五粮液：流量的背后是“力量”｜酒业“核”力量⑫

在刚刚过去不久的春节联欢晚会上，五粮液以2023总台春晚“和美好礼”独家合作伙伴身份亮相，通过4轮抽奖，向全球观众送出了总价值上亿元的五粮液产品，受到广大消费者热捧。

据相关数据显示，截至1月22日2时，春晚直播期间央视频发起的四轮“和美好礼”抽奖，网友参与互动累计达1.08亿人次。

春晚，向来是各个大品牌的“兵家必争之地”，为何五粮液能够赢得流量归？

要知道，五粮液的流量不是全凭春晚而来。1月18日，五粮液在2022年度工作总结大会上交出一份靓丽的成绩单：五大经营指标创历史新高、名酒产量销量创历史新高、企业品牌价值创历史新高。

而就在近日，《Brand Finance 2023年全球品牌价值500强》榜单发布，五粮液以302.9亿美元的品牌价值位列榜单第59位，品牌强度评级达到AAA+（全球最高级别）。

这是五粮液流量背后的绝对实力和强大品牌号召力。“五粮液”三个字，是品牌历史文化底蕴、产品质量、盈利能力、社会责任感等多个维度的集合体。

回顾2022年，我们可以说，这是五粮液品牌力重塑的一年，重塑的关键词就在于“和美”。

五粮液的“和美”，是“和而不同 美美与共”。无论是大力践行“和美种植”“和美酿造”“和美勾调”“和美营销”“和美文化”，还是坚持“生态、品质、文化、数字、阳光”五位一体持续稳健高质量发展路径，五粮液都显示出了“水善利万物而不争”的特质。

站在2023年新发展时期，这些特质赋予了五粮液非同凡响的品牌力，也显示出了其作为行业核心的担当。

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五粮液的担当

属于全行业的2022年

近年来，规模以上的白酒企业数量不断减少。根据最新统计数据，2021年，酒业规模以上企业总计1761家。

这1761家酒企面临着共同的难题——白酒行业增速放缓、竞争加剧。但白酒行业仍然展现出了极强的产业韧性和强大的发展活力。

去年1-10月，全国规上白酒企业总产量完成543万千升，同比下降2.45%；实现销售收入5343亿元，同比增长13.66%；实现利润1853亿元，同比增长38.38%。

利润增速大于收入增速，收入增速与产量增幅成反比，酒业仍然延续了结构性繁荣。

可以说，这种结构性繁荣的形成，五粮液等知名酒企功不可没。

在营收方面，五粮液在过去一年仍旧保持了稳中有进的发展态势，是疫情发生以来唯一一家每个季度营收、净利均保持两位数增长的白酒上市公司；

在生态保护方面，五粮液在过去一年坚持“低碳循环、生态标杆”的能源环境方针，争创“零碳酒企”，成为“可持续中国产业发展行动”2022年度产业案例，并获评“中国绿色生态十大影响力品牌”；

在品质建设方面，五粮液全面启动高质量倍增工程，高效运转“从一粒种子到一滴美酒”的全过程质量溯源管理体系，增强品质保障能力，名酒率和名酒产量实现历史最高水平，特级酒产量达到2001年以来最好水平。

在科技创新方面，2022年，五粮液在已有5个国家级创新平台基础上，新建中国白酒风味科学研究中心、中国白酒酿酒专用粮工程技术研究中心，以基础科研推动白酒酿造工艺创新，助力企业高质量发展。

而这些成就不仅仅属于五粮液，无论是生态优先的生产模式，还是品质管理体系，或是科技创新研究，在全行业而言，都是可复制的经验和可共享的成果。

正如五粮液在其年度总结中反复提及的一个词——标杆。对于五粮液而言，做到全行业领先并不是目的，打造共赢生态才是最终目标。

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五粮液的求变

紧抓渠道与品牌

当我们细数去年五粮液取得的历史性成就之时，不难发现，这些成就和重大突破不仅仅是时代发展的结果，更多的是源于五粮液自身的危机意识和变革精神。

在新的历史时期，大小商渠道模式发生转变，过度依赖大商渠道将使企业无法准确把握产品动销和价格信息；同时消费升级也带来了新一轮的品牌竞争，文化软实力成为了重要的竞争要素。

因此，对于五粮液而言，打通渠道和提升品牌价值的意义要远远超过其他要素，而渠道与品牌也是整个白酒行业的命门。

于是，为进一步打通渠道，五粮液在2022年深化营销变革，将已有的21个营销战区调整为26个营销大区，实施“总部抓总、大区主战”营销策略，五粮液主品牌宴席推广场次同比增长30%，五粮浓香系列酒市场动销达到历史最好水平。

为持续强化品牌价值，五粮液不断改革创新，在2022年又进行了一场大规模的“瘦身运动”。这一年，五粮液完善产品矩阵，优化第八代五粮液和39度五粮液包装设计，清理了12个品牌、1070款产品。

为讲好品牌故事，2022年，五粮液深入挖掘“和美五粮”物质层、精神层、文化层的独特内涵，从内容到形式打造“文化五粮液”，截至目前已成功打造和美文化节、中国西湖情玫瑰婚典等和美IP，打造和美中国、五福熊猫、兔年生肖酒等多款文化酒，品牌价值连续5年两位数增长、达到3646.19亿元。

当前，五粮液已经明确了“大国浓香 和美五粮 中国酒王”的全新品牌理念和宏伟目标，而积极求变的变革精神，注定会为五粮液开创新篇章。

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五粮液的雄心

让世界感受中国品牌的力量

五粮液有一句非常出名的广告语，那就是“中国的五粮液，世界的五粮液。”

此言非虚，早在1915年，五粮液就飘洋过海参与巴拿马万国博览会，在国际舞台上崭露头角。此后百余年，五粮液以酒为媒，在世界舞台上频频亮相，不断向世界讲述着中国白酒故事，在服务和融入新发展格局中彰显品牌力量。

去年12月，2022中国国际名酒博览会暨五粮液第二十六届12·18共商共建共享大会在宜宾盛大开幕。作为此次盛会的承办方，五粮液从“立足食品工业与现代农业深度融合、把握非遗工艺与现代酿造深度融合、强化感官体验与现代科技深度融合、推动数字经济与现代市场深度融合、促进酿造初心与时代使命深度融合”五个方面，深入阐释了自己关于酒业生态圈的和美主张。

“尚和合 共美好”，五粮液的和美酒业生态圈中藏着让中国白酒走向世界的雄心。因为它深知，随着经济的发展和社会分工的进一步成熟，未来的商业生态只会更加开放而透明。因此，中国白酒需要顺势而为，才能真正走出国门、走向世界。

从1915年的巴拿马万国博览会到如今深度融入APEC、博鳌亚洲论坛、进博会……百余年来，五粮液从恰到好处的酿酒艺术，发展到闻名世界的大国浓香，持续演绎着美酒传奇。

如今，这样的美酒传奇还将继续。因为，倡导“和美”文化不仅仅是一个行业的发展主旨，更是构建和衷共济、天下大同，人类命运共同体宏伟目标的重要实践。而五粮液正在遵循国家与世界发展之大势，乘势而上，让世界感知中国品牌的力量。