茶酒难融合的症结在哪,茶酒如何才能真正打通,又将带来多大的增量市场?


一直以来,茶酒融合都是耐人寻味的话题。


就国人的传统生活而言,茶酒二者不可或缺,它们分别代表着一温一火、一静一烈的生活方式。但不温不火却成为这几年茶酒融合的常态——看似大有空间的蓝海市场,却鲜有非常成功的融合案例。


八马茶业的出现,或为两条优质赛道的融合提供了可参考的样本。


云酒头条(微信号:云酒头条)独家对话两位成功跨界茶业的酒类经销商——他们在与八马茶业的合作中,找到了解决茶酒融合痛点的新方案。



茶酒融合,大势所趋


产品上的融合,已成为茶酒融合的重要方式,市场上也出现了不少这类产品,如萃取浓缩茶叶有益成分的泸州老窖茗酿,将藏茶加入窖池与酒糟混合发酵的大梁酒庄等。


而更多的形式,是茶企与酒企之间的结合。


2017年,茅台率先启动“茶酒融合”,不少以酒类经营为主的经销商,都开始增加茶业经营,进入茶酒融合赛道。


2018年,五粮液乡村振兴发展基金投资控股川红茶业集团,开启茶酒融合模式。五粮液集团和川红茶业集团的合作,便是在资本、产业、渠道等方面打通互融。其中,五粮液集团提供现代化品牌运营方式和管理模式,川红茶业集团则从川红百年制茶经验和技术方面出发提供支持。


去年底,中国茶叶股份有限公司与中国贵州茅台酒厂(集团)文化旅游有限责任公司展开战略合作,探索茶酒融合新模式,联合开发打造产品,带动全国茶叶产业品牌化,加快国内茶叶主产区产业布局。


在两大行业头部酒企的带动下,茶酒融合近年来一直是酒业不断尝试的跨界方向。


来自名酒的判断和实践,已经证明茶酒融合是行之有效的跨界路径。


当前白酒市场已经趋于饱和,存量市场竞争激烈,酒企酒商纷纷寻找增量空间,而茶业就是一条堪比白酒的优质赛道


2021年,我国茶叶的内销总量为230.19万吨,同比增速为4.56%;内销总额为3120亿元,同比增长8.0%;内销均价为135.5元/千克,同比增长3.3%,茶业内销的量价额均有所增长。


中国茶叶流通协会会长王庆认为,随着生活水平的提高,大众消费也逐步升级,消费者已由购买散茶逐步转向购买品牌茶叶,后者必将迎来高速发展的新机遇


“国兴则茶兴”,茶作为中国名片之一,正迎来最好的发展机遇。八马茶业董事长王文礼表示,如果说19世纪属于英国,是咖啡的时代;20世纪属于美国,是可乐的时代;那么21世纪则属于中国,是茶叶的时代


对于酒业而言,茶业同样优质,并且两条优质赛道有很好的融合基础,二者在文化、产品、消费、渠道等多层面,都具备相互融合的可能性。此外,白酒行业布局的大健康赛道,与茶业一直倡导的健康理念也不谋而合。



茶酒跨界者,赢在何处?


“酒的消费者很容易转化成茶的消费者。”


辽宁鞍山市的李海元,就是茶酒融合的成功跨界者之一。他表示,中国自古以来就是烟酒茶不分家,是很多消费者共同的喜好,自己导入了更加优质的茶业供应链。


目前,李海元经营的飘轩名优烟酒茶礼品总汇在沈阳、鞍山、铁岭以及厦门等地,有近20家连锁门店。“我们跟五粮液、剑南春、舍得、习酒等都有合作,都是跟厂家直接合作,也包括中粮名庄汇,跟头部酒企搭建合作,才能让我们的连锁企业更有档次,也更能保证产品的品质。”



李海元的合作品牌中,还有八马茶业。


起初,八马茶业只是小规模为其供货。四五年前,李海元成为八马茶业的加盟商,在鞍山开了一家八马旗舰店。“我经常在厦门,所以了解八马这个品牌。我以前合作过的茶企有很多,之所以决定与八马长期合作,是因为八马产品的高品质和优秀的运营团队。”


在李海元看来,东北的茶业市场尚有培育空间,加上现在已进入消费升级新时代,原先买散茶的消费者,更希望能买到安全、高品质的好茶,所以一定要和品牌茶企合作


另一方面,李海元深耕酒业多年,其经营经验、渠道、客户资源都可以复用。


更重要的是,“八马茶业对加盟商的支持是系统的工程,从门店的选址、设计、装修,到新员工培训,再到开业,以及后续的门店营运,都会提供全阶段的支持,并且有很好的价格保护机制和区域市场管控机制。这对于想跨界茶行业的酒类经销商来说,非常友好,省去很多营运成本和累积经验的时间成本。”


如果说李海元与八马茶业的合作,是出于生意人的敏锐,那么方琦则是看到了茶业与酒业不一样的可能性。


江西九江市的方琦是酒二代,几年前接手了家里的生意,喜好安静的他嗅到了茶业在九江酒行业市场突围的可能性。“我们这个小县城,流行酒业,人们对茶文化的意识还是比较淡薄的,但这个东西越没有,就越值得去开拓。”


在多番考察后,方琦在九江加盟了八马品牌门店。其酒类经营的经验,为其跨界茶业带来了许多便利,“酒的营销运营,和茶很有相似之处,文化也是相通的,不然我也不能那么快上手。”


“经营茶酒生意,前期投入成本不太一样,酒类要重金投入,动辄成百上千万,但开茶店只要数十万或上百万;大一点的茶门店,会配置2-3个包厢,人员只有一位店长和几名茶艺师,平时负责打理下门店,给客人泡泡茶、聊聊天,工作氛围也更轻松。”方琦补充说道。


和李海元一样,目前方琦的客户,也基本来源于多年经营白酒积累的资源


在八马茶业的众多加盟商中,就有不少来自酒业的酒类经销商,他们在某种程度上,已经探索出了茶酒融合的成功经验。



为何茶酒跨界者

喜欢选择八马


这家撬动茶酒融合新模式的茶企是谁?


八马茶业的招股说明书显示,2021年,公司实现营业收入17.44亿元,同比2020年增长37.75%,实现净利润约1.62亿元,同比增长39.22%,扣非净利润1.56亿元,同比增长41.71%。


截至2021年12月31日,八马茶业全国门店超2600家,其中2203家为加盟店,410家为直营店,较上年同期净增508家,增长态势明显,销售网络已经覆盖了全国各省份的主要大中型城市,在国内茶叶连锁领域处于领先地位。


2020-2021年,八马茶业连续两年拿下武夷岩茶、安溪铁观音原产地茶企纳税双冠,已经连续6年荣获中国品牌价值500强,是唯一入围的茶企。


▲八马茶业位于安溪龙门的总工厂


目前,八马茶业已初步实现了茶叶的全品类经营战略目标,产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶、再加工茶等全品类茶叶以及茶具、茶食品等相关产品,拥有“信记号”“掌门茶”“小马茶趣”等子品牌,已形成完善的品牌矩阵,能够适应不同消费者的偏好及不同层次的消费需求。


除传统的线下渠道外,八马茶业结合互联网行业的快速发展趋势,成立了专门的电商团队,与京东、天猫、唯品会、拼多多等电商平台开展合作,发展线上与线下相融合的新零售模式


其中,实现茶酒融合的,主要是门店加盟模式。


▲2022年初,“八马茶业武夷山发展峰会”在福建举行,八马高层与各地加盟商汇聚一堂,共商发展大计


对想尝试茶业赛道的酒业人而言,选择强势品牌无疑是最重要的一步,而在两个行业中间,还需要找到一个连接点,以实现优势共享,避免“排异反应”。目前来看,这个连接点就是门店。


在八马茶业看来,酒类经销商是最符合加盟商“画像”的——就门店模式来看,运营经验、客户资源可以复用,且茶类无须如酒行业那样重金投入、茶门店氛围更轻松、通过茶社交可触达到更高圈层等。而这也是八马酒类经销商跨界茶行业后,最明显、最普遍的经营体验。


茶酒融合无疑是一个风口,但与以往不同的是,这个风口需要找到精准的合作模式,才能凸显融合优势,实现1+1>2的效果,而八马茶业创造了茶酒融合的一个样本。

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