用奢侈品的方式卖威士忌，这个“中式”样本行不行？

“酱酒热”之外，酒业的下一个风口是什么？很多人将目光锁定“威士忌”。

数据显示，2021年，中国威士忌累计进口量为3028万升，同比增长43.9%；进口额为4.6亿美元，同比增长92%。

从总量来看，进口威士忌的数量与价值与白酒行业有较大差距，但是与进口啤酒2016年刚刚起势时有着相似的增长势头。在具有标杆意义的广东，以威士忌为主的烈酒，市场占比已经达到“四分天下”，越来越多投资人也更加看好威士忌。

这其中，就包括麒麟烈酒集团推出的KylinDS中式威士忌和麒麟爵系列威士忌。日前，麒麟烈酒集团CEO、中欧制造业俱乐部（SEMC）创始人向健对话云酒头条（微信号：云酒头条），透露了KylinDS中式威士忌的产品与市场策略。

▲向健

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中式威士忌是个好赛道

与进口啤酒、进口葡萄酒当年盛行“拿来主义”不同，中国威士忌市场快速增长的同时，基于威士忌与中国传统烈酒消费习惯之间的差异，以及日本威士忌的成功范例，让更多从业人士开始关注威士忌在中国市场的融合与创新。

这直接带来了中国威士忌的快速发展。

“我们要意识到，威士忌如同我们的生活，总是处在变化之中。” 向健表示，早期的苏格兰威士忌也是“苏格兰白酒”，18世纪才开始在橡木桶陈年，包括当下业界流行的用雪莉酒桶、葡萄酒桶、啤酒桶、白酒桶陈年威士忌。如今越来越多国家都在酿造本国威士忌，例如法国、澳大利亚、瑞典、韩国、以色列等等，这是一个行业普遍趋势。

而对于中国消费者来讲，“中国地大物博，有着多元的气候特征、水源，丰富的大麦、青稞、藜麦等丰富的威士忌酿酒原料，以及橡木桶等相关生产设备，更有着数千年的酿酒历史与技艺，完全具有中国威士忌发展的产业基础”，向健表示。

在他看来，中国威士忌诞生另外一个背景是市场需求，以白酒为代表的中国传统烈酒消费文化以及中国的餐饮习惯，让大多数消费者在短期内难以习惯威士忌的泥煤味和香味物质等特性，这就呼唤“符合中国消费习惯”的威士忌。

中国快速增长的威士忌市场和世界影响力，为中国威士忌发展提供支撑。

向健表示，中国拥有庞大的人口数量和悠久的烈酒饮用文化，同时以中产阶级为代表的高消费群体快速增长，未来将成为全球最大的威士忌市场已经成为国际共识，具有重要的国内市场增长空间，10年后仅国内市场规模将超过1000亿元。

按照他的估计，中国民族威士忌品牌未来存在较大发展空间和潜力，预计将在国内获得20%-30%的市场份额，与此同时，随着综合国力和影响力的不断提升，镌刻着中国基因和风土特色的威士忌将占据应有的一席之地。

中国威士忌市场爆发在即，传统威士忌市场以广东、福建等沿海城市为主，但是随着沿海地区企业家在国内的流动，以及留学生、外国人士人数增长，威士忌消费习惯已经实际性在延伸至全国。

实际上，中国威士忌更大的市场空间在于海外市场。

基于中欧制造业俱乐部（SEMC）推动中国名酒国际化的实践，向健看到了中国烈酒在世界上与日俱增的关注度与吸引力，因为威士忌是一种世界通行的烈酒品类，“用中国威士忌的语言，与世界对话”，比其他品类具有先天优势。

关于国际化的巨大机遇，日本威士忌正是案例。数据显示，2013年至2018年，日本威士忌在美国销量增长超过30%，不仅成功晋级美国人新宠，更是增速最快的酒之一。2014年-2019年，日本威士忌出口到美国以外市场销售额增长1.6倍。

种种考量之下，向健和麒麟烈酒集团决心成为中国威士忌的开拓者。

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中西合璧

打造第一支中式威士忌

苏格兰威士忌协会发布的数据显示，2021年苏格兰威士忌对中国大陆的市场出口额为1.98亿英镑，同比增长84.9%。而美国市场同比增速为8%、法国市场为3%、新加坡市场同比则下降了14%。

当前，威士忌品类机遇越来越得到市场认可，布局威士忌成为企业、资本的选择。全球化贸易背景下，威士忌生产资源并不稀缺，这也意味着到产地收购酒厂/产能、代理/贴牌的传统方式变得更加方便，打造中式威士忌显然更加“复杂”。

到底该如何做一款中式威士忌呢？

在向健看来，核心是资源整合，即能够掌握优质威士忌产能。这既考验从业者对于全球威士忌主流产区、企业，甚至威士忌品质的了解，又考验自身的资本、谈判等实力，能够从选中的产区、企业中获得自己想要的威士忌产能。

“中国消费者饮酒喜欢佐餐饮用，而传统苏格兰威士忌以泥煤味为代表性的特点，让很多消费者，尤其是白酒爱好者短期难以适应，甚至第一次喝威士忌就被‘劝退’，这不利于中国威士忌的发展”，向健表示。

在创造KylinDS中式威士忌之前，向健“准备了十余年”。

作为资深的稀有酒品爱好者和收藏者，向健曾长期从事与中欧制造业的交流与贸易工作，一方面协助包括苏格兰威士忌等在内的“欧洲制造”进入中国市场，为多家苏格兰威士忌酒厂提供亚太战略及市场咨询，帮助某苏格兰低地威士忌酒厂成功获得3400万英镑的投资，另一方面协助包括泸州老窖等“中国制造”进入欧洲市场。

因为过去的从业经验，让向健能够整合全球优质的威士忌资源，吸纳了包括苏格兰威士忌行业传奇人物威利·菲利普斯，他曾将麦卡伦打造成世纪顶级的苏格兰单一麦芽威士忌，以及威士忌传奇酿酒大师马克斯·麦克法兰等加入团队。

有了好的威士忌产业资源，还要打造“中国风味”，即产品“再创造”，创造出符合市场和消费者需求的威士忌，这当中既需要威士忌领域专业人士，也需要创造中国风格的团队，同时还需要对中国酒类市场有着深刻洞察的团队。

麒麟烈酒集团的决心也打动了泸州老窖，并由首批国家非物质文化遗产代表性项目传承人、首届中国酿酒大师、泸州老窖股份有限公司副总经理、总工程师沈才洪等专家提供支持。立足苏格兰国际烈酒创新研究院、泸州老窖股份公司酒体设计管理中心等专业机构，麒麟烈酒集团彻底打通了产品研发、酒体设计、品质把控、技术营销等环节，与此同时也在行业标准修订等方面进行了技术储备。

据向健透露，KylinDS中式威士忌打造过程中，遴选了来自全球主流产区的威士忌，搭配国内的主流浓香型、清香型、酱香型白酒品牌开展酒体研发，最终从355多个方案中遴选了威士忌和白酒风格最为平衡的酒体，并于2021年正式投放市场，上市前两批次预售均已售罄。此时距离2017年首次启动酒体研发已经过去4年之久。

KylinDS中式威士忌既传承了高地威士忌的经典，又延续了国窖1573的历史精华，两者交相辉映、相得益彰。醇酚酸酯和谐共生，完美互补，形成前所未有的芳香物质结构，养就妙至毫巅的中式威士忌风味

由于威士忌的风味更多来自橡木桶，KylinDS中式威士忌风味也来自中国橡木桶的应用。回顾日本威士忌产业发展的历史，二战期间，因经济封锁，日本威士忌制造商无法取得美国、欧洲的橡木桶，只好采用北海道地区的水楢木（Mizunara）填装新酒，尘封一段时间后，长年熟陈的酒体散发出令人沉迷的“檀香、线香”风味。

历时7年，向健和团队成功研发“中国之桶”，突破威士忌橡木桶全部依赖进口的格局。在长白山地区找到了与水楢木一系相承的蒙古栎，选取树龄在80年以上、30米以上高的老树作为制桶原料，打造了蒙古栎橡木桶，赋予了KylinDS中式威士忌橡子的香甜，雅致的泥煤烟熏气息。这是桶陈4年多反馈。

在产品命名层面，麒麟烈酒集团名称本身也是中国文化的体现，产品包装也参考了中国明朝麒麟温酒器的形制，倡导中国古代优雅的饮酒方式。

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用奢侈品的方式

来卖中式威士忌

当越来越多人看好威士忌行业，伴随着进入者和产品的增多，从一定程度上加大了市场竞争强度，摆在每个威士忌企业或者品牌面前的核心问题就是：解决“好酒也怕巷子深”问题。

一方面，从当前酒类市场消费氛围来看，仍然以白酒为主，威士忌消费人群仍相对较小且群体分散；另一方面，威士忌市场巨头林立，渠道同质化严重且竞争激烈，探索出差异化的营销模式、渠道，成为中式威士忌能否成功的关键。

对于向健来讲，产品还面临着因工艺等造成的成本高昂、产量稀缺的特点，基于麒麟古栎橡木桶的存世量，KylinDS中式威士忌年产量只有约2万箱。市场向来敏锐的向健，经过市场调研和思考，最终锁定了奢侈品的销售模式：不需要所有人喜欢，也不是所有人能拥有。

回顾奢侈品打造，在保证产品的品质、品牌、文化的差异性的同时，更注重与消费者保持一定距离和完美展现文化和服务，倾向于以圈层的方式进行销售，即“少就是多”，通过服务“少众”来完成市场规模的构建。

KylinDS中式威士忌主打高端，采取全球统一定价的方式向全球市场同步发售，指导零售价格达到1680元/支，今年全球将统一调价到1880元/支。全部采取线下销售的方式，核心消费群体面向国际交流圈层，渠道也集中在顶级俱乐部、国内外高端酒类商行、米其林级亚洲菜餐厅等高端场所。例如在国际外交扮演重要角色的英国伦敦郊外白金汉郡的The Ploughat Cadsden酒吧、罗斯柴尔德家族沃德斯登庄园。

“KylinDS中式威士忌也会注重消费者的沟通和消费者圈层的构建，例如消费者洽购的时候，我们会了解他们的用酒场景、需求，如果没有国际交流的社交需求，或者没有一定的威士忌鉴赏能力，那么我们会婉拒消费者的购买需求，向他们推荐其他产品。”

在营销中，KylinDS中式威士忌也附加了更多的中国威士忌所倡导的饮酒理念。例如，在英国市场，只要消费者购买KylinDS中式威士忌，并在社交媒体上艾特自己的朋友，那么KylinDS中式威士忌就会每瓶酒捐赠1英镑到“反家暴”基金，以倡导理性健康饮酒文化。

KylinDS中式威士忌的销售模式已经得到了来自国际的关注，奢侈品管理专业全法排名第一的巴黎高等管理学院已经将其作为销售最佳案例进行研究，而基于中国威士忌的稀缺性及销售模式，也吸引了来自包括台湾地区、美国、法国、韩国、南非等国家的代理商，寻求在当地独家销售。

正是这种差异化定位的销售模式，让KylinDS中式威士忌避开了传统威士忌市场营销的竞争红海，且在高端市场游刃有余，在市场和品牌积累了更多的资本和影响力，为推出中国威士忌系列产品“养精蓄锐”。

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中国威士忌

需要“对时间的敬畏”

KylinDS中式威士忌引发国内外关注的背后，是中国国产威士忌正处于崛起阶段。实际上，近年来，业内外人士津津乐道日本威士忌的崛起，由此畅想中国威士忌产业的未来发展，从实践来看，越来越多人正进入这一领域。

对于包括中国威士忌产业发展，向健认为“中国威士忌需要“对时间的敬畏”，“KylinDS中式威士忌使用的蒙古栎橡木桶的研发，我们用了7年的时间，酒体研发用了4年时间”。

向健对于“时间”的坚持，背后是中国威士忌坚守品质的号召。“与世界威士忌行业竞争，中国威士忌一定要有好的品质，要有追求极致的匠心和苦行僧的精神，运用好中国的风土，方能打造出一支令全球追捧的中国威士忌。”向健表示，品质不仅仅体现在酒体，还包括包装、文化等层面。

KylinDS中式威士忌的包装设计源自欧洲著名设计师“LiuBai”之手，采用“陶瓷”与“玻璃”这两种东西方最具代表性的器具材料，创新的椭圆扁瓶型也极具西方文化特色，包装生产则是经由寻遍9个国家代表性陶瓷工厂，最终由负责捷克皇室用品生产的企业进行生产。“我们的设计，是要再现我国宋朝极简美学”，再现18世纪欧洲流行的中国热。做到这一点并不难，我们需要的是基于中国传统文化的金矿，做源头创新的事情。

“中国威士忌一定是代表中国的文化和风土，就会立于不败之地”，向健表示。最后向健透露：麒麟烈酒集团正着手中国大陆第二个生产基地，预计在2022年四季度前开工建设，从气候、水源、大麦、泥煤、橡木桶及工艺，都将展现经典中国风味。