茅台酱香酒“变阵”

2024年，茅台市场营销全线发力，在高基数、大体量下，营收、利润保持两位数增长，持续稳住“基本盘”。

茅台提出，2025年将坚持稳中求进工作总基调，践行“顺天敬人 明理厚德”核心价值观和ESG理念，持续巩固增强酒主业核心地位，一体推进酒旅康养、产业链金融主业协同，并重点抓好“九大体系”的建设工作。

酒主业依然是茅台最大的战略抓手。而作为千亿茅台的重要一极，茅台酱香酒正在通过组织裂变，以更精细化、更务实的市场策略实现战略聚焦，激发茅台市场新活力。

█ 茅台酱香酒三个事业部首次亮相

据“茅台酱香芳华”消息，1月2日-8日，茅台酱香酒公司在北京、山东、河南、上海、四川、广西、湖南、陕西、辽宁、新疆等地组织召开2025年经销商联谊会，回顾2024年工作成效，解读2025年市场营销政策，并向经销商致以节日的问候。

茅台1935事业部、茅台王子迎宾事业部、汉酱事业部分别从营销规划、市场投入、实施细则三方面解读各重点产品2025年市场政策。

茅台酱香酒公司党委书记、董事长张贵超，党委副书记、总经理陈宗强，党委副书记、工会主席付月秋，党委委员、副总经理、财务总监张正华，党委委员、副总经理杨秀权，首席合规官卢虎出席各地经销商联谊会。酱香酒公司相关职能部门，各地经销商、省区工作人员参加各地经销商联谊会。

云酒头条发现，这是茅台酱香三大事业部组建以来的首次亮相。

会议强调，酱香酒公司在2025年将紧紧围绕“一体两翼”总体营销发展策略，不断完善品牌结构，蓄足品牌势能。持续创新营销策略，持续发力渠道建设，并在专职人员、体验中心、主题终端、文化之旅、“三五之友”品牌顾问、高端精品游等六个方面打造高质量消费场景和高质量服务，稳定市场信心。

会议要求，面对激烈的市场竞争，茅台酱香酒要坚持以“卖酒向卖生活方式转变”为营销创新指引，以“三个转型”精准锚定市场需求，要以“五个坚定不移”为抓手，以“忠诚、团结、拼搏、奉献”的精神状态奋力前行，以顾客和市场为中心，外拓市场，内强管理，同心同行，共同努力完成集团规划的目标任务。

█ 茅台酱香酒“组织裂变”

2024年继续站稳200亿的茅台酱香酒，在经销商联谊会官宣公司2025年“一体两翼”营销体系策略和增长目标。

茅台管理层表示，公司正在建设和完善“一体两翼”的营销体系，即塑造以千元价位段茅台1935为主体，以500-800元价位段汉酱和300-500元价位段茅台王子为“两翼”的品牌体系，打造茅台酱香酒大单品集群。

“酱香系列酒必须实现品系品牌化。”茅台集团党委书记、董事长张德芹也表示，当前酱香系列酒单个品牌在整个行业品系里已经有了一定成就，需要单独建立门户，公司也将对每一支品牌的属性，每一支品牌的产品话术，每一支品牌的消费者进行细分，深耕市场。

战略决定组织。新的行业环境和发展战略，也对茅台酱香酒的组织生态提出了新要求。

据了解，2024年10月，茅台酱香酒公司已将原来的渠道管理部分拆，聚焦“一体两翼”成立茅台1935、茅台王子迎宾、汉酱等“三大事业部”，更加精准有效地服务营销工作。

三大事业部的成立，向市场传递出一个鲜明的信号：组织驱动成为茅台酱香酒发展新的核心。

在茅台1935的打造方面，将立足于经典款茅台1935打造大单品，增强文创产品稀缺性，并开发个性化产品和臻享版茅台1935，形成以经典款为基座、臻享版为引领的茅台1935“金字塔结构”产品结构体系。

茅台王子酒也将按照“金字塔”产品结构体系，开发塔尖产品和适合年轻消费者的低度产品，形成层次清晰、品价匹配、量价合理产品矩阵。据介绍，茅台王子酒品牌将主打200-500元价格区间大众消费市场，力争用2年左右时间，把茅台王子打造成茅台酱香酒的第二支百亿大单品。

此外，2025年将减少汉酱(匠心传承)市场投放量，持续蓄能，逐步做强汉酱品牌；对贵州大曲和茅台迎宾品牌将专注于品牌塑造和市场基础建设逐步提升；对总经销品牌和产品，在总量、占比上原则只减不增。

三大事业部的成立，是茅台酱香酒更聚焦核心产品，更市场的打法，将促使酱香系列酒形成更加高效的战术动作和资源匹配，对公司战略落地形成有效的机制保障和组织保障。

█ 细分，才能“聚焦”

对于茅台酱香酒的组织变革，行业也给予了积极的评价。

“茅台酱香设立三大事业部，在当前白酒经营环境中，是非常有意义和价值的。其组织裂变更大的意义是支撑市场精细化运营的落实，以及未来在每个区域市场建立核心竞争力的一个保障。”云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽在接受云酒头条采访时表示，白酒行业目前正面临缩量竞争，酒企如何实现高质量发展，表现在市场端其实就是精细化的运营和操作。

在她看来，精细化的运营和操作要实现真正落地，就必须有组织层面的支撑。而关键则在于组织的细分，只有细分才能实现聚焦。

“茅台酱香酒、茅台王子酒、汉酱所处的价格带不一样，所要覆盖的渠道类型、消费人群和消费场景都不同，以往的组织模式很难做到精细化。”

张晓丽表示，只有从组织层面拆分开来，实现人员的聚集，茅台酱香酒各品系才能实现方法的聚焦、资源的聚焦以及动作的聚焦，才能真正把每一款产品的精细化运营落实，并由此真正建立在区域市场的核心竞争优势。

无疑，茅台酱香酒营销组织裂变，将十分有利于系其市场布局与渠道深耕，也给茅台市场发展注入了“强大的市场动力”。

据悉，茅台酱香酒将强化品牌建设，对茅台1935、茅台王子、汉酱等品牌文化诉求进行梳理，形成成体系的品牌推广策划全案，打造个性鲜明的品牌文化调性，提升产品情绪价值，并通过加大产区宣介、做好公益赋能、聚焦资源投放等形式为各个品牌建设助力。

事实上，这种新的营销生态，已经激发出市场新活力。据相关媒体报道，茅台1935以“喜文化”领跑春节市场，多地终端旺销、开瓶率大幅提升，浙江、广东、北京等多地的酒类大商均表示，随着茅台1935的市场价格趋于稳定，开瓶率和复购率都明显提升，市场氛围良好，甚至有酒商直言：“出货、复购、开瓶率都远超2024年上半年，对茅台1935的新春表现信心十足。”