1×4³=？从珍酒/青啤/酒鬼酒/全兴案例，读懂“在地化”

人类学者项飙曾在《十三邀》中提出“附近的消失”这一现象，可概括为以下三点：

一是一个纯粹原子性的个人，有时候关心自己，有时候又一下子跳出来，对一个很大事件做宏大的评论，但是他中间这一层，对这个“附近”没有兴趣。他只对他家里面，或者全世界感兴趣。

二是市场是附近消失的一个重要原因，它认为附近是一种障碍，交易应该没有摩擦。随着技术发展和5G普及，整个交易时间的摩擦会缩短，即时性要求提高，所以“附近”就消失了。

三是“附近”不是简单地蒸发，而是转化，其背后有资本的力量，是一个技术过程，也是多方利益的重新组合。它会带来一种新的“方便感”——我要什么就马上来。

时至今日，“附近的消失”方兴未艾，但人们寻求“附近回归”的呼声却越来越高，“在地化”应运而生。当疫情为跨城流动增添诸多不确定性，发掘本地生活乐趣就成了现实选择；冗杂的线上生活也让人深刻意识到，线下面对面的交往，有不可取代的地方。

与之对应，行业嗅觉灵敏的品牌，纷纷开始尝试在地化营销。他们缩小焦距，把目光投向某座城市、某片地区的文化风貌上；创新品牌体验，会将产品、场景、地标、民俗等因素纳入考量。

本文将视角转向二三线品牌和区域酒企，旨在探究在地化一般共性规律。内容架构上分为在地化内涵与打造模型、在地化-本土化-高端化三者辩证关系、酒鬼酒-青岛啤酒-珍酒-全兴四大酒企在地化案例剖析三部分，理论模型、常见误区、实操案例三者环环相扣，帮助酒企摈弃内卷、另辟蹊径，谋求一城一市增长的最优解。

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在地化内涵与打造模型

1.在地化定义及内涵

“在地化”营销是品牌根据地域细化用户群体，结合地区文化，开展品牌营销，甚至研发独有产品。

在地化将营销的范围缩小到一城一市，以更小、更垂直的方式切入市场，向小部分用户传达品牌形象，并通过当下网络环境传播裂变，触达更大的用户圈层。它能够以小博大、破圈裂变，通过建设区域化品牌形象，搭建与消费者沟通的桥梁。

2.在地化=1×4³打造模型

▲在地化1×4³金字塔打造模型

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在地化、本土化、高端化

三者辩证关系

1.在地化与本土化辩证关系

“本土化”营销是指海外品牌为进入国内市场，根据当地用户风俗习惯调整品牌产品和营销策略。

对于国内品牌来说，细化市场、聚焦小区域开展“本土化”营销，将是链接消费者的新路径，这无形中契合了“在地化”营销的内涵。

与大众化传播不同，“在地化”营销更具针对性，细化深耕更小的消费市场，渗透小圈层用户，通过创新实现品牌传播裂变，吸引大圈层消费者的关注和热议。但区域化的品牌建设也更加考验品牌对地域文化的理解与再创造能力，如何巧妙地将传统与创新相结合，则是品牌“在地化”的难点。

2.重大误区：高端化是个伪命题，不是终点，也绝非必由之路

很多高端定位的品牌遭遇失败，就是因为过度关注高净值人群。

什么是高端品牌？通常认为具有高品质、高价值、高价格、高消费特征并向富裕阶层提供产品和服务的品牌。

如此理解，其实有误。

真正的高端品牌应该理解为：具备高资产，提供高品质、高净值产品和服务的品牌。高端品牌产品不一定是高价格，也不一定是面向富裕阶层的小众产品，更不一定是稀缺产品。相反地，价格也可以很“亲民”，产品供给也可能很丰裕。

很多企业推出所谓“高端品牌”，不过是“伪高端”。

不是企业把品牌定位为高端，把目标客群锁定为高净值人群或中产阶层，就是高端品牌。高端品牌形成需要具备三个条件：第一，产品高品质、高价值；第二，品牌市场化，产品为目标客群所接受；第三，品牌资产化，品牌拥有一定规模粉丝且品牌高资产化。

盲目采取品牌高端化突围，不但不会成为疫情后“救市良方”或“增长引擎”，反而会拉长企业复苏周期、削弱增长能力。而且，培育高端品牌需要企业长期投入，很难立竿见影。一些企业品牌高端化，向高端产品延伸，还会导致品牌定位模糊与摇摆，进而拖累中端、中低端及低端产品市场。

（1）非精准场景不高端

一个成功的高端品牌具有“精准场景”，它可以面向大众，也可以服务小众，但一定要在圈层、功能和应用场景中，至少做到有一项与竞争对手差异化，切忌场景重叠甚至雷同。

（2）非“面子产品”不高端

一些品牌高端化失败，源于强为不可为之事。因为有些品类只有品质和价值，没有高端之说。即使在营销上强行把品牌拔高，消费者也可能缺乏高端化获得感、体验感与幸福感。

从某种意义上说，高端化是一种“心理产品”，用以炫耀或自我实现。它不仅是高品质产品，还是一种“面子产品”，具有精神消费特质。若把非炫耀性产品高端化，最终结果往往自欺欺人。

（3）无溢价空间不高端

高端品牌应具备必要的溢价空间，企业可以通过核心原材料的稀缺性、工艺的独特性、产能及产量的有限性、品类或品项的独家性等方式获得溢价空间。

强调品牌溢价空间，是为了突出一个营销逻辑：只有足够的降价空间，才能逐渐实现平民化。企业刚推广高端新品时，价格应相对较高，主推客群可以相对狭窄。随着品牌力增强，市场份额提升，可以逐步扩大目标客群、降低产品价格，这样高端品牌平民化才符合逻辑，才能增加消费者物质上的获得感与精神上的幸福感。

纵观特斯拉、iPhone、香奈儿等不同行业领域的高端品牌，无不随市场份额和规模增长逐步降价，扩大消费群体覆盖面。他们深知并不具备市场稀缺性，不全力扩大市场份额就如“自视甚高的傻子”。

（4）非高资产品牌不高端

新品牌高端化要基于技术、品质与价值优先，做好产品体验与品牌文化，而老品牌高端化却常常是一个“大坑”。品牌不只是产品标识和符号，更是无形资产。它根植于消费者，只有具有一定规模数量的消费者才能形成品牌资产。高资产品牌与低资产品牌相比，优势在于更大的市场份额、更高的品牌认知和更容易的产品创新。很多中低端品牌，在没有形成高资产前提下，寻求高端化突围，很难成功。

（5）非亲民价格不高端

高端品牌不等于高价格，也未必要攫取高额利润。目标消费群体正在泛化，从富裕阶层转向大众人群，从炫耀心理转向向上消费心理，即平民消费高端化，以追求自我实现和社会尊重。

很多高端品牌遭遇失败，就是因为过度关注高净值人群，他们重投资、善理财、奢侈化消费。与经济富裕的中产和新中产不同，他们非常看重品牌血统与文化资产沉淀，价格并不是消费壁垒。而中产及新中产阶层注重品质消费、个人地位和社会形象，多数高端品牌可由他们向平民阶层渗透，以高端化为名提升生活品质，促其向上消费。

（6）非匹配渠道不高端

高端品牌尤其需要适配销售服务渠道，即渠道价值要与高端品牌价值、产品品质价值、目标客群价值相匹配。渠道价值包括形象价值、销售价值、服务价值和信息价值，渠道价值与高端品牌价值不匹配，也是品牌高端化失败的重要原因之一。

营销链路环节越多，越容易使价格偏离产品价值，降低消费者便利性体验。高端品牌应具有短链路特征，拉进目标客群距离，因此直销渠道愈发重要。例如“i茅台”平台直销、张裕会员俱乐部直销等。

当然，直播也是直销渠道。直播并不意味低端化和大众化，关键是谁在关注高端品牌直播间，谁与高端品牌互动，谁通过首购、复购注资品牌流量池，形成客户资产。

综上所述，精准场景、面子、溢价空间、高资产、亲民价格、匹配渠道都是高端化制约因素。可见，高端化道阻且长、不是终点，也绝非必由之路，在地化才是酒企谋求一城一市增长的最优解。

3.在地化比较优势

（1）链接城市、品牌与消费者

许多品牌限定产品只注重文化属性附加，忽视了其本质属性，既不能深层次展示品牌形象，也无法与本地消费者产生情感共鸣，最终沦为流量打卡工具。如果说深刻了解城市文化底蕴是“在地化”营销的基础，那拥有优质产品则是将“在地化”营销推向高潮的燃料。

成功的“在地化”产品，不仅与城市文化深度赋能，而且品质优秀，能有力链接起城市、品牌和消费者三者，形成情感共鸣。

（2）营造品牌专属氛围感

聚焦消费者生活场景，营造品牌氛围感，能极大发挥“在地化”优势。简单地说，就是“入乡随俗”，融入文创产品、老字号IP、城市地标、方言音乐等要素，让消费者感受到品牌用心。

（3）区域化品牌建设新路径

如前文所说，“在地化”营销与大众化传播不同，它更具针对性，细化深耕更小的消费市场，渗透小圈层用户，通过创新实现品牌传播裂变，吸引大圈层消费者的关注和热议。它能够以小博大、破圈裂变，建设区域化的品牌形象。

（4）建立与消费者深度沟通的桥梁

当下，城市文化兴起，品牌若能与消费者同频共振，开展“在地化”营销，主动承担起传播城市文化的使命责任，激发消费者文化认同感和归属感，将更容易建立起与消费者深度沟通的桥梁，提高消费者对品牌的好感度。

（5）拉开用户深度运营的序幕

在地化将营销范围缩小到一城一市，以更小更垂直的方式切入市场，向小部分用户传达品牌形象，并通过当下网络环境传播裂变，触达更大圈层。这种深耕细化的营销方式，拉开了用户深度运营的序幕。

➌

贵州珍酒

在地化案例剖析

1.产品在地化×城市限定：琳琅黔韵、相豫中原、水毓江南……

贵州珍酒将不同城市的文化基因融入产品设计中，不断推陈出新，创新表达形式，让地域文化穿越时光、展示当下。

“珍十五·琳琅黔韵”将“东方第一染”的贵州蜡染、苗族记忆徽记“银饰”、独具民族风格和艺术技艺的“苗绣”融入瓶身设计，描述出一幅多彩贵州的精美画卷，在酒与城的结合中诉说绚丽的黔文化。

“珍十五·相豫中原”将天下第一门应天门、天下第一名刹少林寺、国花洛阳牡丹、中国四大石窟之一的龙门石窟卢舍那大佛等元素融入瓶身，呈现出绚丽多彩的中原文化。

“珍十五·水毓江南”将四大名绣之一的苏绣、民间艺术秦淮灯彩、四大名园拙政园、以及传统戏曲之一的昆区等江南文化代表性元素融入产品视觉，描绘出一幅吴韵汉风的文化长卷。

“五羊衔谷，萃于楚庭”，是华南人对美好生活的向往，更是其精神文化的凝练。千百年来，五羊精神激励着中华儿女勇攀高峰，成为新时代中流砥柱。而珍酒专门为华南地区打造的“珍十五·五羊献瑞”，则是为了致敬这块创业热土的奋斗者。

可以看出，珍酒正在努力探索产品与城市文化融合的在地化路径，让“城市限定”成为人们感知地域文化、品牌产品的表达窗口。

2.场景在地化×在地食材：江南春色五味拼、春笋鳜鱼狮子头……

珍酒打造的“四季珍赏·春宴”于2023年3月25日在缙云仙都召开，这场私享宴串联起中华文化、在地食材、酱香美酒和地方美景。

珍酒以时令作为春宴主线，选用当季最鲜美的本地食材——江南春色五味拼、春笋鳜鱼狮子头、丽水山泉马兰头……由淮扬菜非遗传承人周晓燕倾力打造的国宴级菜品，搭配珍·三十、珍·三十（大金奖纪念酒）、1988年份酒三款产品，打造“眼耳鼻舌身意”沉浸式体验。

3.叙事在地化：藏画溯源端阳节日，市集再现古风民俗

（1）文学作品：以故宫藏品为灵感，寻根端午、致敬屈原

2023年6月10日，“贵州珍酒癸卯端午大赏暨端阳产品上市发布会”在江城武汉举行，选在屈原家乡举办，既是寻根溯源端午文化，也是为纪念爱国诗人屈原。

▲雍正十二月行乐图轴之五月竞舟

“珍十五·竞享端阳”通体碧绿，名画佳作点缀其中，整体设计以故宫博物院藏品《雍正十二月行乐图》轴之《五月竞舟》为灵感，以屈原手执画笔描述端午竞舟为创意，突出“珍”字品牌符号，呈现出端午安康的情景，洋溢着祥和的节日氛围。

“珍十五·竞享端阳”采用礼盒包装，立体剪纸设计，多层剪纸插画，色彩丰富，画面层层叠进，同时内置灯带，触控点亮，传递着迎祥纳福、辟邪除灾的美好寓意。

礼盒中还有一套醴陵“国瓷”茶具，以端午传统饮食粽子为原型设计，外壁雕刻粽叶纹理，形如一颗饱满的粽子。

（2）复古市集：制香囊、射五毒、投壶……复刻端午民俗

竞享端阳产品上市当天，珍酒还特别打造了沉浸式端午非遗“掇珍市集”江城首秀，以“梦寻珍韵”为主题，融合展示多种端午节的传统习俗和非遗项目，将珍酒品牌文化融入传统文化与国风审美中。

“掇珍市集”中，人们身着精美汉服，行走间仿佛穿越时空梦回盛唐。市集现场，人们可参与香氲林语、芬蕴端阳、投壶有礼、粽享端午、箭射五毒、珍宝坊、逐光随影等活动，体验香囊制作、艾草花束手作、纸雕夜灯手作、趣味投壶、射五毒等传统端午民俗项目。

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青岛啤酒

在地化案例剖析

1.产品在地化×产品定制：1903炫彩加油罐、纯生球迷狂欢罐

2022年11月20日，为庆祝卡塔尔世界杯开幕，青岛啤酒推出1903炫彩加油罐、纯生球迷狂欢罐两款产品，一经上市备受关注。

作为足球盛宴定制新品，炫彩加油罐采用不同战队的缤纷色彩，并印上当地国家语言“加油”字样。“高卢雄鸡、桑巴军团、橙衣大军、勇猛斗牛士、五盾之队……每一款设计，都贴合不同球迷心中的主队色，pick哪只球队，就举起手中的青啤为他激情呐喊。

球迷狂欢罐则采用狮子头彩绘、脏辫高歌助威、潇洒头打鼓、刺猬头看球、爆炸头举杯……极具特色的瓶身包装，将年轻时尚的品牌文化与足球热情完美融合，色彩搭配极具视觉冲击力，在颜值当道的当下与消费者审美共建。

两款产品迎合了年轻人定制化个性消费需求，促进球迷激情文化的融合与“宣泄”，是青啤产品在地化的创新表达。

2.门店在地化×概念店：重构空间区域，创新饮酒体验

1903概念店作为青啤门店在地化的创新形式，其与传统啤酒吧热烈氛围不同。以位于北京望京麒麟社的概念店为例，门店通过材料、色彩和光线，营造出舒适轻松且并不喧嚣的场所氛围，利用群体的生活记忆、啤酒的温度口感和饮酒的放松心境建立新的空间体验。

概念店外立面上半部分为内外双层玻璃和植物塑造的悬浮景观空间，可以让室内日间尽可能接受柔和阳光，并在夜间提供氛围照明。其下深度为2米的不锈钢檐贯通于立面，限定出廊式空间，结合材质本身漫反射，营造内外过渡的空间感。

下半部分为一条通透的玻璃立面，对应不同功能，划分出折叠门、节能双层入口门和上悬窗区域，整体立面可根据不同季节和活动需求打开或关闭，视觉上弱化边界，提供内外流动的用餐体验。

圆形可视冷库作为空间装置成为视觉焦点，为餐厅提供20款啤酒，拥有数位化的酒头管理系统，能监测气体、温度、流速等参数稳定性，以确保每杯啤酒达最佳效果。环绕内部空间的吧台区域、阶梯区域、和沙发椅用餐区域利用曲线形态柔化了空间边界，赋予空间如液体般的流动性和场景感，适宜站立倚靠的曲线高桌和开放的阶梯区为聚会提供不同形式的群体场所。

3.场景在地化×派对轰趴：9场城市轰趴、200场观赛派对

世界杯期间，青啤邀请19位来自不同行业领域KOL，跨时28天奔赴三亚、西双版纳、南京等9大城市，带领球迷打卡9场狂欢派对。

第一站打卡三亚网红露营地，青啤带着球迷到海边看比赛，为球迷量身定制足球装造型，玩转花式足球过足瘾、观看特色舞台演出……

在南京站“RAINBOW彩虹屿·江宁横溪店”，青啤与球迷一同观看法国VS摩洛哥激情对决。轰趴馆里，不但有各式桌游设施、小憩休息区域，还有双开门大冰箱，里面储存有各种啤酒、零食、饮料。为了让球迷有身临其境的观赛体验，青啤还专门升级了巨幕投影。比赛开始前，球迷可以在三层独栋别墅里通过KTV嗨歌房、台球桌、体感XBOX、桌上足球等方式拉进球友间社交距离。

青啤先后在全国开展200场观赛派对，覆盖北京、广州、深圳、上海、厦门、武汉、济南等四十多座城市的TSINGTAO1903酒吧、球迷餐厅等。观赛派对以场景在地化体验为核心，将足球、啤酒和球友连接起来，建立与年轻人之间的情感纽带。

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酒鬼酒

在地化案例剖析

1.产品在地化×文创：岳阳楼记、安阳殷墟，浸染城市文化底色

2022年8月，酒鬼酒推出文创产品——《岳阳楼记》，采用宋瓷浮雕工艺印刻瓶身，配以天青色，器型识别性强。内参酒《岳阳楼记》以湖湘地域文化为基因，以“胸怀家国、达济天下”为文化内核，展现出“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的人文情怀。

2022年7月24日，酒鬼酒冠名的《万里走单骑》·安阳殷墟版发布。产品瓶身插画，借以笔墨线条，勾勒雕刻出“殷墟遗址”入口、国之重器“后母戊鼎”、文字源脉“甲骨窖穴”、远古战神“妇好”。昔日先民以龟甲占卜，以酒祭祀；今日返殷墟，以文字为脉，以酒为媒，致敬文脉·殷墟。

2.门店在地化×场景在地化：湘西、苏杭文化互动，移动的美术馆

（1）艺术策展×快闪店：“醉·西湖”山水人文影像展

2021年9月19日，由酒鬼酒和《中国国家地理》联合举办的《“醉·西湖”山水人文影像展》在杭州临平银泰城正式开展，酒鬼酒醉系列全国“快闪”巡展由此拉开帷幕，极具民族特色的的湘西民俗文化与古今融合的杭州城市文化交相辉映。

策展上，《中国国家地理》杂志展示了60余幅湘西经典山水摄影作品，其间还有文学大师沈从文的手稿、文化大家黄永玉的情诗、陈渠珍写给亡妻的绝笔，无不静静诉说着湘西文人墨客的深情。

策展现场，湘西与江南两种地方乐器合奏的名曲《十面埋伏》，让两种不同风格的传统艺术“梦幻联动”；花鼓戏《刘海砍樵》与越剧《游园惊梦》用串烧的方式，将两地戏剧文化融二为一。

（2）馥郁酒馆×文创产品：唤醒地域记忆，浓缩城市生态

山水人文影像展内还设有人气旺盛的“馥郁酒馆”，现场调酒师以酒鬼酒馥郁香型白酒为基酒，根据中粮营养健康研究院提供的配方，配制出“西湖的水”“情人的泪”“湘西的梦”等不同口感的鸡尾酒，当消费者从身穿苗族服饰的湘西老板娘手中，接过一杯馥郁酒馆调制的鸡尾酒，畅饮、浅酌，别有一番风味。

穿行其间，还有吊脚楼、藏酒洞、乌篷船、酒鬼酒瓶阵……

待到文创产品互动区，众多融入了杭州元素与湘西元素的文创产品更引人驻足观看、参与其中。“湘女翠翠”的书签，印有湘西巫傩文化手诀的T恤，以酒鬼酒瓶型制作的五彩月饼，飘荡着馥郁酒香的香水瓶，诗意杭州风景的丝巾……

3.叙事在地化：文人故事、非遗戏剧、微电影，内容输出入木三分

（1）文学作品：沈从文手稿、黄永玉真迹，故事娓娓道来

山水人文影像展中，沈从文于1934年与新婚妻子张兆和短暂分离，乘船返乡途中将所见所闻手写，遥寄相思，“宝宝，柳林岔的滩太好看了”这幅速写，既表达了绵绵爱意，又记录下湘西的美丽风光。

▲沈从文1934年所做速写手稿真迹

“不易了解，值得了解”，正如1938年沈从文在《湘西》中谈起当地民俗时所言，由于长期山水交通阻隔，湘西罕见地保留着难得的原始生态美景，人文湘西更是在山水间笼罩着神秘的色彩。

另一个首次展出的则是黄永玉在2007年专门为酒鬼创造的《乡酒杯宽》巨幅真迹，画中酒友们姿态各异，只有小二坐在一旁发愁，热闹、喜庆、生动的乡土气息扑面而来。

不善饮酒的黄永玉先后为酒鬼酒设计了湘泉、酒鬼、内参三个品牌，这三个经典包装至今仍然是白酒包装界无法逾越的高峰。以酒鬼酒品牌为例，酒鬼酒的酒瓶就像一块粗麻布用麻绳匝成口袋状，正面中间贴一块红纸，上写两个大字“酒鬼”，背面有四个印章文字“无上妙品”。酒鬼酒的外包装是一幅酒鬼图的国画，配写有几个断句“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘，酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉，酒鬼出湘西，涓涓传万里”。

（2）戏剧舞蹈：酉水号子、傩戏、湘剧，铭刻湘西文化印记

山水人文影像展上，最地道的湘西非遗“酉水号子”、傩戏、湘剧被一一搬上舞台，让现场观众不出杭州，一秒入湘，切实感受酒鬼酒在地化的生动表达。

酉水号子是土家族的一种古老的民族艺术形式，它通过对武陵山区土家族宗教信仰和民族风尚的艺术表达，展现其独特的山地文化魅力，描述了酉水船工劳动场景中的欢乐之美。

傩戏是中国最古老的一种祭神跳鬼、驱瘟避疫的戏曲形式。傩戏以面具为其艺术造型的重要手段，内容多与宗教鬼神相关。

湘剧则源自于明代的弋阳腔，后又吸收昆腔、皮黄等声腔，形成一个包括高腔、低牌子、昆腔、乱弹的多声腔剧种。剧目以高腔、乱弹为主，与民间艺术和地方语言巧妙结合，富有湖南民间地方特色，如《琵琶记》《白兔记》《拜月记》等。

（3）微电影：《父亲的毕业典礼》，工艺密码融入父爱表达中

2023年6月18日父亲节前夕，酒鬼酒微电影《父亲的毕业典礼》线上线下感动无数人。全片以一场父亲自己都倍感意外的“毕业典礼”为创意悬念开端，吸引观众与“父亲”一同进入角色，讲述儿子手中“13526”这串数字告白信的寓意。

随着儿子的娓娓告白，“13526”谐音“一生我爱您”，记载了一个成长与传承的故事，感受父子共同前行的温暖，洞悉父爱内敛的本质。同时，“13526”也是酒鬼酒馥郁工艺的密码。

以父亲节和酒鬼内参酒“13526”为共同主线的这部微电影，经过多平台头部大V深度宣发，传播触达8285万人次，平台播放量超过284万，吸引了超过68万人次观影。再加上内参酒邀请隔壁老樊樊凯杰演唱活动主题曲《父与酒》，选择父亲节这一酒企重要营销节点，绑定“馥郁酒·父与酒”两大IP，以歌传情传播品牌文化，与客群开启一场双向奔赴的情感升温之旅。

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全兴酒业

在地化案例剖析

1.产品在地化×老字号IP：联动中华老字号，唤醒老成都记忆

2023年3月14日，一场名为“老字号焕新 大都会赋能”的全兴酒业&成都市饮食公司“中华老字号”2023年战略合作暨全兴大曲四川经销商熙春茶叙，在成都享誉盛名的老茶馆——鹤鸣茶社举行。

画人、糖画、钟水饺、酒酿豆花、盖碗花茶、扇面题词、功夫茶表演、罗小刚川派评书……这些遍布场内的老成都特色元素，蕴含传统文化底蕴。兴樽樽面人、全兴酒瓶糖画、全兴酒酿豆花这些国潮新体验，也让参会者耳目一新。

全兴还向现场经销商介绍了充满地域特色的返厂游：在望江公园感受薛涛井的美，畅享井底留香不染尘的“薛涛酒”；去武侯祠赏全兴成捐赠的牌匾，领略“伊周经济”的千古功绩；再到带江草堂、荣乐园等老字号尝一尝老成都的传统美食；晚上去中超球赛现场，在中超VIP室感受足球的激情。

全兴与老字号IP联动，将先后走进成都、绵阳、南充等城市，让传统文化发扬光大，让“兴文化”扩容升级。

2.门店在地化×场景在地化：全兴酒肆，坐落于城市地标——宽窄巷子

2021年1月30日，“全兴酒肆”在极具成都元素的宽窄巷子8号正式开门营业。宽窄巷子作为四川城市地标，不仅是老成都“千年少城”城市格局和百年原真建筑格局的最后遗存，也是北京胡同文化和建筑风格在南方的孤本。

全兴酒肆门外两侧悬挂着清代著名学者梁章炬撰写的楹联：“入座三杯醉者也，出门一拱歪之乎”，这也正是清道光年间“全兴成”烧坊门口常年悬挂的14个字。而门头飘扬的酒招、店内的八仙桌、老酒坛以及新中国成立后全兴大曲获得的诸多重要奖项、证书等物件，呈现出浓浓的怀旧风以及最地道的老成都“味道”。

3.叙事在地化×方言音乐：小刚方言唱《逍遥歌》，诵《将进酒》

成都本地FM105.6《小刚刚刚好》是早高峰金牌方言电台节目，其公众号、微博、抖音等自媒体矩阵拥有巨量粉丝和关注度。

全兴酒业与小刚方言多维度开展深入合作：以电台节目为首发媒体，重点抢占私车出行人群；在“生活里的美酒哲学”脱口秀中，罗小刚用四川方言朗诵李白经典诗篇《将进酒》，并线上自己作词作曲的歌曲《逍遥歌》；在“小刚找朋友”等互动节目中引发讨论，配合征集旧物形成有效传播。活动中，网友们纷纷晒出了与全兴的故事、球衣、老酒，显示出老名酒在产地市场的号召力。

2021年，全兴酒业与罗小刚策划了多场“老友记”品鉴活动。2022年，全兴酒业与“小刚方言”联合发起的新春拜年纪，将新年祝福以及全兴品牌的炙热情感传递给核心消费者、终端客户以及经销商。

“在地化”营销以文化为内核，构筑产品、门店、场景、叙事4层在地塔基，因城因地制宜匹配相应营销要素。它与高端化不同，高端化是个伪命题，不是终点，也绝非必由之路。“附近的回归”如星星之火，推动“在地化”营销浩浩荡荡席卷而来，终成燎原之势。哪家酒企能另辟蹊径，求得一城一市增长的最优解，势必在未来行业内卷中牢牢占据有利先机。

*图片来源：作者供图