白酒营销的“叙事”逻辑变了

█ 如何看待白酒行业的这一轮变化

看待当前白酒行业的变化，不妨从如下四个维度来看。

在此背景下，2025年会不会变好？笔者在此给出如下预判。

实际上，每一轮时代的变化都伴随着品牌的与时俱进、用户结构变迁和渠道功能升级。这次尤为不同，是四重因素的叠加。

按照罗辑思维创始人罗振宇的说法，在这种充满变数的时期，几乎没有什可以盖棺定论的事情和现象。所以，真正对人有帮助的，不是指东打西的结论，而是一个能看见那些流动的结构性变化的“上帝之眼”。因为只有找到动态变化的结构，才能适应变化、生存下来。

笔者看到了哪些结构性变化呢？主流用户换档带来了传播媒介以及传媒方式的变化，也就是叙事式内容，简单理解也就是通过内容来讲故事。

我们每个人小时候几乎都是听着故事长大的，“讲故事”让人们得以创造共同想象，凝聚共识，形成集体认知，实现大规模合作，从而得以站到地球食物链顶端的核心能力。

白酒行业本来就是产业链较长的行业，也是一个“风险共担、利益共享”叙事的产物。每次遇到问题或者危机时，都是通过找到未来发展模式，来解决今天的问题。

通过几个历史成功的品牌就可以发现，金六福通过借助五粮液的成功，讲述了白酒不是夕阳产业的故事；洋河通过男人的情怀讲述了蓝色经典的绵柔“叙事”，习酒通过“中国年 喝习酒”，讲述了当代的宏大叙事。茅台通过红军四渡赤水讲述了红色文化的故事，故事背后反映的是人类社会的共识，人类也通过叙事塑造共识。

所以，叙事的方向、内容和传播方式，会决定我们对行业的预期和行为模式，从而深刻影响到我们的推广策略，营销传播、白酒价格，以及消费行为。

当下，尤其是2024年，是一个“叙事”内容和传播方式都面临剧烈变化的时期。名酒价格倒挂愈演愈烈，去库存越去越多；宴席用量越来越少，投入越来越大。白酒行业从来没有像今天这样，跟大国博弈、全球通胀、贸易战、AI技术变革等种种外部变化紧密相关，也没有像当下，与经济波动、经济增长、财富分配等重大叙事关联起来。

变化期让波动更剧烈，撕裂着过去的共识，让市场变得更加不确定性，引起巨大的波动。

在梳理出“叙事”的框架后，回头再看2024年的很多反差的现象，就会发现一条更清晰的脉络。

比如，白酒市场为什么一会儿说库存大，一会儿说开瓶率高，还不停拿茅台的价格说事；为什么茅台和汾酒能够保持两位数增长……这些现象背后，是投资市场的叙事化趋势。尤其在社交媒体的助推下，这种趋势改变了市场的信息结构，用户预期，从而影响到产品价格的波动，甚至是交易策略。

再比如说，为什么名酒连锁还在增长；为什么电商平台要不停地讲故事，为什么酒行业没有出现雷军国民级IP；为什么今年县乡消费还出现增长；“出海”到底适不适合白酒；为什么企业都在讨论“出海”……这些现象背后，是经济、内需、消费持续了二三十年的“增长叙事”的变化。这一变化让今天的商业环境、营销方式、用户心理，都在经历着一场“结构性变迁”。

█ 叙事影响预期，预期影响价格

如果说被“叙事”影响和塑造得最厉害的，线下市场肯定是其中之一。因为叙事可以塑造信念、改变预期，而产品价格反映的就是预期。

为什么白酒市场难以预测？

一方面，白酒市场是多方群体参与的博弈游戏；另一方面，影响市场表现的远远不止基本面的事实，还有市场参与者的情绪和想象力，也就是我们经常说的预期。

有时候，预期比事实更重要。我们先来看，该怎么理解“事实”和“预期”，以及它们是如何影响白酒市场行情的。

所谓事实，即现实生活中发生的事件，也就是市场的基本面。

基本面是影响白酒行情的根本原因，但基本面的事实并没有直接作用在行情上，人们通过对自己理解事实的判断，作出买或者卖的行为，行情才会发生变化。所以，行情的变化背后体现的其实是预期的变化，预期的改变才是行情变动的直接原因。

行情是所有人预期的总和。因为有想象力因素的存在，人们预期的价格波动往往要比基本面的变化大得多。

尤其是当所有人的预期都十分一致的时候，就会出现大幅度的上涨或下跌，即便价格已经到了非常极端的情况。当所有人的预期都朝着一个方向走，价格一定是加速偏离真实价值的，因为基本面不会短期发生那么大的变化。

举个例子：有女生一直有痛经的毛病，吃了很多药都没有治好，结果喝了劲酒给喝好了，然后得出“劲酒能治痛经”的结论，这其实就是一个典型的叙事。

一般人很难理解这个故事，有些人就开始质疑，甚至去纠正或者证明这个不科学的结论，但对于女生的这个群体，需要的特殊时期的小关心、小温暖，其实在通过故事来表达，来发声。过于理性的营销总是从功能上思考有没有效果，而没有从情绪上理解用户内心深处的需要。越是去证伪，传播性越强，就会出现了两种对立的群体，争执的结果往往引发对行业、产品以及用户的再思考，就会跳出行业和超越自己，来理解这个越来越看不明白的动态世界。

█ 为什么现在叙事这么重要？

尽管叙事这么重要，但在传统的市场研究中，“叙事”一直是边缘话题。一方面，“叙事”和社会学、新闻学、心理学都是交叉的，很难定义；其二，叙事本身就有随机性、突变性，做量化研究很困难。

但是现在，不管是从用户还是从品牌的角度，将“叙事”这个新变量引入营销传播之中，已经变得越来越迫切。

为什么呢？

一方面是时代切换。在新旧时代切换的过渡阶段，当行业缺乏共识和确定性的时候，叙事的力量会更强。

当下行业处于政治、技术、经济、用户换档的特殊时期，白酒行业正处于一种共识碎片化的状态。任何流行的叙事都可能影响很多人的行为，导致强烈的后果。

另一方面，也是最重要的一个原因——人人是社交媒体的环境，正在改变叙事。首先，社交媒体让共识的形成和破灭都更快，市场预期变得异常脆弱，价格进入随势而动的状态；其次，线下渠道的结构是垂直或者半垂直的。

垂直的信息结构伴随的，是一种逐渐渗透型的价格效应。信息一层层渗透下来，共识的形成是缓慢的，但共识一旦形成，也不会短时间破灭——所以线下渠道也是慢慢起来的，但是一旦形成了以后，改变起来也慢。

在线上，网状结构明显不同。一个行业网红，哪怕只有10万粉丝，但技术让他（她）可以更有效更快速地影响这10万人，更容易在这个小群体中形成共识。但这种局部的共识可能也只是暂时的，一旦遇到负面信息，就可能立即让共识破碎甚至反转。

所以我们会看到，越来越多大众叙事在市场上流行，信息传播是多点迸发的网状结构，市场很快形成很多“小共识”。这种共识相对脆弱，容易因为新的信息或相反的叙事而破碎。在白酒市场上，这些特征就会表现为频繁和低烈度的小资产泡沫，市场波动性增强。

比如说，部分酒企采取价格管控的手段，本来是企业以往很正常的市场反应，但是在价格存在倒挂的情况下，就给企业打上了“产品流动性变差”的标签，导致积压和滞销。如果不去管控，就会导致价格进一步下降，把企业推向随需而动的被动之中。

所以现在整个白酒市场处于一个变化天天见，但变化带来的剧痛更局部更低烈度的环境。这种现象对传统的“经销运营”思路提出了挑战。

坦白地说，没有人在当下有正确答案，但是都有自认为的相当正确的答案。

在社交媒体已经无孔不入的今天，叙事结构到底发生了怎样的变化，这对于我们的白酒会有什么影响呢？

刚刚上市的蛇茅，还没有上市几天，就被社交媒体传播成狂跌，然后大众开始在民间讨论并传播。这些听上去无厘头的市场现象背后，是时代的某种趋势：精英叙事正在被大众叙事取代。

█ 大众叙事：普通人自下而上的故事传播

现在的白酒市场似乎更动荡，市场群体似乎更疯狂。而要理解这些变化，我们需要理解这个后投资市场叙事方式的根本性转变。

过去白酒营销推广，基本是围绕社会精英形成的圈层，价值传递呈现金字塔结构，从公关团购、传统渠道、宴请场景逐层向大众渗透。但现在不一样了，自媒体、渠道、平台多点开花的大众市场成为主导。问题的关键不再是圈层金字塔结构代言认证，而是社交网络结构共同引发的群体效应。

好的商业叙事到底意味着什么

最近两年，我们通过研究了几个比较成功的品牌，体会到了白酒市场的复杂性：我们发现“北上广深”，还有长三角、珠三角所代表的经济环境，与内陆广袤腹地的区域差别明显。而且，这个差异远比“消费”“收入”这种词能表达的差异要大得多。

例如，衡水老白干和小糊涂仙取得增长的河北、河南和湖南市场，基本上属于熟人社会结构。

熟人社会指的是一种生活方式和社会状态——人们的生活方式、心理状态、家庭结构、就业市场都处于一种相对稳定的本地化状态。

你会发现，渠道和用户的结构变化不大，即使有变化，也很容易找到强连带特征，在北方市场很多烟酒店老板，要么是酒二代，要么是老师傅带出来的新徒弟，基本上没有黑马或者创造奇迹的跨界异业者，这就是典型的熟人社会——所有人之间都有千丝万缕的关系。

更重要的是，熟人社会背后有一套非正式的社会支持系统。

在县域经济的熟人社会中，这套非常中国式的熟人社会互助网络和社会支持系统，构建成了一个稳态的社会结构，在这个结构中，人们的生活品质和工资水平并不是线性关系，而更多和消费倾向有关——退休金丰厚的老人可能比你想象的更节约，收入偏低的年轻人，他们的生活品质也可能比你想象的要高。

白酒行业的这一轮变革，本质是时代叙事权从权威向大众的转移。当社交媒体瓦解了传统的信息金字塔，当用户需求从“喝身份”转向“喝共鸣”，企业比拼的不再仅是渠道掌控或价格策略，而是能否用故事编织共识、用内容激活情绪。

无论是茅台借红色文化构建价值认同，还是区域品牌依托熟人社会打造信任网络，叙事的底层逻辑始终是连接人性需求与商业价值的桥梁。面对未来，行业的出路或许正如历史所示：用面向未来的叙事解决当下的问题。

在共识碎片化的时代，唯有那些能“动态”地讲好品牌故事的品牌，才能在波动中锚定用户心智，将不确定性转化为新增长动能。毕竟，市场的终局从不属于预测者，而属于那些率先用叙事重塑现实的人。