都知道乡村卖酒大有可为，一文拆解市场现状、运营策略

文丨李振江 李雷

*李振江系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，和君咨询集团副总经理、酒水事业部总经理；李雷系和君咨询酒水事业部高级咨询师

截至2022年底，我国常住人口城镇化率达到65.2%，城镇人口由1978年的1.7亿人上升至9.1亿人，大量乡村人口向城市转移，推动了城市化进程与城市经济的快速发展，形成了城乡二元化结构。

数据显示，同期，全国有9062个城市街道、29619个乡镇、116831个社区（居委会）、490041个行政村已建立党组织，覆盖率均超过99.9%；以上数据可以佐证在我国大约有2.9万个左右的乡镇，49万个左右的行政村，人口约4.9亿，约在整体人口的35%以上。

▎1998年-2021年乡村人口总量及增幅统计（图源：国家统计局）

随着城市化率接近尾声，以及乡村振兴战略的大力推进，其收入及消费正在快速增长。

国家统计局《2022年国民经济和社会发展统计公报》显示，2022年乡村居民人均可支配收入约为2.01万元，同比2021年增长6.3%，扣除价格因素实际增长约为4.3%。乡村居民人均收入的增速，意味着其消费市场持续扩大，也将会对酒水市场带来销量与价位的共同提升。

笔者通过长期对乡村白酒市场跟踪、调查和分析，针对其白酒市场的消费特性、营销痛点等，提出白酒在当地的运营思路及营销策略，希望能给众多适合这一领域的白酒企业及产品带来启发。

█ 乡村市场主销价位段的发展与展望

白酒按价格来分，往往可分为高端白酒、次高端白酒、中高端白酒、中档白酒、大众白酒。其中大众白酒是指低于50元/500ml的白酒，代表品牌包括玻汾、牛栏山陈酿、红星二锅头、光良、尖庄、老村长等。其市场聚焦大众消费，饮用场景以日常消费为主，消费频次较高，产品周转较快，具有快消品属性。

目前乡村市场以大众白酒为主，且呈现空间大、集中度低的特征。根据数据显示，我国大众白酒市场空间超过1500亿元，但CR3仅为12%，远低于高端白酒95%、次高端白酒49%的水平。

2022-2023年，大众白酒领域10-20元价位光瓶酒大幅下滑，20-50元价位快速增长，说明在大众白酒市场也在随着经济的发展，悄然发生变化：少喝点、喝好点成为共识，适合各阶层消费。乡村市场大众白酒价格缓慢向上的趋势和城市市场一样，其价位均在逐步向上跃迁。

价位逐步向上、品牌集中度逐步提高，是乡村市场主销价位段的发展趋势，目前一些大品牌已经在发力，如汾酒的玻汾、五粮液的尖庄、郎酒的顺品郎等。新兴品牌如光良，抓住了大众白酒的机会，近几年有了高速发展。大清香概念的发展，如汾阳王、永丰二锅头等，都是抓住了大众白酒价位向上跃迁的机会，也抓住了全国化布局的机会。

大众白酒更趋近于快消品，更像饮料和啤酒，品牌集中化发展成为必然。而今，随着名酒品牌不断涌入，这一细分市场留给中小品牌发展的空间愈发有限。

█ 乡村白酒的市场现状

据行业公开数据统计显示，依托乡村庞大的人口基数，白酒市场规模已在千亿以上，消费特征在当下几个方面尤为突出。

假冒伪劣产品依旧存在：在乡村市场，仿冒酒、擦边酒、劣质勾兑酒等依旧存在，消费者的合法权益得不到保证，对知名品牌造成了一些影响。

终端网点业态老化：乡镇市场的终端网点和城区相比较，呈现出原始、落后的状态，同时经营者的素质也相对不高。适合白酒销售的网点基本都是便利店、小超市、食杂店、餐饮店等，不能有效地进行产品展示。

重“口碑”轻品牌：乡村市场的消费者在选择白酒产品时，“口碑”要高于品牌，相信自己周边亲朋好友的推荐，品牌观念相对较弱，经常会出现一、二线品牌竞争不过地方三、四线品牌的现象。

价格敏感：在乡村市场，受经济收入和消费观念的局限，消费者对价格极为敏感，成为是否购买的关键因素。

跟风、攀比等消费行为特征明显：在乡村市场，从众、跟风、攀比消费现象严重，同时低价、人情、过节、聚会等特征较为明显。

消费升级观念日趋显现：随着收入的逐步增加，互联网的普及，外界信息触达，乡村的消费者对品牌和品质的要求也在逐步提高，劣质及勾兑白酒的市场在逐渐萎缩。

█ 乡村白酒市场的特性

乡村是指乡镇及所辖行政村，以及一些经济不发达的县城，也可以划进这一范畴。

基于此，“乡村市场”的概念可归纳为：包含经济不发达的县城、乡镇以及基础行政村市场。其相较城市市场而言，终端网点分散、运距长、人均消费水平低，除此之外，乡村白酒市场还存在以下特性。

人情关系更紧密。在乡村，人情关系更加繁复及紧密。正是因为这种关系的复杂性和紧密性，造成了白酒市场在乡村与城市之间的差异性。人与人交往频繁，口碑效应尤为显著。注重传统，节日礼品及节日聚会消费较为集中。人与人关系紧密，婚丧嫁娶用酒量往往更高。

收入低，消费价位较低。随着改革开放的深入和市场经济体制的确立，我国城乡居民收入总体水平有了很大的提高。但是城乡收入分配失衡的问题也日益凸显。到2023年我国城乡收入相对差距扩大，城乡居民人均收入比为3.32，二者的差距绝对值扩大到11020元。

这个结论还不足以反映城乡居民收入分配之间的真实差距。在日常消费上，乡村白酒消费价位基本上要远低于城市，且乡村经济活动少，基本少有商务及政务招待，中高档酒消费场景也较少。

同价位消费产品趋于同化。观察一个乡村局部区域的片区会发现，很多乡村消费者有相同的消费习惯，毕竟在相似的价位段内，品牌效应及相互带动，大家都觉得这个产品好的时候，就会在较长一段时间内，重复产生消费行为，导致在同价位消费的产品趋同。

重要节点消费集中度高。在很多的节庆日，乡村酒水的消费力还会得到进一步放大，尤其是量的激增，是很多县城市场消费无法比拟的。以中秋节为例，很多酒商节前就已经摩拳擦掌。在比较重要的消费节点，仍旧比较固守传统礼节的乡村，能够更加集中、大力的产生消费。

乡村市场渠道结构简单。在村里，人们的购买渠道相对单一，乡村市场就是便超和餐饮。一个家庭的主要消费可能就只围绕附近的一两家商超，每逢白酒消费旺季，就能看到白酒供不应求的局面，由此可见，便超、零售店都是非常关键的购买渠道，需要重点布局。对中档、中低档及大众光瓶酒来说，餐饮渠道的作用也非常重要。

乡村市场的乡镇二批较为强势。乡镇市场的白酒销售一半是由二批完成的。当地红白喜事用酒绝大部分是从二批处直接购买。另外，二批商在终端进货品种的选择上影响也很大，这直接关系到产品在当地的销量，尤其在偏远地区更是如此。大多数终端的货品由二批直接配送到家。

“囤货式投资”成为一种盈利模式。乡镇市场与城区相比，投资渠道比较少，导致投资形式比较单一。二批商和终端老板一般会在订货会上囤积一定的货品作为短期投资行为，渠道商的这种行为将成为白酒企业关注的盈利模式之一。

消费者接受产品信息的渠道较为单一。乡镇消费者了解产品的信息是通过门头广告、墙体广告、终端广告及终端老板的推荐。口碑传播成为得到相关产品信息的主要途径之一。

乡镇意见领袖引导消费作用明显。在乡镇市场，一些村干部、乡村教师、终端店老板的白酒消费对其它人的白酒消费影响很大，做好这些意见领袖的公关引导工作将是快速打开乡村市场的一个捷径。

乡村红白喜事用酒的引导效用强。在乡村市场，红白喜事是消费者用酒量比较大的场合，一般的白酒品牌会抓住这个机会开展促销活动。

终端店老板对新品的推荐成功率高。由于终端的经营辐射面较窄，许多顾客与终端店老板非常熟悉，难得的信任度让新品在推荐时乐意被顾客所接受并尝试购买。这些店老板很多时候扮演着一个意见领袖的角色。

推广成本较低、成效较大。目前来看，酒企在乡村市场的宣传推广效果较好，像墙体广告、车体广告、条幅、海报等，以及各种终端店面、餐饮等门头广告，这些广告都能引起、带动乡村消费。相对来说，传统的推广方式在乡村适用度仍旧比较高，且费用较低。

█ 乡村白酒市场运营的痛点

由于乡村市场幅员辽阔，终端售点分布非常分散，以及乡村消费水平偏低，商品利润空间有限，白酒企业在乡村市场运营过程中往往存在以下难题。

成本控制难题。对于县乡镇市场的开发、维护及管理，由于市场不成熟，加之销售与服务半径大，这决定资源输出、物流成本、人员成本等运营成本不易评估及控制。同时，市场不成熟，市场启蒙、经销商教育、消费者培育等，都需要酒企付出一定的成本。

渠道管理难题。县乡镇乡村市场渠道商，功利性更强，难于从战略高度考虑合作。在这种初级而原始的合作模式下，货随利走，只卖产品不管服务，窜货等行为频现，渠道忠诚度和稳定性差。

品牌塑造难题。在县乡镇市场，消费者倾向于产品的功能性，追求产品廉价、实用、方便、放心。或者说，消费者更注重产品的物质层面，对更高层面的精神消费以及消费所带来的附加价值关注度不高，这将成为打造品牌的障碍。很多消费者只关注口感，不关注品牌、包装和生产厂家。

服务能力短板。在县乡镇乡村市场，由于经销商和终端商服务能力有限，加之营业人员及服务人员素质低下，容易导致产品销售服务短板，不利于市场启蒙教育，客户投诉、报怨也很难得到及时妥善解决，导致风险与危机潜伏，品牌风险很大。

█ 乡村白酒市场运营思路

要想做好乡村市场，就需要明确的运营思路作为指导，充分发挥其的优势，规避运营痛点。

抓“大”放“小”。以重点乡镇为中心，主抓乡镇二批和重点终端建设，然后逐步向周边辐射。

抓“大”放“小”是盘中盘的思路，要将有限的资源聚焦到核心店点上，通过对“点”的打造，产生前期突破，形成良好的开端，并起到引导和带动作用。此时的操作更注重差异性，一店一策，尽量适应或满足核心店点的需求，塑造核心店点强大的品牌推动力量。

点面结合。启动乡镇市场核心终端，结合企业在乡村市场的品牌宣传，带动整个乡村市场销售的提升。

点面结合是深度分销的思路，要以整体渠道的思路考虑品牌覆盖的问题，要做好点与面之间政策差异，不能没有，也不能太大，核心考虑的是市场价格秩序问题。核心店点与普通店点政策差异、长期政策与短期政策差异，既要做好利润体系的平衡，也要做好价格秩序的管理。

█ 乡村白酒市场营销策略

在市场运营思路指导下，笔者结合乡村市场的特点，制定与之匹配的营销策略是酒企品牌在乡村市场落地生根、发展壮大的前提。

乡村消费匹配的产品策略。目前乡村市场消费能力依然偏低，在乡村市场投放产品的选择上就要注重产品的有机组合。以中低价位和大众价位产品为主，适当做中档价位产品的结构补充，提高单个店点销售的机会，有利于分摊营销成本，提高经销商、分销商及终端店点的销售利润。产品设置价位过高或价格较为单一，会导致运营成本过高，在产品导入期公司及经销商难以维持运营。

终端分散、渠道结构简单特点相适应的渠道策略。重视乡镇二批及乡村核心店点的作用，以乡镇二批为纽带，以核心店点为抓手，以点带面，做好乡镇核心店点的布局及终端的生动化。推进“126工程”（1个乡镇布设1家分销商、2家门头形象店、6家陈列店）落地，重视餐饮店的氛围营造及消费引导、培育。

口碑传播效用大、终端推介成功率高特点相结合的推广策略。建立县、乡、村三级意见领袖数据库，提高意见领袖推荐本品的积极性，强化口碑传播的效用，给终端带来销售信心。每月定期对意见领袖进行拜访，召开一桌式品鉴会，并进行赠酒和产品宣传。

宣传推广成本低、与效果好相匹配的传播策略。利用乡村宣传成本低的有利因素，大力开展墙体广告、喷绘店招、喷绘灯箱、海报、条幅等传播活动，注重终端店点的生动化及品牌氛围营造，尤其是核心餐饮终端，要丰富店内宣传物料的投放。如包墙、包柱、店内KT板、柜楣、提示贴、推拉贴、海报、门腰线、条幅等。

节点消费集中高、事宴消费量大相融合的促销策略。在重要节点推出针对消费者整箱购买的促销活动，如买酒赠油、买酒赠米、买酒赠奶等，以简单易操作且消费者好接受为原则。赠品可自用，也可作为节日礼品送人。

同时，要重视事宴的促销活动，制造流行性，引导并培育消费。针对中档或中高档产品开展一桌赠一瓶或一盒赠一瓶品鉴酒的促销活动，做好宴席活动的控制，保持好产品的价格体系。

随着政策对乡村经济扶持力度不断加大，其市场未来也将更加活跃，农民收入和保障也将逐步增高，消费水平和消费能力也会同步提高。

笔者经过大量案例研究，认为乡村白酒市场非常广阔，同时也大有可为。目前，在差异化竞争的市场环境下，对致力于发展乡村市场，并进行有效下沉渠道网络建设的白酒企业，希望本文能给酒企带来帮助，获得乡村经济发展的市场红利。