库存“去”向何方？｜对弈2024㉒

“卖不动了！”

在近期云酒头条开展的酒商调研中，这成为许多白酒经销商对于2024年的印象——动销太难，没有生意上门，货品一动也不动，“不赚钱，卖不动；赔钱卖，还是卖不动。”甚至有人自我调侃：“守店跟守寡一样。”

“喝不动了！”这是酒仙集团董事长郝鸿峰对于2024年的印象。一方面，白酒消费主力正在老去；另一方面，商务活动减少，消费分化明显，“少喝酒，喝好酒”正在成为消费共识。

不论是“卖不动了”，还是“喝不动了”，都凸显出当前酒业的困境。

《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年酒业市场复苏态势较弱，80%企业表示市场有所遇冷，超过60%的经销商、终端零售商表示2024年上半年的库存有所增加，超过40%的经销商、终端零售商表示所经营产品的实际销售价格倒挂程度有所增加，超过50%的流通渠道经营者更看重保住现金流。

去库存，已成为酒业重中之重。

郑州百荣市场是全国最大的白酒批发市场，集聚了上千家酒水食品批发商、上万个产品品类，向来被视为酒业的“风向标”。然而，2024年的百荣市场盛况不再。

该市场酒商靳松豪表示，2024年卖也难、不卖也难，甚至到了赔钱也要卖的地步，以至于其身边的许多同行都在猜测白酒市场到底怎么了、白酒是否已经没有市场了。

线下卖酒难，线上也同样如此。

酒仙集团多年来稳居中国酒类流通品牌价值前列。即便如此，郝鸿峰仍将2024年称为“十年来酒业最为纠结的一年”：第一季度充满了希望，计划要大干一场；第二季度的端午节充满了迷茫，不知道市场究竟发生了什么；中秋节最为无奈，近十年来卖酒最为惨淡的一个中秋节；“双11”就像没有过一样就过去了……

郝鸿峰选择走进直播间，成为酒业直播卖酒的第一位董事长。他还和团队奔波于全国各地，累计发表“拼爆”演讲近100场，带动酒仙集团自有产品容大酱酒销售数千箱。

即便如此，郝鸿峰也不得不承认一个现实：消费者喝不动了。曾经的喝酒主力正在老去，有好友向郝鸿峰直言：“实在喝不动了。”

卖不动，也喝不动的背后，是去库存这一时代课题。

2023年末，19家A股白酒上市公司的存货总额达到1485亿元。2024年库存压力继续加剧，今年三季度末存货总额为1527亿元。A股20家白酒企业数据显示，2023年前三季度，平均存货周转天数尚为721.61天，而到了2024年同期增长至868.03天。

高库存给市场带来了另一个严重的后果——价格倒挂，尤其是高端、次高端产品价格倒挂现象严重。其中，800-1500元价格带占比32%；500-800元占比29%；300-500元占比22%。

《2024中国白酒市场中期研究报告》全面总结了2024年白酒市场五大变化：价格波动，价格提升与库存增加，品牌竞争分化，消费主力与产品需求调整，市场策略更加谨慎。

报告认为，白酒产业仍将处于去库存周期，存量时代特征愈发鲜明，消费增长乏力、渠道扩张迅速、消化能力持续不足、产品库存积压高预期与冷现实对比鲜明。

行业人士认为，供需失衡、消费不足是导致白酒库存高企、价格倒挂的主要原因。

白酒行业的销量从2016年的1358万吨下滑到2023年的629万吨，减少了50%以上。与此同时，酒类消费需求不足。一是白酒消费“主力军”在改变，以80、90后为代表的新一代消费群体正在崛起，但他们对酒类产品的需求量不如60、70后；二是“健康生活”理念的普及，“喝少点、喝好点”已成为社会共识，越喝越少成为趋势。

由此，白酒市场呈现出产能过剩、库存过剩、需求不足的特征，2024年，这种现象表现得格外明显，一方面，一些厂家在扩大产能的同时，为了提高销量，迫使下游客户下订单，造成下游客户库存大量积压；另一方面，一些销售商为了快速回笼资金以及完成任务套取返利，进行低价窜货倾销，导致市场供需关系失衡。

去年12月举行的五粮液第二十八届1218共商共建共享大会突出，当前白酒市场产能持续扩张，市场需求增长却渐趋平缓，这一供需失衡的状况引发了消费动能不足，进而导致价格下行压力增大。消费者理性消费观念日益增强，对品质和价值的要求愈发严苛，单纯依靠消费量增长来推动产业发展已难以为继。产区政府对经济指标增长的期望与产业实际下行态势形成反差，矛盾突出。

在此背景下，渠道层面问题重重，渠道商和终端商数量减少，库存积压严重，传统渠道与电商平台的价格冲突不断，名酒企业保价策略在市场价格倒挂现象面前举步维艰，整个行业面临着前所未有的严峻考验。

营销专家、赣风传媒首席顾问唐锦华表示，无论是酱香型，还是浓香型，亦或是其他香型都要懂得控制库存，唯有如此，才能丢掉包袱，轻装上阵。

“有的酒商2021年就开始去库存或者控制库存，当时酱酒热刚刚兴起，这说明他们对于行业的发展有着清醒的认知、超前的预判。”唐锦华建议，酒商不仅要学会控制库存和选择好产品，还要学会淘汰产品。

“这其实是一个系统工程，总的思想就是节流和开源并重。”他进一步分析认为，去库存，首先要提高现有人员和渠道效率，加强人员和渠道管理，提高人员素质和能力，提高对渠道特别是核心渠道的服务和掌控力；去库存，还要学会评估，淘汰那些不值得聘用和合作的人员与渠道，增加值得聘用和合作的人员与渠道，甚至增加合作产品。

同时，酒商要提高促销效率和创新能力，努力成为酒企的核心酒商、标杆酒商和榜样酒商等；要加强学习和信息收集能力，提高自身的营销运营思想和认知水平等。

实际上，自2024年下半年以来，头部酒企已经加快了去库存的步伐。

茅台1935通过调整费用投放稳定价盘，尤其是2024年第三季度以来，不断优化渠道结构，将高价产品投放更多向线下渠道倾斜。

茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，厂商双方要建立一种“亲密”而又“清白”的厂商关系，加强自我约束，时刻保持清醒的头脑，共同营造一个健康、透明、可持续的商业环境，共同努力为消费者提供更优质的产品和服务，实现发展共赢。

五粮液不仅暂停了对第八代五粮液的供货，还向消费者发布告知书，提示官方渠道以外的购买风险，“打假”电商平台的低价产品。

五粮液集团公司党委书记、董事长曾从钦表示，第八代五粮液遵循量价平衡原则，持续优化投放节奏和商家结构，计划量不盲目求增，新增计划量向其他主销产品倾斜。

泸州老窖通过数字化转型，实现了价格稳定和市场动销，扫码率稳步提升，有效控制了市场风险。

在泸州老窖2024年核心经销客户会议上，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋提出了六大思维转变，其中包括从上升市场到下降市场的转变：要求经销商和团队适应市场变化，从简单的增长思维转向风险管理和财务管理思维；从渠道思维到消费者思维的转变：强调真实的品牌塑造和消费者培育，而非单纯的渠道压货。

……

可以看出，库存、价格等市场问题已经受到了“茅五泸”等头部酒企的足够重视。2025年，酒业去库存状况会走向何方呢？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞认为，2025年是中国白酒行业的深度调整关键年。随着经济恢复以及酒企积极去库存，名酒层面的库存问题会在明年得到大幅缓解，而中小酒企如果不积极转型，未来可能会很快被边缘化。

有专业人士提出，纵观酒业发展，酒业具有非常明显的周期性特征，尤其是最近20多年来，白酒周期出现拐点往往伴随宏观经济的重大波动或者重大社会事件。

第一轮调整发生在1998年，当时遇到了亚洲金融危机，此轮调整一直持续到了2002年。

第二轮调整发生在2012年，当时遇到了三公消费的限制，此轮调整一直持续到2015年。

第三轮调整发生在2022年，当时由于疫情引发的消费场景减少，以及后续的经济影响，一直持续到现在。

可以看出，酒业发展与社会发展、宏观经济息息相关。当前大环境处于产能过剩、消费不足的状态，为此，国家多次出台政策，提振消费。

因此，解决酒业产能过剩、库存高企的问题既离不开行业本身的自我调节，更离不开政府、行业协会等各方发力，而这些往往都需要一个消化过程。

正是基于这种考虑，有机构预测酒业未来仍可能面临库存高企、费用加大、价格走低、场景需求萎缩等困扰，至少仍需要2-3个消费旺季，方能消化至合理库存水平。

2024年的去库存大战尚历历在目，伴随着春节旺季的到来，郑州百荣市场传来了好消息，车辆排队的盛况再次出现，白酒终于卖得动了。这是否预示着2025年白酒年景向好呢？