苏浙皖鲁豫云贵闵鄂湘……茅台葡萄酒旺季打法全面升级

产量连续九年下滑、半年报“增少降多”、中秋国庆双节市场期待不高……中国葡萄酒距离全面增长，仍有很长的路要走。

中研普华产业研究院发布的《2022-2027年葡萄酒行业市场深度分析及发展规划咨询综合研究报告》显示，葡萄酒市场将在较长一段时间持续下行，将导致大品牌集中度进程受阻、小品牌震荡中难以生存的现象。

《报告》提出，这样的趋势也为具有一定品牌基因或具备实力背景的企业，创造了崛起的新机会。

成立20年的茅台葡萄酒正值新一轮的上升期，复盘三季度市场动作，我们能从中找到它的哪些破局新思路？

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多地开花

出击多个省市场

下半年是葡萄酒的旺季，三季度更是做节庆营销的关键节点，当营销活动受到外部环境制约，怎么办？

贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司党委书记、董事长司徒军给出了答案：“做好品质、传递信心、激情奔跑、传达IP，共商、共享、共赢。”

品质是品牌的底气，市场是品牌的目标。

虽然受疫情影响，很多大型活动无法开展，但是茅台葡萄酒仍坚持“跑”起来，深入区域市场并与经销商一起开展多样的品牌市场活动。

▼点击视频，看茅台葡萄酒点亮武汉

三季度以来，茅台葡萄酒走进浙江、江苏、安徽、山东、河南、云南、贵州、福建、湖北、湖南等地，从广告投放、品鉴会、创意活动、品牌联动、体验馆开业等多维度深入市场、贴近消费者，进一步提升了品牌产品的消费认知度。

为更好地激活下沉市场，茅台葡萄酒还对区域市场进行针对性战略布局。

葡萄酒消费氛围较好的浙江、江苏、安徽三省，是茅台葡萄酒华东大区，也是其重要增量市场。针对这一区域消费的特点，茅台葡萄酒在做品牌推广时格外重视“新”。

以浙江省为例，作为杭州亚运会的官方葡萄酒供应商（非独家），茅台葡萄酒将第二季“奔跑的茅台红”起始站设在省会杭州；在七夕节营销节点，浙江省区联合物产中大，在杭州南宋御街茅台文化体验馆开展茅台葡萄酒“醉爱七夕·汇心动”主题活动；除品鉴会外，浙江省区还在全省范围内开展茅台葡萄酒宴席活动推广活动，让茅台葡萄酒登上婚宴餐桌；针对茅台葡萄酒（国粹系列），浙江省区还在全省范围内招募合伙人，开放城市/县区级代理。

在湖南、湖北，茅台葡萄酒加大广告投放力度，辅以产品展示、品牌联动等形式扩大品牌影响力。仅在武汉就投放了世纪大厦、奥特莱斯等五大购物中心的广告位；云贵地区侧重终端体验的搭建，不仅有茅台葡萄酒体验中心，还召开市场推广营销培训会；在山东平度、青岛、邹平等地则以双节品鉴会和机场广告、购物中心广告投放为主；福建省更注重对双节氛围的打造，超市陈列动销更占优势。

多地同时出击，茅台葡萄酒不仅打开了其在区域市场的知名度，也向市场释放了积极的信号。

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多IP落地，聚焦消费者体验

市场拓展的目的在于让渠道理解产品，实现最终购买行为。而将理解转化为购买力的关键，离不开对消费者的培育，聚焦消费者体验。

有业内人士分析，当前葡萄酒市场的品鉴标准更多以西方为主，这与中国“干杯”的酒文化有较大的出入，相比白酒、啤酒的饮用方式，葡萄酒对品鉴专业度的高要求反而令消费者望而生畏。

为扭转这一局面，提高茅台葡萄酒的“开瓶率”，茅台葡萄酒在品鉴会上做了两点改变：一个是在原有产品推广的基础上，加推了便捷式“螺旋盖小瓶酒”；另一个是将“奔跑的茅台红”交给经销商牵头去做，以直接触达核心意见领袖和消费者。

前文提到的七夕主题活动，也是茅台葡萄酒打造体验式营销的案例之一。

活动举办地设在杭州南宋御街茅台文化体验馆，这里汇集了广大游客群体。除了产品陈列展示及现场品鉴之外，茅台葡萄酒还邀请情侣游客参与古诗、歌词等趣味问答活动，完成问答活动即可赠送鲜花。恰到好处的氛围营造，在品牌广泛宣传之余，也为消费者提供了一个购买的场景。

除了“奔跑的茅台红”IP活动之外，还有两个贯穿全年的品牌IP也在三季度落地——茅台葡萄酒粉丝节、“我是茅台葡萄酒品鉴师”。三大IP相互配合，让消费者在提升品鉴实力的同时，感受茅台葡萄酒的文化，实现终端消费上的活跃。

无论是餐酒搭配形式的品鉴会，还是“奔跑的茅台红”“我是茅台葡萄酒品鉴师”IP活动，亦或是七夕中秋等创意活动，都是为了让更多的消费者主动体验茅台葡萄酒的产品、感受品牌魅力，增强消费者对其认同度与忠诚度。

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强化“特而美”

提升市场竞争力

复盘茅台葡萄酒三季度市场动作，不难发现在市场拓展上茅台葡萄酒已然拥有自己的色彩——特而美。一方面为三大特色IP的“穿针引线”，另一方面注重区域市场的差异化表达。

“特而美”是茅台葡萄酒下一个20年的发展定位，是茅台加速营销美时代、美生活的另类输出。

茅台葡萄酒公司党委副书记、总经理范雪梅表示，茅台葡萄酒要传承茅台匠心，磨炼品质之美；挖掘山海底蕴，探寻文化之美；彰显东方美学，尊享体验之美，以“茅台葡萄酒之美”打动消费者，共同享受欢聚时刻的喜悦。

品质上，茅台葡萄酒始终坚持“一群人一辈子一件事，酿一瓶好酒”的初心，秉承“变的是颜色 不变的是品质”的茅台质量观，坚持品质至上，研发中高端产品，走高品质、精品化的特色化产品道路。

文化上，茅台葡萄酒从产品、设计、传播等多角度探索品牌与文化的结合，酒庄命名凤凰庄园、酒庄墙壁上绘制《山海经》、以“青鸾”命名最高端产品、将传统节日作为营销节点……充分发挥文化崛起的力量，传承中国文化赋能品牌价值。

体验上，茅台葡萄酒致力于构建中国葡萄酒的话语体系，传递“干杯”的愉悦感，以消费者为主导，通过品牌IP增加消费者的参与感和体验感，进而引领行业形成中国葡萄酒话语权。

对茅台葡萄酒而言，特色化发展，以“特”塑造、传递“美”，是其现阶段谋求上升发展的最优解。茅台葡萄酒对旺季市场的积极应对，也体现了其以“渴望美”的姿态，努力追求和创造“美生活”的决心。