李书文：从央视《赢在中国》喝酒的总冠军到一瓶装着使命和信仰的酱酒

文｜云酒团队（ID：YJTT2016）

2006-2008年，央视黄金时间一档名为《赢在中国》的大型创业真人秀节目连续三年在央视2套播出，至今在豆瓣上仍保持着9.1的高分。

这档节目云集了当时商界的众多明星企业家，包括宁高宁、柳传志、马云、史玉柱、俞敏洪、牛根生、朱新礼、郭广昌等商业大咖担当评委。

而参与节目的选手们都是来自全国各地的创业者，他们带着各具特色的创业项目，与台下的评委“见招拆招”。有些个性鲜明的选手，给节目带来了诸多看点和亮点。

在第二季《赢在中国》36晋级10强的第一场比赛中，台下的史玉柱问四位参赛选手平时喝不喝酒，其中三位都说不喝或者有条件才喝。

但有一个青年选手却回答，“我不理解不喝酒的男人，更不理解不喝酒的企业家。”当史玉柱再问，如果喝酒，在市长、客户、同事、情人中会选择谁时，这位选手再次语出惊人选择了情人，其给出的理由是，另外三个选项都不能体现喝酒的乐趣。

这个与众不同的回答在当时引起了很多人的讨论，也让人记住了来自成都的李书文。

▲李书文

那一届《赢在中国》的总决赛，李书文在全球16万华人精英中夺得了魁首，在全国众多创业者眼中红极一时，成为当年最炙手可热的创业风云人物。

十多年以后，当身着标志性红色T恤的史玉柱频频现身贵州仁怀，出入于酱酒企业时，很多人也自然地想起，当年作为评委的他提出的关于酒的问题。

而有趣的是，今年6月底，与史玉柱有过精彩对话且同样爱酒的李书文也出现在了茅台镇。他号称带来了一款带有使命和信仰的酒，并联合了零售行业的传奇企业胖东来共同联手打造，在魁五首的产品发布会和首届由108个合伙人组成的向日魁合伙人大会上，他甚至放出了一些“狠话”。 

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李书文带来魁五首

要做坤沙酱酒的革命者

从《赢在中国》载誉而归后，李书文发展得可谓顺风顺水。

拥有北师大文学学士、北大光华工商管理硕士、香港理工大学管理学博士等学历的李书文，还获得过2008年全国杰出总经理“金鼎奖”、2009年全国十大杰出青年创业者、2010年中国十大投资人、2015年影响中国的100位科技投资人等荣誉，并担任中国人民大学商学院客座教授、中国农业大学客座教授。

此外，他还著有《创业者笔记》《冠军之门》《创业论语》《逆袭者》《创业密码》等。有媒体透露，十多年来，李书文为上千家企业做了投融资服务，帮助了近万名创业者。

拥有丰富投资经历和独到投资眼光的李书文，这一次选择了酱酒赛道。

6月26日，贵州茅台镇，贵州魁五首酒业有限公司、胖东来和贵州夜郎古酒业有限公司联合主办的“魁五首上市发布会暨首届向日魁（合伙人）大会”举行。

夜郎古酒业，对于行业中人来说并不陌生。而前者魁五首酒业的创办人，正是李书文。

会上，李书文以魁五首创办人的身份宣布，由魁五首酒业与胖东来共同联合打造的魁五首产品正式上市。

“国民好酱酒—坤沙魁五首”，这是魁五首品牌的宣传语，整体围绕着“极致性价比和物超所值”阐述品牌理念。而魁五首之名借鉴“科举五经魁首”之意，又脱胎于传统的划拳辞令，也含有“价格亲民、不谋暴利”的意思。

魁五首产品定位于“爱酒之人的口粮酒”，其最鲜明的特点，就体现在“价格亲民”上。

云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，魁五首的建议终端零售价仅为116元/瓶，毛利不超过15%。这在动辄几百上千的酱酒产品中，非常惹人注目。

品质上，魁五首坚持正宗传统“12987”高温大曲坤沙工艺，由95%的5年基酒和5%更高年份的老酒勾调而成，其酒体由国家级酱酒大师、夜郎古酒业集团董事长余方强亲自勾调。

国家食品质量监督检验中心副主任程劲松在会上，以“净、绵、厚、雅、陈、劲、松”来描述魁五首酒体的感官体验。

包装上，魁五首贯彻了“去掉包装喝好酒”的光瓶理念。

据介绍，魁五首从立项之初就坚持无包装主义，坚持高线光瓶去包装。这体现了品牌顺应消费价值回归、消费理性回归、拒绝过度包装，跟随光瓶趋势的发展理念。

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挑战行业不可能

追求极致性价比

对于魁五首这款产品，李书文表示，就是想做一款不赚暴利、不求快钱的好产品，做让老百姓喝得起的“国民好酱酒”，争做酒界胖东来。

具体的做法是，在定价策略上，明码标价只赚微量利润，尽力让百姓获得真正的实惠，这是一个突破常规的做法。

众所周知，受工艺周期长、产地土地资源有限等特殊限制，酱酒天然具有稀缺性，好的品牌产能有限，在市场上供不应求，这在一定程度上为酱酒带来了高价格的底气。

但随着酱酒热的延续，近两年很多厂家在产品定价上，陷入了你涨我也涨、你数百元我就上千元的“价格内卷”。短期牟利产品不断涌现，酱酒品类与大众消费群体似有渐行渐远之势。

对此，中国酒业泰斗季克良也曾多次在公开场合发声，呼吁酱酒企业理性定价，不要离消费者走得太远。

在此背景下，魁五首首款产品百元出头的市场指导价，就像是一位“逆行者”。在众多品牌涌向高端的局势下，魁五首要做“价格亲民的大曲坤沙酒”。

这也是李书文的愿景——把“以最高成本酒质赚取最小利益”作为价值导向，挑战整个行业的“不可能”。

但这项挑战对于李书文来说并不小，至少有两点需要解决：

一是如何培育消费者，让他们相信魁五首作为一款后起之秀的酱酒产品，在价廉的同时能够做到物美？

二是坤沙酱酒目前的“价格生态”，并非一蹴而就，魁五首要开辟新的价格路径，能否受到酱酒圈的欢迎？

卡位高性价比的国民酱酒的做法，是一次冒险和尝试，也必定会引发行业的广泛关注。但行业需要这样的“搅局者”，行业的每一次变革和发展，需要有冒险者和探路者，因此魁五首值得鼓励，其未来也值得期待。

如此低的价格，利润如何保障？李书文的策略是，凡是与酒体无关的成本尽可能压到最低，将性价比追求到极致，他称之为酱酒行业的新价值曲线。

据其介绍，魁五首的每一分成本都卡得非常紧。为了找到合适价格的酒瓶，他曾带领团队跑遍四川、重庆、菏泽、郓城、广东等地；而为了找到好的瓶盖，又跑遍了广州深圳、惠州等地。

魁五首筹备三年来，李书文带领专业团队走遍赤水河畔，对上百家酒厂跟踪考察，从酒厂调研、原料精选到酒体迭代、出厂包装，小到二维码、一分钱成本的讨价还价，大到全网合伙人体系的架构，力求将成本控制到最低。

据悉，李书文正在构建自己的酱酒版图，已经在全国的近二十个省市发展了108位“品牌”合伙人，拥有了名为“向日魁”的粉丝基本盘。以此为基础，打造了超级扁平化、杜绝中间商及多层分销参与、杜绝坐商模式的渠道体系。

线下，魁五首以胖东来为独家运营超级终端合作伙伴，形成超级终端口碑+品牌口碑+品质口碑的三口碑传播；线上，由专业电商团队针对终端用户开展全方位销售。最终实现公域营销+私域营销的全域营销体系。

云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，魁五首将计划在三年时间内完成“顶天立地、中流砥柱”三款产品的系统性开发；用五年时间完成魁五首现象级国民酱酒的品牌打造；从108将做起完成万人同道中人联盟的构建。

为记录魁五首的品牌成长，李书文专门注册了一个抖音号，在往期发布的内容中，他多是穿着带有“魁”字的文化衫，卖力地分享着有关魁五首的一切消息。

李书文曾说自己在十六年前就萌生了一个“打造一款国民好酒”的念头。时间倒推的话，差不多就是参加《赢在中国》的那段时间。

而他和魁五首的酒业之路，才刚刚开始。