12月快手酒水报告：白酒客单价涨幅超40%，消费结构有变化

发布日期：2025年01月23日

出品丨云酒视界

近日，快手电商发布2025快手年货节战报。

从战报数据来看，各项成绩十分突出。

在2025快手年货节期间（12月13日-1月12日），直播间GMV增速超100%的主播数量接近2.2万个，成交GMV破千万的直播间数量同比增长53%，短视频挂车GMV同比增长51%，动销商品数同比增长22%，首次动销的新商数同比增长21%，达人分销GMV同比增长59%。

在此期间，酒水品类销售额也有所增长。云酒视界与飞瓜数据联合发布的《快手平台酒类行业报告（2024年12月）》（下称报告）显示，12月，酒水直播场次近2.8万场，品牌总推广数达到2133个，品牌小店数量达514家。

报告显示，白酒销售客单价达到210元以上，占据平台酒类销售比例的90%，充分彰显其在酒类销售领域的主导地位；啤酒次之，销售客单价达到142.48元，占酒类销售比例的3%。

与11月150元的销售客单价相比，12月白酒的销售客单价上涨幅度超过40%。究其原因，是因临近元旦以及春节假期，白酒礼赠、宴席聚会等消费场景增多，进而有力地提升了高端、次高端等产品的消费占比，提升了销售平均单价。

从品牌表现来看，洋河在畅销品牌TOP10榜单中排名第一，其次便是泸州老窖、西凤酒、国典、舍得、五粮液等酒类品牌。

这与消费者省市分布存在一定关联。从省份占比来看，河北、辽宁、山东、黑龙江、吉林五个城市占比最高。

以排名第一的河北省为例，据国联证券发布的《河北白酒市场专题》报告显示，2023年河北白酒市场规模已超300亿。

但在其高达300亿元的白酒市场规模中，省外品牌却占据了大部分的市场份额，甚至是大部分高端市场份额。

具体数据显示，在低端价位段，地产酒品牌占据主导，像板城烧锅、山庄老酒、九龙醉等品牌深受当地消费者喜爱。

而在300-500元面向宴席的次高端价格段中，省外品牌占比较高，包括剑南春、天之蓝、青花20、水井坊等。

至于600元以上主要面向商务宴请等场景的高端价格带，则主要由茅台、五粮液、国窖1573、青花30复兴版等知名老品牌占据。

这与品牌的线上表现以及消费者省市分布基本吻合。

相较于抖音平台，快手平台上的饮酒人群似乎更为年轻。

具体来看，年龄占比在31-40岁的消费者占比最高，超过40%；令人关注的是，24-30岁的消费者占比，较之41岁以上的消费者占比高，说明年轻消费者群体正在扩大；与此同时，30岁以下的消费者占比已经超过30%。

男女性别分布更为均衡，女性占比超过40%，这意味着女性在酒类消费选择上，正逐渐展现出强劲的消费意愿与实力，与男性共同塑造着快手平台的酒类消费格局。

报告显示，98-488元价格段的销售额占比更高，超过52%。这一区间产品多为品质优良、性价比突出的大众消费款，既满足了消费者日常饮用需求，又在礼品馈赠场景中颇为常见。

其次便是488-999元价格段的产品，销售额近30%。这一价格区间的酒类产品往往在品牌知名度、酿造工艺以及包装设计上更上一层楼，满足了消费者对于品质的诉求。

就此来看，快手的下沉市场属性在酒水领域似乎有所削弱。过往，快手平台以高性价比、接地气的产品深受用户青睐。但如今中高端价格带产品销售额占比可观，表明平台用户的消费观念正逐步升级，消费结构也在持续优化。

结合消费者城市分布数据，也能看出这一趋势。12月，消费者多集中在哈尔滨、长春、北京、沈阳、唐山等城市，占比接近20%。

“快手一哥”辛巴当月直播销售额占当月总销售额比例高达41.45%，达人TOP10直播销售额占当月总销售比例超过50%。这从侧面证明，快手平台行业集中度有所提高。

在今年再次解封之后，辛巴首场直播时长8小时34分，累计观看6924万次，最高在线人数426.66万。

值得关注的是，快手平台上诸多主播都面临着信任危机。近两个月内，小杨哥、东北雨姐等5个热门账号因涉嫌虚假宣传、售卖假货、违规内容等问题被整顿，这加深了大众对网红及直播电商行业的质疑。

当前，酒类电商形式多样但处于初期，存在破价乱价、售卖假酒、虚假宣传、投机经营等问题，平台已经有所行动。

今年5月，快手就在修订的《【发布低质量内容】实施细则（达人）》中，对此进行了严厉的规则管控，其次是对AIGC生产低质量内容的行为进行管控。

对酒业而言，如何认识电商至关重要，与电商进行合作是越来越多酒企发展的重要战略。酒业应积极拥抱电商这一重要战略发展方向，借助快手等平台的资源与流量优势，不断创新营销模式，提升品牌影响力与产品销量。

同时，与平台携手共进，加强行业自律，共同克服当前的挑战，为消费者带来更优质的产品与服务体验。