茅台新篇章：出海

文｜云酒团队（ID：YJTT2016）

1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会上一举夺得金奖，创造了“飘香世界”的国际化佳话；时隔100余年，站在新的发展起点上，茅台正进一步发力国际化，让“中国茅台 香飘世界”。

12月30日，贵州茅台2023年度出口市场工作会在三亚举办。据了解，当天，茅台集团旗下多家子公司同期召开市场工作会议，茅台集团党委书记、董事长丁雄军出席了进出口公司会议并讲话。

丁雄军强调，茅台要始终坚持“市场化、法治化、全球化”发展方向，坚定不移走“立足国内、拓展国际”的国际化战略，相拥美时代，共酿美未来，将美进行到底。

这也意味着国际化将在“开辟茅台市场工作新篇章”中，扮演着更加重要角色。而从会议披露的诸多重要信息来看，茅台将再次上演1915年巴拿马万国博览会般的新征程。

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国际化，茅台的新期待

丁雄军对国际化工作的重视，仅从其2022年11月以来的多次发言便可见一斑。

11月18日，丁雄军率队参加了在泰国举办的2022年亚太经合组织工商领导人峰会。这也是疫情发生3年以来，茅台高管首次重启海外考察交流。

活动期间，茅台借助亚太经合组织这一亚太地区层级最高、领域最广、最具影响力的经济合作机制，在展示自身综合竞争力的同时，也表达了其与亚太工商企业一道，秉持开放、合作理念，共同酿造世界美好未来的愿望。

丁雄军在会上作了题为“践行全球发展倡议 共建美好未来”的英文演讲，强调发展和开放在亚太地区经济交流中的重要性，呼吁携手共创公平竞争、包容开放的亚太地区营商环境。

12月2日，“名酒70年 一起向未来”中国名酒品牌70周年系列活动（澳门站）在澳门举行，丁雄军率队出席；期间还参加了首届中国（澳门）国际高品质消费博览会暨横琴世界湾区论坛、庆祝澳门茅台文化协会成立八周年等活动。

在中国名酒品牌70周年系列活动（澳门站）上，丁雄军强调，对于中国名酒而言，加大中国白酒走出国门，传播中华优秀传统文化，是中国名酒在新时期的新坐标、新使命和新责任。

此后，在“2022凤凰网财经峰会”活动上，丁雄军再次强调，对于茅台而言，就是要抓住开放政策的红利，拓展国际市场，实现量的增长和质的提升，让全世界的消费者体验中国白酒之美。此外，在2022中国品牌论坛等活动上，丁雄军均多次言及茅台国际化话题。

从丁雄军围绕国际化的密集行程与观点阐释，已经可以预见，茅台国际化将在2023年迎来诸多重磅亮点。

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茅台国际化

要开辟新篇章

茅台对国际化的前瞻思考，建立在其国际化的经验和成绩之上。

茅台进出口公司董事长杨杰在会上透露，2022年茅台集团全年累计出口茅台酒、酱香系列酒及集团其他子公司产品1976.15吨，销售收入突破40亿元大关，茅台酒、茅台酱香酒及茅台醇等其他子公司产品出口量均有显著提升。

从国别来看，茅台集团已在64个国家和地区发展了104家经销商，建起37家茅台专卖店，销售区域覆盖了五大洲的有税市场及重要口岸、机场的免税市场。

对于茅台集团来讲，数据和市场的增长只是国际化的一方面。杨杰透露，2022年，茅台酒进出口公司围绕“夯基础、补短板、优格局”，紧贴实际加强市场建设，全新的高质量发展赛道初见雏形。

其中，既包括了开展了疫情以来最大规模的一次市场调研，基本摸清了后疫情时代茅台出口市场的整体情况，又包括了对未来的新型主渠道做了清晰画像，为后续渠道建设定下了主基调。

此外，茅台年内指导并配合两家驻外子公司完成了转型直营工作，填补了渠道空白，迈出了直接参与外部市场竞争的第一步，探索搭建经销商传承人俱乐部，并在疫情后首次与经销商进行正式线下会晤。

已经取得的成绩以及种种调整与部署，无疑为茅台国际化注入了新的动能。

杨杰透露，2023年公司将重启“走进系列”计划，并发布新产品、走进更多国家进行推介。此外，公司还将强化餐饮等场景的打造，将茅台元素深植于中华餐饮文化当中，加速拓展市场和品牌影响力。

从产品层面，茅台1935、低度茅台等产品的国际化将获得更多支持。茅台将在经销商体系内选择终端建设比较完善、低度酒消费氛围比较好的市场，全力开启国际化新篇章。

对于未来进出口公司发展，丁雄军强调，茅台国际市场要围绕品质、品种和品类，做大做强产品基础。此外，要进一步优化完善定价、反馈、调价和奖惩四大机制，确保国际价格健康运行；要持续巩固境外经销商传统渠道，积极拓展大型央企、国企和全球性企业等新型渠道，探索布局自营渠道。

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茅台的“新篇章”

大多数企业将目光锁定国内市场的时候，茅台为何要重点发力国际化呢？

在丁雄军看来，从1915年参加旧金山万国博览会，到1953年出口试水东南亚市场，到1993年成立茅台进出口公司，再到今天“文化茅台”风靡全球，茅台国际化取得了较好的成效，已经拥有了许多新语境、新条件和新基础。

丁雄军表示，在发展形势方面，目前，茅台业务范围已经覆盖全球五大洲64个国家或地区，在经销商、产品带、价格带布局及消费群体等方面存在许多发展空间。在自身优势方面，茅台拥有“独一无二的原产地保护、不可复制的微生物菌落群、传承千年的独特酿造技艺、长期储存的优质基酒资源”四大核心优势和“品质、品牌、文化、生态、工艺”五大竞争优势。

对于茅台来讲，加深国际化不仅仅是机会，更是责任。

杨杰在会上特别引述了丁雄军在中国名酒品牌70周年系列活动（澳门站）上的观点：“对于中国名酒而言，加大中国白酒走出国门，传播中华优秀传统文化，中国名酒在新时期的新坐标、新使命和新责任”。

过去几十年，白酒行业实现了快速发展，但在国际化程度方面，远远落后于威士忌等酒种。当国内酒类市场完成国际化，来自全球的葡萄酒、啤酒、威士忌、白兰地等美酒被端上中国消费者的餐桌之后，白酒提高国际化水平迫在眉睫。

产业之外，白酒国际化还有着更宏大的时代背景。中国经济正以高水平对外开放为世界提供新机遇，共同构建人类命运共同体，而酒是世界通用的交流语言，白酒国际化将通过讲好中国故事、传播中国声音，将推动中国文化软实力、中国制造影响力进一步提升。

基于宏观、行业和企业的综合判断，国际化被茅台集团提上发展日程并置于关键位置。

丁雄军强调，在时代大势方面，当今世界正经历百年未有之大变局，经济全球化仍然是发展主流，国家大力支持“走出去”，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，贵州省将白酒产业作为首位产业、经济支柱产业，鼓励加大出口贸易，给茅台国际化发展带来了更多的新机遇。

在贵州茅台2023年度出口市场工作会会场外的展台上，“中国茅台·世界飘香”的字样十分显眼。“中国茅台”，既显示了茅台作为民族品牌代表的底气，更显示了代表中国香飘世界的担当；“香飘世界”则代表了茅台对于进一步加深国际化的目标和决心。

1915年，茅台酒在旧中国贫穷落后的背景下，几经辗转和坎坷才走上国际舞台，依旧赢得世界喝彩；如今的茅台，迎着国家、时代、行业和企业的重重机遇，凭借前所未有竞争力水平，势必将创造更大的国际化成就。

站在茅台发展的历史长河来看，提升国际化水平，是丁雄军提出“坚定不移走‘立足国内、拓展国际’的国际化战略，相拥美时代，共酿美未来，将美进行到底”的体现。

此次茅台集团2023年度市场工作会，涵盖了全集团酒业、上下游、文旅、金融、物流、冰淇淋等领域29家分子公司，参会经销商代表及茅台企业代表共1600多人，是茅台史上范围最广、规模最大的市场会议。丁雄军强调，大会就是要对全集团市场工作进行盘点，大集团一盘棋、产业链一条心，开辟茅台市场工作的新篇章。

置于茅台集团企业发展来看，迈入后千亿时代之后，需要进一步开辟发展新篇章。这正如当下中国经济“谋新篇”一样，面对世界经济、中国经济的新特点、新趋势，通过发展理论与模式的创新，致力于从90年代的国际大循环，转向现在的“双循环”。

显然，茅台集团2023年度市场工作会正是茅台集团“谋新篇”的体现，茅台集团关于未来发展的各项布局正在全面铺开，带来包括国际化在内全方位工作的蜕变，最终推动茅台实现“打造国际一流企业、塑造世界一流品牌，推动中华文化、中国品牌更好走向世界”的目标。

1915年，茅台酒首次香飘世界，开启了茅台的品牌化、国际化发展时代；时隔100余年，如今的茅台集团，正以同样的魄力、更大的决心，以变革来“共酿美未来”。