君度万字预判：中国酒业2025年趋势及应对建议

2025年开始了，回顾过去一年的环境变迁，展望未来的趋势，结合对趋势绝对性的判断进行资源配置和组织改进，从而实现“利用趋势去赢”的战略决策，是每一家优秀企业的必备流程。

本文通过回顾过往，在酒业历史的规律模型中预判未来，从而为酒业提供具体的应对建议。

█ 2024年中国酒业三大现象观察

刚刚过去的2024年，酒业经历了年初春节旺季小阳春的惊喜，到二季度末的骤然趋冷、三季度财报业绩显著分化，再到四季度的整体承压，行业悲观情绪弥漫。但9月末以来股市沸腾、10万亿三年化债方案和国家逆周期拉动经济的信号，以及积极的货币和财政政策逆转经济，是否会给酒业带来新的转机？

已经开始的2025年，将会如何？

在勾勒2025年趋势前，我们要看到2024年酒业市场的以下表现。

• 需求端

需求整体萎缩，供大于求局面下大单品成交价持续下降，形成“量降价降”的局面。

2024年中秋节，据湖南长沙核心终端调研，茅台同比出货下滑50%左右，请客、送礼场景，频次大幅减少；据山东烟酒店调研，20-200元价位段，同比下滑38%左右，100元价位段，同比下滑25%左右。

总体上呈现出“消费降频＞消费降级”“社交消费降频＞大众消费降频”的特点，需求端的萎缩，在整体酒业价值链上形成“供大于求”的格局，名酒大单品价格持续下滑，形成“量降价降”的局面，表现在营收下滑和利润下降，厂家和商家同时承压。

• 竞争层面

同质化、内卷化竞争下，费用投放精细度和颗粒度成为竞争焦点。

缩量竞争下，为抢夺市场份额，各厂家纷纷调整费用使用策略，主要表现为两个方面：一是围绕“前开瓶”的消费培育费用前置化，如通过加价购方式，将消费者红包费用，调整为终端老板推荐费；二是围绕“后开瓶”的动销奖励费用后置化、模糊化，防止终端费用预折，低价扰乱市场，如通过“开瓶坎级模糊奖励”，将终端以出货为核心指标的达量奖励，调整为以开瓶为核心指标的坎级模糊奖励。

• 网络端

联盟体瓦解：过去各厂家长期构建的“终端联盟体”，因价格持续波动下降，终端直接从批发市场调低价货即可，“保量、保价、保利”的包量协议失效，核心联盟体“被动瓦解”。

寻找并推荐替代性品牌和产品：除名酒大单品外，终端积极寻求开发产品或区域性产品，进行替代和利润补充。

……

█ 中国酒业“双维成功模型”

君度咨询复盘了中国酒业二十余年的风云变迁和跌宕起伏，发现成功的白酒企业在于把握两大维度——产业周期和业态变迁做出决策，实现跨越式发展。

• 判断产业周期的关键是判断价格带机会

通过把握产业周期释放的价格带机遇，通过品牌裂变完美承接产业周期下价格带的财富机遇，并顺势打造和完善家族化品牌矩阵，这是大多数成功品牌在行业周期上行阶段能够获得高速增长的价值密码。

每当产业周期处于上行阶段，酒企需要通过品牌扩容和产品裂变或提价来抢占更高端的市场份额，把握产业趋势，进而来收割行业的增长红利和消费红利。2003年，洋河在行业上行期推出蓝色经典系列，定价中高端产品，抢占消费升级，收割行业红利，并在2006年推出更高端的梦之蓝，进一步布局更高端价格带，于2009年将梦之蓝裂变为M3、M6、M9，通过品牌的三次裂变迎来接力棒式的高速发展。

安徽古井贡的品牌也经历了类似过程，自2008年推出年份原浆以来，获得高速发展，2018年规模达到80亿左右，但古井领导层审时度势、果断预判产业趋势，大胆实施超过售价500元价位（后来提升到650元）的古20+战略，从2018年的80亿规模跃迁到接近2024年的250亿规模，并且企业吨酒价位从8万/吨倍增到16万/吨，真正实现了又快又好的高质量发展。

企业再大，大不过产业。先弄清我们所处的产业周期，才能在营销战略上做出更好的判断，把握产业周期，利用趋势取得成功。

• 外部消费业态变迁会改变游戏规则，为勇敢者留下模式创新的机会

消费、交易、沟通等消费业态的变迁会让传统的模式失效、顺应潮流的创新凸显，有效的创新模式会倒逼企业内部资源配置方式的改变，从而带动营销模式的创新。优秀的企业对业态变迁洞若观火，提前主动谋求内部自我变革，从而享受创新的红利，把握住业态变迁。

每当消费业态处于调整期，酒企需要通过营销模式的升级和调整，来提升企业的竞争优势。把握业态变迁，才能更有效的进行营销模式的升级，从而获得竞争红利。

如口子窖在2002年开始导入酒店盘中盘模式，收割了行业内模式创新的第一轮竞争红利。

由于酒店酒水自带率越来越高、酒店竞争成本越来越高，围绕政务领导的公关和团购成为新的消费趋势，洋河在2007年导入团购盘中盘模式，通过批量化的公关意见领袖，收割了第二轮的竞争红利。

2013年行业进入调整期，政府企事业单位的团购收缩，产品交易分散到核心终端，以洋河、古井等为代表的企业在2013年再次升级核心店盘中盘模式，导入核心店工程，在全国市场内迅速绑定上百万家核心终端，因此得以率先走出行业调整期，收割了第三轮的竞争红利。

而在进入2017年之后，企业又再次进入C化导向的模式创新。以C端为导向，以用户教育模式为理念，从广告传播到场景体验，从渠道营销到口碑营销，在做好渠道供给端强化的同时打通需求端，改变渠道合作模式，再次迎来C化的竞争红利。古井2018年实施古20+战略的成功离不开整个企业全力实施“由B入C”工程。

每当到业态变迁的窗口，优秀的企业总能连续把握业态变迁机遇，引领行业模式升级，同时也获得自身的高速发展。优秀白酒企业能获得成功的底层逻辑都在于把握两大维度，产业周期+业态变迁，而营销创新的底层逻辑，是谁能离消费者越近，谁越能占据竞争优势。

2025年，中国酒业会好吗？如何从产业规律的视角跳出眼前的种种细节障碍，在跌宕起伏的产业周期中寻找机会？我们用历史告诉未来。

下图是1980-2023年，中国白酒行业整体产量的数据统计。从这张图上可以清晰发现，随着时间的推移，白酒行业是有明显周期性的。

▎1980-2023年白酒行业产量及增长率（图源：君度咨询）

影响白酒周期波动的因素有很多，最终表现出来的是多种因素综合变化和作用的结果，但有没有哪种因素，在其中会占据主导作用呢？

北京君度咨询在对国内的政经环境变化、GDP数据、居民收入水平、居民消费指数、房地产周期、基建数据等大量相关数据分析研究后认为，影响中国白酒周期变化的内在逻辑在于两个大的方面：外部驱动逻辑+内在消费逻辑。

█ 外部驱动逻辑

从表象看，白酒行业整体营收规模发展趋势=人口数量变化趋势×人均白酒消费量变化趋势×饮酒价格变化趋势。从深层看，其消费逻辑和转型社会、政府主导、经济发展高度相关。

这一点从人口、人均饮用量、酒价趋势的变化也可见一斑。

• 人口数量变化

中国适宜饮用白酒人口总数至2028年以前不会减少。

过去几年，很多行业都在流行一个观点：中国的人口红利已经消失。事实是这样吗？

▎2015-2045年25-65岁人口变化趋势（图源：君度咨询）

在2027年，白酒消费的总人口数量会达到高峰；而在2028-2040年，白酒适龄消费人群会以每年约1000万人的速度的减少。对以政商务人群消费为主的高端酒来说，总人口数量变化短期内对高端人群的消费变化影响不大，但对大众酒及中低端产品来说，影响更为明显。

• 人均白酒消费量

过往四十年人均白酒消费量起伏波动，这与不同酒饮品类竞争、社会发展阶段相关。人均白酒消费量自2017年以来连续七年下降，随着人们对生活品质的追求，喝的更少背后是喝的贵，说明白酒消费属性在发生变化。

结合酒业协会年度白酒产量和国家统计局年度居民人口数据分析，过往42年中国人均白酒消费量呈现出波动态势。

▎1980-2023年人均白酒消费量及增长率（图源：君度咨询）

若以10年为周期测算：1980-1989年人均饮酒量为6.3*500ml/人/年，1990-1999年人均饮酒量为10.4*500ml/人/年，2000-2009年人均饮酒量为6.8*500ml/人/年，2010-2019年人均饮酒量为16.1*500ml/人/年，2020-2023年人均饮酒量为9.52*500ml/人/年。

从波动趋势看，2017年以来居民人均白酒消费量连续七年下降，喝的越来越少是饮酒趋势；2023年的人均饮酒量，已回落至2017年最高人均饮酒量的51.2%，同时2023年的人均饮酒量是2003年的1.74倍。预计未来2-3年，喝的更少仍是趋势。

• 饮酒价格变化趋势

首先从整体趋势看，近年来行业高端化趋势确定，白酒消费越来越高，过去七年表现明显。

我们整理了行业总收入、总产量、总利润、吨酒价位四项指标，将2023年的数据和2016年的数据做了对比。

行业总收入：2023年较2016年，增长了23.46%；行业总产量：2023年较2016年，下降了53.67%；行业总利润：2023年较2016年，增长了192.10%；行业吨酒价位：2023年较2016年，增长了166.46%。

过往七年白酒量降价升现象，反映了重度社交环境下，白酒从自愉向他悦消费转移增加，能够在社交场合提供情绪价值的品牌将会得到高定价的回馈。

从深层看，白酒消费是在经济转型发展阶段，政府承担过多职能、拥有过多权力所形成的消费形态，其让白酒承担了社交、动员和组织的隐性价值，让白酒消费文化获得了隐性制度的加持。

2019年，中央党校强舸做过田野考察和系统研究，发现十八项规定后，县域政府饮酒文化并没有得到有效抑制，是因为吏治机制本身的无法解决公务人员激励和有效动员的问题，通过饮酒这种人情化的方式可以弥补体制内一部分职能的缺失。

放到更大的视野去看，中国经济发展过程中生产资料的分配模式，无形市场之手和有形计划之手在不同阶段、不同地方主辅位置变动时，白酒消费形态会受到相应影响。

以2023年白酒市场数据为例，广东省白酒市场规模350亿，常住人口1.2亿，人均白酒消费281元；河南省白酒市场规模668亿，常住人口0.98亿，人均白酒消费681元。按人均白酒消费金额，河南是广东的2.4倍，而广东人均GDP是河南的1.7倍。

对于这一数据表现，相关专家表示，这是因为广东省酒水消费是“国际化”的，也就是按照市场经济模式进行资源配置和展开经营活动的，而地处中原的河南经济发展背后政府行政化手段占比会凸显很多。

█ 从“三驾马车”看酒业面临的挑战

宏观经济形势对酒业消费场景和趋势影响大，宏观经济趋势判断离不开“三驾马车”的趋势判断。

• 投资

因为房地产处于2021年以来的下行通道，2025年投资拉动经济以此带动酒业回暖预期悲观。

投资领域最大的构成是最高接近20万亿的房地产，房地产趋势影响投资趋势，中国房地产从高位下行的时间是2021年下半年，这也是飞天茅台价格下行的开始时间，房地产价格涨跌是有周期的，美国经济在2008年次贷危机后快速复苏，用了5年时间，日本经济在1991年泡沫破裂后陷入长达二十多年的漫长冬天，中国经济自2021年进入下行周期，至今仍4年不到，即使按照美国快速恢复的五年周期，中国地产复苏还需要一年多的时间，到2026年下半年或2027年上半年，但考虑2021年房价下行和适宜劳动年龄人口下行的高度重合（说明房地产需求力下降），中国房地产复苏的前景让人堪忧。

▎图源：君度咨询

从第一架马车投资看，2025年酒业并不乐观。

• 出口

过往几年，中国经济净出口GDP占比大幅度提升，特朗普上台增加了2025年经济的不确定性。

与上一轮贸易战不同的是，中国经济的对外依赖度不降反升。我国净出口对GDP的贡献率，由2017年的4.7%上升到2024年前三季度的23.8%。随着近期美国对中国大幅度增加关税，抑制出口势头的风险加大。

从第二架马车出口看，2025年酒业预期偏向悲观。

• 消费

过往四个季度，随着实体经济的不景气、就业不振，消费市场的信心指数连续四个季度下行，房、车、烟、酒、手机等消费品价格有所下滑；消费萎缩、存量竞争成为消费品行业共识。

从第三架马车消费看，2025年酒业预期偏向悲观。

从三价马车构成的宏观经济看，2025年酒业消费很难出现明显好转，总体预期是偏向悲观的。

█ 多方位看中国酒业积极信号

悲观的预期下，酒业2025年还有积极的信号。

11月8日全国人大常委会审议批准了财政部的10万亿化债议案，高层提出：2025年要实施“更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策”“加强超常规逆周期调节”“要促进房地产市场止跌回稳”……

积极的信号下，我们还看到了百年未有之大变局。中国在经济发展模式下，采取“有为政府+高效市场”模式，通过政府有形之手调控生产资料的分配，对经济发展进行逆周期性操作，从酒业历史规律看，这样的治理模式下，不同于1998年和2013年（当时采取更加市场化的资源配置方式），酒业消费尤其是高端酒消费仍将拥有特定坚实的消费场景和群体，所以我们以此可以做出预判，茅台价格2013年一泻千里的故事不会重演。

各方也对中国经济2025年总体判断有了共识性的结论：IMF、世界银行、高盛、瑞银和摩根士丹利等境外机构发布了2025年中国实际GDP增速的预测，分别为4.5%、4.4%、4.5%、4.0%和4.0%。摩根士丹利认为，预计2025年和2026年将是打破通缩的持久战。

在此阶段，君度咨询为酒业提供两个建议，一是“小区域、高占有”的价值链强化战略，二是“通天塔”式的品牌组合模式。

• 收缩战线，聚焦区域

通过“小区域、高占有”强化大单品战略是抵御行业周期下行的法宝。白酒消费周期下行趋势下，恰是行业进入竞争红利的窗口期，行业集中度会显著提升，竞争的关键不是点对点的竞争，而是链对链的竞争，持续强化供应链的竞争优势是明确的选择，摒弃好大喜功的面子工程和扩展战略。

聚焦优势区域，通过“小区域、高占有”扩大市场份额，持续扩大品牌在目标市场的知名度和美誉度，强化用户共识，让畅销单品成为当地硬通货，是抵御行业周期下行的利器。

• 通天塔的品牌组合模式

白酒因为对社会各个阶层的全面覆盖形成的多价格带分布的特点，让白酒在不同档次上形成不同的品牌分布，这也为志存高远的酒企选择品牌模式带来难题。

从酒业历史上看，有两种常见的品牌裂变模式，一种是隔离型品牌模式，高端品牌和低端品牌保持隔离状态，比如当年全兴隔离出水井坊、沱牌隔离出舍得、酒鬼隔离出内参；另一种是关联品牌模式，高低之间保持一定程度的关联，比如洋河大曲到洋河蓝色经典再到海、天、梦，泸州老窖到国窖1573，郎酒的红花郎、青花郎等，从实际演进看，关联模式要好于隔离模式，尤其是后中心化媒介时代，培育出一个全新的品牌难度大、风险大。

但在过往十年的发展中，出现更为有效的第三种品牌模式——通天塔品牌结构。古井年份原浆是这个模式的优秀代表，即一开始（2008年）通过“古井贡”作为企业母体品牌背书，推出高势能概念“年份原浆”（2015年成功申请商标），在实际演进过程中通过“汉字+数字”的方式作为第三级产品名称，既实现了产品命名的私有化，又通过数字清晰标注了产品的档次，实现了产品的有效区隔；迎驾贡在2015年同样推出高势能概念“生态洞藏”以及对应的通天塔品牌组合，也大获成功。

▎图源：君度咨询

通天塔的品牌模式，让企业价值表达更加具象到产品系列上，和消费用户的沟通上，既通过一个高势能概念完成主体价值沟通，又通过产品概念的有效区隔实现了一树多花、节节高升的通天塔模式，是一种有效的品牌家族化建设的方式，让企业预留下二次、三次增长曲线的物理空间，无论产业周期上行还是下行，通天塔模式下企业都可以承揽消费升级和消费降级的机会。

消费业态的变迁，意味着游戏规则的变化，游戏规则的变化倒逼模式创新的机会。

█ 业态变迁的两个维度

• 数字化生活

数字化冲击下，消费者信息获取方式、交易支付习惯上的变化将倒逼酒业品牌塑造方式和价值链构建逻辑的变化，这种变化孕育了时代的机会。

网民规模及互联网普及率；各类应用程序用户规模及增速

截至2023年，我国网民规模10.92亿，互联网普及率77.5%，手机网民占比99.9%，且中国人日均使用手机时间为5.4小时。我国各类互联网应用用户规模持续增长，推动“使用互联网的个人比例”达到90.6%。

到2024年，国人的线上化生活方式已经演进到了一个相当成熟的阶段，具体表现如下。

服务消费成为主流、线上线下融合加速、数字支付普及、社交电商兴起、短视频和直播带货常态化、智能设备和物联网的应用、线上医疗健康服务发展迅速、在线教育持续增长、数字化办公常态、个性化推荐系统优化等，到2024年，中国的线上化生活方式已经在多个方面取得了显著进展，深刻影响了人们的日常生活和社会经济结构。随着科技的进步和创新，未来这种演变还将继续深化，带来更多新的可能性。

同时，随着AI过往几年的发展，2025年垂直领域数据模型开始大规模嵌入千行百业，“数字化+人工智能”意味着消费主权更加充分、彻底回归，利用信息不对称建设品牌的难度和风险显著加大。同时，数字化工具的广泛使用，让酒业价值链组织方式面临新一轮的机会，通过以消费者为核心发育C化价值链体系成为可能。

• 重度社交

在“有为政府+高效市场”发展模式下，重度社交将被持续强化，白酒品牌在政商社交场景中的价值进一步凸显，酒的贵和社交价值交相辉映、相互影响。

▎图源：君度咨询

如何在社交场合为客人提供情绪价值，是白酒品牌持续强化市场位置的关键，也是小品牌后来居上的筹码。白酒品牌社交价值要满足人性的需求，在窥探欲、炫耀欲、成就欲、依赖欲等方面满足消费用户的需求。

▎图源：君度咨询

2025年，白酒品牌更需要在价值逻辑和叙事方式上做出调整，用能够带来社交加持的故事体系打动市场。

█ 业态变迁下的应对举措：一高三链

2025年，在数字化、AI持续纵深时代，在重度社交环境下，中国酒业要以消费者为核心，做出好产品，讲出好故事，构建以终端动销、用户权益为核心的C化价值链，升维竞争能力，在消费下行、竞争内卷背景下找到逆势增长的方法和路径。君度咨询根据市场实践和模式探索，找到三条C化价值链构建的方法：标品畅销品C链构建、标品新产品C链构建、非标品C链构建。

一套高势能品牌红宝书，三条打通C链的模式，这“一高三链”是应对酒业下行周期下富有成效、引领行业的先进经验。

• 一套高势能品牌价值红宝书

数字化环境下，酒业竞争早已通过回厂游、品鉴会等形式进入面对面的私域圈层时代，在此环境下，大C、大V常常会有三问、四问——针对产品品质会打破砂锅问到底，如果品牌方人员不能提供令人信服的答案，这些意见领袖内心就会对产品失去信心，从而影响后续购买和消费。所以，如何利用专业技术语言讲述消费者听得懂、愿意听的故事，从简单的广告语中升级出新的品牌叙事方式，是酒业多数品牌亟需解决的问题。

君度咨询通过多年探索，贯通“产区生态、酿造工艺、匠心文化”以及“心理学、脑科学、神经学、代谢学”等体系，以跨学科作业的方式探索出可以口口传颂的高势能品牌体系。

▎图源：君度咨询

好的品牌建设可以减少营销的压力，品牌建设的核心是价值的构建，价值是交易的基石，新环境下，需要升级品牌价值的表达和叙事体系。

根据每家企业不同情况，针对畅销大单品、新的战略主导产品、非标品三种对应的形态下，C化链条构建模式分别如下。

• 标品、畅销品C链构建

2024年前三季度，山西汾酒营业收入达到了313.58亿元，同比增长17%，净利润为113.5亿元，同比增长20%。汾酒营收增长，但净利润的增长速度更快，显示出强劲的发展势头，这和汾酒锐意进取、创新求变的精神是分不开的，其中围绕C化导向的创新是汾酒能够引领潮流的富有成效的举措，在“汾享礼遇”的数字化赋能体系中，青花汾酒一方面将烟酒店作为“产品口碑桥头堡”定位去打造，升级烟酒店职能的同时，大力推动BC一体化，让烟酒店成为“卖货交易、营销服务、口碑传播、价格维护”多种职能的综合体，成为行业创新的航标。

在具体实施过程中，首先要挖掘出青花汾酒高势能品牌的口碑体系和故事系统。

▎图源：君度咨询

在高势能口碑体系出来后，要实施以下动作。

BC传播一体对合作烟酒店导入链一链小程序，让企业、终端和消费者形成数字化链接，企业在后台通过小程序直接给终端店投放青花30视频和海报内容，引导用户参与浏览和互动，基于用户浏览数据、互动数据和终端推广数据，为烟酒店和用户提供不同奖励，持续的调动终端店推广的积极性。BC传播一体开展后，按照年度传播规划，不同时间和节点，都可以通过终端传播触达消费者。

▎图源：君度咨询

青花汾酒通过选择样板店，通过“烟酒店卖货线上线下双规制”——实施控价体系和C链改造，用户会员权益全部通过线上化进行表达释放，线下交易取消会员权益，在此过程中烟酒店、经销商全部参与协同。

▎图源：君度咨询

• 标品、新产品C链构建

寒冬收缩防御、夏天扩张进攻，顺势而为几乎是商业定律，但在没有任何压货政策的情况下，千元价位高端酱酒新品“今自在”2024年3月以来在湖南长沙、常德市场不到一年左右时间销售达到8000万左右，取得了超乎想象的业绩。作为一个“三无品牌，无历史文化、无大规模产能酒厂、无市场根基”，能在酱酒渠道热退潮、白酒行业周期下行、千元价位七折化的背景下，通过C链构建，仍取得了快速发展。

▎图源：企业

君度咨询携手今自在酒业导入C化模式，做用户教育、启动C化工程；从市场操作模式上，帮助标品今自在解决两力问题：价值力和价格力。

一瓶好酒做好用户教育首先是要有好教义，教义要可信，可信源自可体验、可证明。今自在教义的第一条是成本教育法，坦诚告诉合作伙伴和消费用户自己采取外购酒的真相，即“1+N”，自己控股酱酒企业提供部分自酿外，还从茅台镇核心产区采购两类优质基酒，秉持如下的选酒理念：“只选只备GB/T26760（优级）大曲坤沙；多选多备3、4、5轮次大回酒；多选多备5年以上足年份基酒；多选多备“调味老酒”以及“宁可一定程度的降低丰富度，也要保证纯净柔和保轻松”，在用户教育现场坦诚地向消费用户展示远高于对手的外购基酒的采购单和发票。

同时，今自在也会向用户陈述自己的“1+N”的经营模式，“1”是短链直达，“N”是用户参与产品研发，加上前面的“1+N”，今自在向用户陈述自己的模式为“1+1+N+N”。

▎图源：君度咨询

今自在用户教育采取“三喝+现场体验卡+100%随访”模式。“三喝”是指：带着喝——熟人带熟人一起喝、比着喝——通过现场盲品法对比、说着喝——边喝边说产品背后的故事。在比着喝的现场，会有品鉴卡，有选择题，也有问答题，让用户现场填写，一方面可以沉淀用户建议，另一方面强化用户参与度。

▎图源：君度咨询

在较短时间内，今自在比着喝的消费者超过5000人，这5000多人第二天几乎100%接受到随访（线下+电话），特定时间内，体验过三喝的用户实现有效转化并复购的超过1000人。

今自在有用户直达和终端直达两种模式，用户直达类似团购商模式，今自在的团购商自身也是消费大户，终端直达就是对烟酒店直供，但无论是用户直达还是终端直达，最终消费者100%通过线上付款，实现用户交易的线上化。

▎图源：君度咨询

通过数字化交易实现了用户会员的线上化表达，在价值链最末端BC交易环节让交易价格更可控、市场费用更加C化表达，在具体实施过程中，今自在C链模式中有两点非常关键，一是“三价统一”；二是强运营，对商业伙伴，今自在设定了“销售、商务、运营、推广、培训、监管”等多个赋能、控制岗位，确保用户教育、场景体验、费用兑现、技能培训、价格稳定、会员权益等多个维度工作落实，而数字化赋能工具的实施，让上述功能实现的同时，实际岗位和运营人员大大减少，价格的可控性和市场运营的敏捷度却大大提升。

今自在C链通过“用户教育+三价统一”能够快速帮助商业终端撬动背后人脉资源实现有效动销，并快速盈利，展现出强大的发展后劲。

趵突泉酒业是一家聚焦济南及周边市场的酒企，在省会济南家喻户晓；自2019年起，趵突泉酒业携手君度咨询导入C化模式，重点围绕用户和C化战略，先后落实通天塔模式的年份泉香品牌、口碑故事体系、B端C化、BC一体、C化组织等一系列卓有成效的工作成果，其中在酒业更为领先创新的是回厂游实践创新，趵突泉的回厂游做到两大创新突破。

一是围绕回厂游实现了场景产品、C化组织、业务流程的闭环化落地，发育出了C化价值链，将“从经营产品到经营用户”的理念在趵突泉得以体现，让趵突泉的用户教育有了现实的用户群体作为抓手；

二是将回厂游从企业职能导向的成本板块变成业务导向的盈利板块。趵突泉酒业回厂游实现了良性盈利，销售不仅没有透支用户体验，反而成为强化用户粘性的催化剂，并极大搅动终端用户的积极性，让终端非常踊跃参与到“过冬小棉袄工程”中。

▎泉香酒庄于2019年建设，2023年10月18日落成

君度咨询和趵突泉酒业一起构建了“喜结连理、喜得贵子、生辰纪念、金榜题名、晋职高升、乔迁之喜、长辈寿宴、年节家宴、开业奠基、合作缔约、庆典庆功、贵友相逢”等“人生12喜”的用酒及对应封坛场景，每一个重大时刻封坛均有不同的仪式感和传统文化体验。以“人生12喜”做销售场景氛围营造，极具性价比的非标产品做核心卖点，“保姆式”服务做售后支撑，形成回厂游过程中销售闭环。

每次参观泉香酒庄的经销商及终端客户，人人能在此期间进行B端C化训战，内容涵盖：文化、品牌、品质、政策等多方面内容；导入“盲品”环节，由国家级白酒评委引导品评，增强大B小b端客户对产品的品质自信，对产品形成品质信仰。

消费者通过回厂游选择自己需要的非标产品，现场扫终端老板二维码，领取购酒优惠券（每次回厂游，每个终端配5-10张优惠券，消费者先抢先得），消费者线上选择非标产品并线上付款给厂家。数字化系统非常便捷和迅速，实现线上会员运营与消费者数字化链接。更重要的是，趵突泉酒业借助会员数字化营销手段，直连会员消费真实数据，杜绝了各种套费用的假动作，真正实现了营销费用的精准把控，化解了“费用主权失控”这一行业难题。

通过泉香酒庄非标产品的销售去带动终端标品的销售，为终端标品动销助力，企业实施“终端过冬小棉袄计划”，赢得越来越多终端的信任。

█ 中国酒业所面临的问题

德鲁克说，企业存在的理由不是利润，而是价值——为产业、为社会创造的价值，利润只是企业创造价值后应得的奖励。

解决一个小问题就能成就一番事业，解决一个大问题就可以成就一番伟大的事业。所以，张瑞敏说，只有时代的企业，没有成功的企业。那么，时代的问题是什么呢？

酒业消费疲软、周期下行、竞争内卷下，渠道库存高、价格倒挂、成交价持续下跌，2025年酒企营销如何应对？

当下酒业存在两大问题：一是供给端费用主权的失控，二是需求端品牌塑造方式的落伍。C化时代来临，酒业费控系统还是采取传统的“花钱、赚钱一体化”模式，最后的结果就是费用损耗、价格陨落、渠道动力衰减；C化时代，多数品牌还是固守信息不对称的工业化时代思想理念，将价值体系说不清、道不明的产品对外出售、推广，最后落得徒劳无功、徘徊不前的局面。两大问题汇聚到供需枢纽点——烟酒终端的结果就是无法凝聚成最小单元，形成不敢卖、不愿卖、不会卖的局面。

█ 酒企应如何应对

形成这种局面的根源，在于过往指导酒业营销的理念是B化思维——以经销商和终端两次交易为核心进行费用和组织模式的设计，这种资源配置和组织能力的发育方式在缩量竞争时代将无法避免扭曲供需关系，形成渠道的堰塞湖现象。

打破B链僵局的方式，就是构建C链——以终端动销和用户会员权益为方式配置资源、发育能力，厂商店三位一体走出交易博弈的泥潭、形成合力、全面向C，彻底扭转供需关系。

酒业已经意识到这个问题，过往几年轰轰烈烈实施扫码工程的背后可以看出C化的企图，但是在扫码工程的背后也也暴露出诸多问题：盗扫红包、开盖酒、九两酒……通过简单以交易和利益为导向的数字化行为最终效果都会大打折扣。

数字化行为的背后，不是软件工具的简单导入，而是一场系统的、涉及厂商店三位一体的产业化组织的全面升级，交易只是众多组织关系形式的一种，而不是全部，每一个数字化功能的置入都会对应一种组织能力的新生。利用数字化一劳永逸地解决问题，是大错特错的，君度咨询基于实践总结出的C链三种模式下贯穿的都是组织升维理念，而非工具理念。

但数字化时代，酒业需要口口传颂、人人追捧的高势能品牌的涌现，以此来穿透信息茧房的隔离，由B入C是实现高势能品牌的有效路径和重要手段，基于价值导向的技术营销和信仰组织更是必要前提。

君度咨询在品牌“价值输出力”——纵向坐标和营销“价值链控制力”——横向坐标两大维度总结出了“高势能品牌打造路径图”，在高势能品牌构建的体系下，将品牌价值立体化嵌入到“招商、铺货、动销、复购”完整的营销场景中，让企业围绕品牌的花钱体系和市场营销的“赚钱”体系形成完整闭环，从而推动企业进入良性、可持续发展轨道上。

高势能品牌的打造体系是顺应时代环境变迁下的实践总结，但它不是一蹴而就的，是需要秉持“价值贡献、成人达己”的正确初心，做出真正的好产品，孕育内部C化高势能组织和对产品品质、公司文化信仰的高势能人才队伍，和市场伙伴重新分工，走出交易的泥潭，形成前后一致的协同力量，全面向C，形成供需一体化，打造高质量、可持续发展的模式。

在酒业由B入C的时代机遇面前，从经营产品到经营用户，从渠道交易的泥潭走出，将资源和能力聚焦需求端，这已经是时代的共识，但知易行难。君度咨询与酒企合作持续创新的背后有个非常明确的指向，从产品价值链设计、业务操作模式、组织考核机制向C端进行转型，引导企业由B入C，拥抱用户，“通过终端做用户”的BC一体化工作，让厂商店三位一体，共同服务消费用户。

外部决定内部。中美竞争影响全球地缘政治，新的地缘政治影响中国治理模式和经济发展模式，全球形势以我们看不到的方式在影响酒业的消费形态和发展趋势。

同时，人类从数字化时代大踏步迈入AI时代，人人之间、人与社会之间的交互模式呈现前所未有之变局。外部环境的变化为企业发展带来挑战也带来机遇，“价值在外的规律”决定志存高远的企业，必定会顺应时代潮流而变，在创新求变的过程中优化既有组织秩序和面向未来的经营模式。

北京君度咨询作为一家扎根于酒水行业的综合型咨询公司，自从2016年以来以用户教育为核心理念，以企业C化战略转型为导向，为酒水企业提供以有效供给和用户教育为目标的战略规划、品牌提升、营销落地等综合型咨询服务，并在大量的酒企服务和案例实践中，形成了丰富的认识论、方法论、实践论。关于本文提到的观点，期待更多交流。