抖快平台模式赋予的内容优势。抖音内容场与货架场一体化模式,可以让酒类品牌通过短视频、直播形式、生动展示酒类产品特点,增强用户认知与购买意愿,加持品牌销售。
同时,抖快平台的亿级用户基数,也会为酒类品牌触达更多年轻消费群体形成强助力。借助平台及平台的内容优势,还可进一步推进品牌年轻化策略,创新营销方式,提前锚定下一代消费群体。
另外,在抖快平台,从拉新、种草到转化、复购的迅速闭环而带来的效率提升,对于品牌而言也是一大吸引力。根据《报告》数据,2024年前三季度抖快平台酒类销售来源中占比最高的是专营店、其次则为品牌旗舰店。
发表评论 取消回复