贵州素有“名酒之乡”的美誉,在人们记忆里,除茅台外,还有包括习酒、贵州醇、珍酒、青酒、鸭溪、安酒、平坝窖酒等全国优质品牌。


在“酱酒热”下,老牌名酒正纷纷走上复兴之路,习酒销售破百亿,以“真年份”为卖点的贵州醇上演逆袭,安酒不久前签约姜文代言,匀酒、湄窖纷纷布局中高端……放眼望去,唯独青酒置身局外。


“喝杯青酒,交个朋友!”这句经典文案曾是一代人的记忆,但青酒却已淡出公众视线多年。贵州青酒到底怎么了?




列为被执行人,青酒处境尴尬


青酒最近一次重回行业视野还是今年7月——“青酒列为被执行人”的消息在网络传开。


天眼查信息显示,7月7日,贵州青酒被镇远县人民法院列为被执行人并立案。随后有媒体报道,2021年贵州青酒涉及多起合同和借款纠纷,还存在拖欠员工工资和社会保险的争议。


其中与四川天府银行贵阳云岩支行之间的纠纷,云岩法院经过审查后,冻结了包括贵州青酒在内的企业与个人银行存款543.78万元或查封、扣押相应价值的财产。


虽然此次被执行缘由并未公布,但此前贵州青酒已多次被法院列为执行人。2021年2月18日执行标的370万元左右,3月2日执行标的4.1亿左右。


除了上述争端,摆在贵州青酒面前最大的问题,还是昔日“荣光”不在,市场声音微弱


曾有媒体就青酒的知名度在贵州随机展开抽样调查,不少消费者在听到青酒这一名称时,往往会第一时间想起那句脍炙人口的广告词:“喝杯青酒,交个朋友”,但是当细聊产品时,消费者均表示,想不起贵州青酒目前还有什么产品,更表示近期没有买过,也没有注意到贵州青酒的相关产品。


在百度搜索页面,输入“贵州青酒”四个字,热搜提示的检索信息为“青酒怎么不火了”“青酒停产了吗”等等,青酒淡出消费者视野恐已成事实。



曾经销售额仅次于茅台,位列贵州第二


青酒并非没有辉煌时刻。


从上世纪80年代到本世纪初,青酒销售额从几百万元猛增至10亿,一度仅次于茅台,位列贵州第二,曾是贵州响当当的名牌企业。


资料显示,贵州青酒的前身是“贵州青溪酒厂”,位于中国历史文化名城镇远。1956年,青溪酒厂转为国营企业,开始了规模化生产,早年产品主要为“青溪大曲”。



上个世纪八十年代初,随着湘黔铁路的修建,大批铁路工作者来到贵州,青溪白酒以其卓越的品质成为铁路建设队伍特别供应的白酒,并被带往全国,声名远播。1986年,贵州掀起了大力发展贵州名酒的浪潮,青溪大曲在第四届贵州名酒评选中获得“贵州名酒”称号,其中38°青溪大曲是贵州省研制成功的第二个低度浓香白酒(首个产品是贵州醇),一炮而红。


青酒的大发展发生在世纪之交。


1997年,浓香型“青酒”系列产品问世,结合全新的经营理念,企业开始在央视投放广告。在那个传播相对闭塞的年代,青酒选择了香港影帝刘青云作为形象代言人,成为贵州首个邀请港台明星代言的企业。一句“喝杯青酒,交个朋友”,精准聚焦白酒的社交文化属性,也让青酒一夜之间成为全国家喻户晓的品牌。


到2000年,青酒销售额突破3亿,在2010年左右达到10亿规模。2012年,青酒销售额仅次于茅台集团,位列贵州省第二。2008年、2011年、2016年青酒连续三届获评“贵州名酒”。



青酒复兴,敢问路在何方?


2015年前后,曾经红极一时的青酒开始淡出公众视线,梳理相关资讯不难发现,这一年后,青酒在互联网上的相关报道几乎为零。品牌传播的沉寂一方面反映出企业营销后劲不足,一方面也显露出青酒经营的危机。


关于青酒的没落,各方给出了不同的观点。


有营销专家认为,青酒之所以渐渐落伍,主要是三个原因,即品牌老化、组织老化与产品老化,这是不少老牌名酒的通病。这几年,青酒虽然尝试引进了一些职业经理人团队,但是最后都没有合作成功。企业本身经营问题加之最近几年存量挤压竞争加剧,使得企业整体发展比较困难。


也有酒圈人士分析,青酒之所以落伍是没有及时转型。青酒虽然在上世纪70年代就曾推出过酱香型白酒,但一直没有作为主力产品。此后,青酒虽推出了酱香型“洞藏青酒”,但市场反响平平。在“酱酒热”背景下,以浓香为主的青酒不仅要受到酱酒企业的挤压,还要与川派、徽派各路浓香大厂同台较技,压力之大,可想而知。


青酒复兴路在何方?积极转型与拥抱资本也许是可行之路


放眼老牌名酒的复兴,几乎每一个后面都有大产业资本的支撑,江苏综艺入主贵州醇、湖北宜化投资金沙、金东资本投资珍酒等都是经典案例。资本的注入不仅可以保证资金链充足,还有可能引入专业的运营团队,这对老名酒十分重要。而当下的“酱酒热”正在重塑整个酒业格局,这对不少企业都是一次战略性机会,也是老名酒复兴重要的路径。


值得注意的是,就在2020年末,贵州青酒曾传出与投资方沟通洽谈引入资金和酱酒销售事宜,云酒头条(微信号:云酒头条)还曾对此进行撰文(《曾年销10亿,今成被执行人,贵州青酒染酱能否走出困局?点击链接阅读原文)。如果老牌青酒真能交上新朋友,引入战略投资,则借助“贵州名酒”这一稀缺资源,借势酱酒热进行突围,青酒或许能焕发新的生机。

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